乞丐悖论:度过资本寒冬的四大法则
孟永辉 孟永辉

乞丐悖论:度过资本寒冬的四大法则

以下从乞讨行为中看看互联网营销的那些经典案例。或许我们能够找到互联网营销那些最纯粹的本质。

每一个行为背后都有一定的目的,每一个目的都是内在思想的外在表象。我们总是在问,为什么苹果总是能够在每一次营销中获胜?为什么讲情怀的锤子手机慢慢地走向平凡?为什么雷军的小米势头不如前几年了?其实,在这些互联网的行为背后都有一些原因。

平常的事情总是能够给我们一些启迪,乞讨行为同样如此。今天,我们就从乞讨行为中看看互联网营销的那些经典案例。或许,我们能够找到互联网营销那些最纯粹的本质。

乞讨行为中如果带有杂耍或故事等附加品往往要比赤裸裸地伸手要钱更加容易让人接受,然而夸张的动作,比如卸胳膊、扎钢钉等虽然能短期奏效,却无法产生持久的效用,而演绎与乞讨人特质并不契合的故事则会被人一眼识破,比如:乞讨人脸色白皙,干净,毫无怯懦感。因此,选择与乞讨人相匹配的动作或故事则更加容易让人接受,更加具有震撼力,即使乞讨不成却能给人造成一定的负罪感。比如,一个残疾的乞讨者拿着一个破旧的麦克风唱歌,脸上虽然很脏,却有着与之不匹配的坚毅目光。互联网营销同样如此。

如果附加上与自身特质不匹配的标签,用户便会一眼识破,不会买账。以苹果为例,按照乔布斯的构想,苹果不会走低端的C系列路线,而如今却出现了C系列,这在营销学上被称作一大败笔,而用户也并不买账。另外,在给产品附加故事的时候,苹果展示给我们的是一种高端、大气的气质,通过苹果带给人们的生活改变入手,让这种气质扩大化。

对比,vivo的快速充电手机,它将一个有关温暖爱情的故事讲成了商业化很强的故事,这不能不是一个致命错误。如果能够讲一对男女,异地恋,就在快要见面的时候,手机没电了,男主拿着手机正在进行五分钟充电的时候,却发现女主也在就会好很多。所以,附加与品牌调性相符的故事或功能在互联网营销中则非常重要。

相对于冬天来讲,夏天乞讨更加容易受到行人的“青睐”,因为在夏天乞讨的时候,人们更加容易看到乞讨者的真实情况,比如身体残疾、特异功能,这样的话人们更加容易付费。而天气作为一项因素加入了博弈论之中。炎热的天气更加容易刺激人们的消费,让人处于一种兴奋的状态。而在寒冷的环境里,人们的消费则更加容易变得理性,这也是为什么购物狂欢节会出现在寒冷季节的原因,因为这个时候人们消费趋于理性,需要刺激才能进行非理性消费。

从博弈论的角度来讲,天气的冷暖是所有营销行为中最容易忽视的一环。所以,我们在冬季进行网络营销时要极力促进人的非理性消费,在夏季进行网络营销时要极力促进人的合理性消费。而乞讨也应该通过一些震撼人心的画面才能在冬季获得好的收益。

沿街乞讨的人当中,直接端着盘子要钱的成功几率比较少,而乞讨者通过讲述自己凄惨的身世来博取同情,进而让人施舍的成功几率则很高。互联网营销也是这样。一味的宣传自己的产品体验多么好,自己的研发团队多么牛逼,自己的背景多么深厚并不能达到理想效果。而通过用户讲述的方式进行营销则会让用户潜移默化地接受你。比如:用户用了你的健身软件后瘦身成功,还通过它认识了女朋友;用户用了你的地图导航后可以在雾霾里找到回家的路;用户用了你的挂号软件后上班不再迟到了,等等。这种营销让用户看完就会有一种立刻想要下载的冲动。

如果一个人真正饥寒交迫,那么天气好坏将不会是他决定今天是否出去乞讨的必要条件。如果在天气恶劣时,特别是在大雨倾盆或大雪纷飞的大街上,还有人乞讨的话,获得的收益或许比天气好时要多很多。

互联网同样如此,资本寒冬并不是决定一个企业是否进行营销的必要条件。如果一个企业真正面临困境,在资本寒冬时同样进行营销,甚至比环境好时更加猛烈,或许能获得更多关注目光,收益也更多。

资本寒冬 乞丐 生存法则
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