信息过载时代,内容营销应该怎么玩?丨黑马荐文
乌玛小曼 乌玛小曼

信息过载时代,内容营销应该怎么玩?丨黑马荐文

用户接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,他们时刻处于一种信息接收超负荷的状态,这导致信息不再有价值,真正有价值的是注意力。

本文系作者乌玛小曼对i黑马的投稿。

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推荐理由:在这个自媒体高度发展的时代,人人都是发声器,也就让内容呈现过载现象。对此现状,内容创业应该怎么做?内容营销需要注意哪些方面?这篇文章,值得你的阅读与思考。

这是一个信息过载的时代。消费者接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息,他们时刻处于一种信息接收超负荷的状态,这导致信息不再有价值,真正有价值的是注意力。

营销人应该使用怎样的策略,才能让输出的信息不被用户当成噪音过滤掉?你必须了解消费者大脑认知策略的变化、消费者常用的信息过滤器是如何运作的,他们对信息的偏好及使用逻辑。

大脑认知策略:从“做减法”到“做加法”

在印刷时代,我们用纸质工具记载知识和想法,但纸张既昂贵又浪费空间,所以出版机构通过专业的“把关人”(通常是编辑)将知识进行简化,呈现在期刊、图书等媒介上供人获取。

这时,大脑认知世界的基本策略是过滤、筛选,即通过“做减法”来获取知识。知识的形状呈“数据-信息-知识-智慧”的金字塔形状。互联网时代,情形改变了,电脑储存信息既海量又廉价,大脑认知策略变为对知识的链接,人们通过“做加法”来获取知识,知识的形状呈蜘蛛网状。

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什么是对知识的链接?比如,当我们想知道“营销”的含义时,我们会在维基百科上阅读“营销”这一词条,词条内容里许多相关词可以点击跳转,关联到诸如“消费者”、“重复购买率”等词条,并且每一个词条后罗列着系列相关文章可供查阅。你最初的目的可能只是想获取“营销”的含义,最后却发现自己通过无数的链接到达了乌玛小曼的某篇文章里。就如戴维•温伯格所言:“思想是可以超链接的,只需轻轻一点,就可以从一个观点跳到另一个观点。” 

信息过滤器:从“把关人”到算法推荐/社交过滤

互联网学者克莱·舍基认为,信息超载存在已久,当人们感觉对信息不堪重负的时候,其实是我们的过滤器失效了。

即便是在500年前,一个正常人穷其一生也无法读完已有的人类典籍,但在纸媒、广播、电视媒体时代,信息的过滤器是“把关人”(gatekeeper)。他们或是个人如记者、编辑,或是某个媒介组织,他们会对信息进行筛选、过滤,就像一个过滤器,大量的信息还未能到达大众面前就被截流了。而在网络时代,“把关人”逐渐丧失权威,每分每秒都有大量的信息产生,人们如何让自己不被海量的信息淹没窒息?

技术开始扮演过滤器的角色。技术主要分为两类:算法机制和社交机制。算法机制通过计算机强大的记忆能力和处理能力,通过对用户阅读习惯、偏好的计算,为用户进行个性化推荐,比如以今日头条为代表的资讯平台。而社交工具则将朋友、同事或我们尊重的人作为衡量标准,帮助我们找到感兴趣的东西,比如微信、微博等社交媒体。

信息流向:从“沉默螺旋”到“回声市集”

“沉默的螺旋”是指当人们在表达自己想法和观点时,如果发现自己赞同的观点受到欢迎,就会积极参与发声,反之,当发现观点受冷落时,即使自己赞同它也会保持沉默,如此便进入螺旋循环,优势意见愈发强势,其他意见则逐渐消失。

互联网时代,受众却在摆脱“沉默的螺旋”。无论他们的观点多么乖僻,总能找到拥有同样声音的人,甚至意见领袖,就像在豆瓣你甚至能看到诸如“Anti-Parents (父母皆祸害)”小组且人数超过10万,和一些非常小众的歌手、导演组群。

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以个性化推荐和社交推荐为主的信息过滤器加剧了这一趋势,我们更像身处一个“回音的市集”,在这里我们听到的最多的是和自己相同或相似的声音。意见领袖的作用愈发突显,在某一个垂直领域中,他们成为极有价值的信息源。

信息过载时代,内容营销应该怎么玩?

不推销产品,而是分享观点

信息过载时代,消费者处于一种信息接收超负荷的状态,他们接触到的信息远远多于能够或愿意加工的信息。有价值的不再是信息,而是注意力。同时,伴随着消费升级,消费者选择有限商品的时代过去了,传统的营销模式将产品信息强推到消费者面前的行为开始失效,很多时候,不痛不痒的产品信息只会被他们当成噪音过滤掉。

如前文提到,互联网时代大脑认知逻辑是“做加法”,观点在跳跃的链接之间逐渐强化。品牌想要攻占用户的心智,需要披上观点的外衣。官方的发声也许会像飘荡在高空中转瞬即逝的云朵,但意见领袖的声音却像植物的根茎深深扎进用户的心智中。意见领袖活跃,自带流量,更加中立可信,并且在价值观和信念上与消费者更相似,具有参照价值。

让我们来看看微信大号HOGO是怎么卖包的。软文的标题叫《你会用一个月的生活费去买一个包吗?》,文章洋洋洒洒数千字讲了数个故事,情绪浓烈,通篇都在宣扬一种价值观“女人买包不是虚荣,而是给自己的生活带来尊严”以及“再穷也应该买一个好包,这是热爱生活的体现”,为女性购物提供一个理由,然后再让她们在文章结尾看到某电视平台名牌包促销的信息。

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在经过了前面一番情绪铺垫之后(长期订阅的粉丝更是经受了长期洗脑),点击购买显得更加顺理成章。这样的软文比起那些在末尾甩给读者一个“猜不中结局”的广告,要高明许多。

渠道从扁平到垂直,小的是美好的

“谁抢的渠道大、流量多,谁就是赢家”的营销思维已经落伍,流量精准度的重要性已经超过其量的多少。互联网的流量入口从门户,到搜索引擎,到社交媒体,正在发生变化。传统媒体的头部优势消失,小而美的流量不容忽视,在移动端尤盛,流量先是进入微信、微博、今日头条、淘宝等超级App,然后又分流到各个公众号、头条号和淘宝店铺中。

品牌投放的渠道策略也发生变化,过去只需把营销信息推送到头部媒体或搜索引擎的显要位置,就可以获得客观的点击和转化,现在则需要更精细化的投放策略和渠道组合。随着流量更多地朝优质内容倾斜,渠道的地位不再强势,类似聚媒等瞄准精细化投放的营销平台开始探索渠道与内容的强关联性,根据内容的属性,制定垂直化地投放策略,实现营销效果最大化。

巧用过滤器,把聚光灯让给受众

想要让营销精准地达到受众而不是被当成噪音过滤掉,就必须熟知当今受众过滤信息的方式。前文提到,传统媒介如报纸、图书、广播电视等,其权威性来自于它们为其他人过滤信息这一事实。 而现在受众的信息过滤器主要有两种:一种是算法机制,个性化推荐。一种是社交过滤。而这两种过滤机制的出发点都在受众本身。

营销人必须比过去更加清楚受众的喜好、思维模式,才能成功攻占他们的心智。他们日常浏览的信息都有那些类型?他们喜欢在社交网络上秀什么?他们倾向于怎样的互动形式?

不同类型的产品消费者,拥有不同的行为模式,比如母婴产品的用户群体是一群爱子心切,同时热爱分享交流、对促销信息敏感的人群,那么分享育婴干货、选货指南、“促销+分享”的机制则是走进用户心智的有力途径。品牌必须将“自卖自夸”的心态转变为“投其所好”,把聚光灯的光芒打在用户身上,才是明智的做法。

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