内容产业 BAT均已到齐,大家各有什么后手? | 黑马荐文
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内容产业 BAT均已到齐,大家各有什么后手? | 黑马荐文

内容产业最终或许依然会无可避免地再次落入BAT的势力范围,内容生产者为内容平台打工,而平台则将为BAT打工。

推荐人:常皓靖

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推荐理由:近年来,BAT纷纷押注内容产业。他们虽然在内容产业上看上去业务大同小异,实际上因业务特性的天壤之别。BAT在内容产业方面到底有着怎样完全不同的思路?又想如何瓜分这块大蛋糕?

近日在一年一度的百度世界大会上,百度公布了内容生态战略,将以百家号为基础,打通内容生产、分发、变现三个环节。这是继李彦宏在Q1财报中首提内容战略、6月百度联盟峰会上发布内容战略之后,百度在进军内容产业中的又一个大动作。事实上,自2015年马化腾首提“内容”以来,内容产业就已经从O2O中接棒领跑移动互联网,不论是直播网红的风靡,还是今日头条这只百亿美金级独角兽浮出水面,以及各大App纷纷“内容化”均表明,内容将是互联网的下一个焦点战场。

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BAT押注的内容产业究竟是什么?

我们所说的“内容产业”,实际上是一些具有共同特征的业务,理论上来说内容与工具、平台、服务并列。移动互联网最先普及的是安全、搜索、IM、支付、浏览器等工具;接着是电商、社交、广告、O2O之类的平台;再接着就是基于这些工具和平台,为用户源源不断提供的数字内容。

这些数字内容与渠道显著区分、源源不断地供给、消耗用户注意力,最典型的业务有图片、文学、动漫、音乐、视频、新闻、游戏、资讯等等都算是内容产业。数字化内容需要被存储在云端,其传输还会占用用户的流量和时间,正是因为此,衡量一个内容平台的实力,关键指标将不再是UV、PV等PC时代的核心指标,而是MAU(活跃用户数)、用户使用次数、使用时长。

PC时代互联网同样走过“工具-平台-内容”的三部曲,只不过移动互联网时代内容更加发达才成为“产业”。而之所以更加发达这与这些原因息息相关:

1、移动互联网碎片化的特征,带来随时随地消费内容的需求。互联网用户在线时间有限的,然而移动互联网却可以做到实时在线,基于推送和信息流机制,人们随时随地尤其是在碎片化场景下消费内容,不论是数字音乐还是网络视频还是移动资讯,用户耗在上门的时间都越来越长,需求强劲。

2、饱暖思淫欲,主管百度内容生态业务的百度副总裁陆复斌在百度世界的会后专访上提出:“内容行业的根本是老百姓精神需求的升级”,用户精神消费需求日趋强烈进而消费内容。这几年中国迎来消费升级,电影票房高歌猛进之类的现象均表明,精神消费变得日益重要。“吃穿住行用”已得到很好的解决,让人们更快乐更充实的精神消费日趋重要,而精神需求的满足则十分依赖于内容,这进一步加强了用户的内容消费需求。

3、共享经济时代到来,去中心化的生产机制让内容更丰盛。移动互联网这几年还有一个很大的变化就是共享经济爆发,Uber解放了出租车司机、AirBnb解放了房东,内容平台解放了创作者。内容生产门槛更低,进而有更多人加入到内容生产大军,丰富了内容,同时降低了内容成本。

4、正版时代全面来临,内容产业的商业化环境前所未有的健康。PC时代不是没有内容产业,只是内容产业太小了,一个例子是,几大门户的价值加起来不如BAT中任何一家,今日头条的市值已超过搜狐近十倍了。移动互联网时代,知识产权环境给视频、音乐、图书等版权类内容提供了健康的土壤,而网红、赞赏、付费、广告、电商等丰富的内容变现模式,让内容更容易卖出个好价钱。

正是因为此,移动互联网实现了对内容产业的重新定义,进而让这个市场壮大数十倍,今天成为风口,明天的基础产业,BAT亦在内容产业埋下重兵,志在必得。

BAT如何瓜分内容这块大蛋糕?

BAT在内容产业上看上去业务大同小异,实际上因业务特性的天壤之别,在对待内容产业这件事情上,有着完全不同的思路。

百度:内容化将彻底重构搜索引擎

百度入局内容产业并不是从0到1,而是从1.0到2.0,在PC时代,百度本质就是在做“内容分发”,一边分发第三方网站和应用的内容,如百度音乐、百度新闻等,一边构建自己的内容,如百度百科、百度知道、百度贴吧等自有UGC内容平台。移动互联网时代,百度在内容上的想法是,希望能够扶持原创内容,让更多内容创作者通过百家号去生产内容,再通过百度技术分发到其内容矩阵。

在内容开放上,百家号承担着内容聚合的角色,聚合来自于第三方内容创作者、百度系垂直内容平台的内容,百家号对应到腾讯的“企鹅号”和阿里的“UC号”。

在内容类型上,百度重点布局三大类内容,分别是:知识内容(百度百科、百度知道、百度文库)、娱乐内容(百度贴吧、爱奇艺、百度视频、PPS、百度音乐、百度游戏、百度文学、百度好看、纵横文学、熊猫阅读)、资讯内容(百度新闻、百家号)三大布局,百度还投资了了华策影视、星美集团发力泛娱乐,进入影视内容的上下游。其中,知识类内容是百度最具优势的板块,资讯板块上暂时落后于网易、腾讯等门户和头条、一点等个性化资讯平台,泛娱乐则与阿里和腾讯相比不分伯仲。

在分发出口上,百度拥有手机百度为核心,包括百度新闻、百度知道、百度百科等App在内的多个内容消费客户端,其中手机百度MAU超过5亿,DAU超过1亿,不缺用户基础。除此之外,由于百度联盟生态还有许多第三方App,因而可将内容分发到第三方App,囊括更多注意力。

在内容分发上,百度最大优势是拥有海量用户大数据,尤其是与内容消费密切相关的大数据,再结合百度人工智能技术尤其是自然语言处理和图像识别技术的优势,可以更好地理解内容,进而通过机器将内容分发给适合的读者,实现个性化内容分发,分发效率在内容大爆炸的今天十分关键。

在内容变现上,百度的基础广告,而广告基于百度联盟,百度2015年实现了663.82亿元营收,其中95%的收入为广告,百度是最大的广告平台,且与阿里巴巴的广告收入有较强电商特性不同,百度的广告收入相当一部分是“注意力相关”,前面提到的百度联盟内容分发,可以帮助百度内容生态有更多外部注意力,进一步释放内容价值,因此在内容广告变现上优势明显。对此,陆复斌表示:“百度在整个变现系统里的累积,绝对不是任何一家公司能够在短期内抓上来的。”除此之外,百度还将拿出更多资源支持,并配套IP变现矩阵,帮助内容生产者在爱奇艺等平台实现更高级的变现。

百度内容生态其实始于十多年前发布的百度贴吧、百度百科等一系列UGC内容产品。如今发力内容生态的构建,更像是瓜熟蒂落的优势打通和资源整合,把积累已久的分发能力共享给内容创业者。这将让百度走上与Google截然不同的道路:Google坚持只导流给第三方,而百度内容战略意味着其将更多内容截流在自家平台,过去是百度去“爬”别人的内容,现在是内容生产者去百度号生产内容,百度世界大会上,百度公布2016年底将会有2%的搜索结果来自于原创内容,2017年这个数字是10%,未来将达到50%,就是说,百度正在实现内容从生产到消费的闭环,而这将重新定义搜索引擎的价值。

内容战略可让百度聚合更多优质内容进而提升搜索体验,同时App孤岛问题迎刃而解,搜索引擎搜不到App内容没关系,你的内容我有就可以了。更重要的是,基于百度号、百度联盟等平台,百度如果在内容产业占有一席之地,将改变其过去依赖给第三方导流的商业模式,除了基于内容平台的广告模式之外,还可向IP、付费、电商、增值等模式进化。百度还有另一条主线是服务生态,即O2O为基础的服务转型,服务与内容也有结合空间,比如糯米电影与影评内容的结合,实现内容与服务之间的贯通。

阿里:大文娱迎合马云的Happy战略

阿里多年以来芝芝不倦地在补足内容的短板,并且效果显著。阿里巴巴一度希望从0到1建立自己的内容型业务,还曾高价去腾讯挖来刘春宁这样的大拿,不过事后表明,快速帮助阿里巴巴完成内容布局的还是收购举措。2013年入股微博算是里程碑事件,之后又拿下优酷土豆、虾米音乐和天天动听,还入股了光线华谊这两大传统影视巨头,收购UC则带来了浏览器、游戏、文学等业务。

这些举措让阿里巴巴拥有了移动流量入口,同时为今天的内容产业奠定了基础,UC俞永福成为落地马云内容野心的悍将,阿里巴巴今年将阿里影业、优酷土豆、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部合并成立大文娱板块,俞永福掌舵,表明马云对其寄予厚望。

在内容开放上,一年前发布的UC头条号是阿里巴巴内容的核心枢纽,如同阿里口碑之于阿里O2O战略一样,UC头条号与百度百家号、腾讯企鹅号对应。

在内容类型上,从大文娱板块就能看出,阿里巴巴押注在影视、音乐、体育、资讯、游戏、文学六大类内容上,其中5个与泛娱乐有关系,UC头条号与资讯有关系,在知识类内容上并无布局。这意味着阿里与腾讯直接碰撞将更多一些。因为有优酷土豆阿里巴巴优势明显;阿里音乐正在奋起直追,是QQ音乐与酷狗酷我合并公司的最大挑战者;阿里体育与腾讯体育都还在早期阶段,尚难言胜负,游戏和文学逊色与腾讯却是不争事实,至于资讯这类内容,阿里巴巴应该是BAT中相对没优势的,因此之前有传言说今日头条被阿里巴巴收购,在我看来可能性还是有的。

在分发出口上,UC浏览器已于近日更名UC,从浏览器升级为资讯内容消费平台,将是阿里巴巴内容的核心输出窗口,UC年底MAU将突破5亿,跻身App第一阵营,为阿里内容提供了最大的用户基础。其外阿里有优酷土豆、微博等入口级平台,微博已彻底转型为内容平台在短视频和直播上发力,还有阿里音乐、阿里星球等垂直App,阿里电商类App如手机淘宝也已启动内容化战略,引入大量导购生活类内容,包括视频和直播。

在内容变现上,阿里巴巴的业务距离钱很近,在很早之前就给导购网站分成不少,现在这些内容都会截流在平台自己做,即淘宝内容战略。相对于百度和腾讯而言,阿里内容最大优势就是与电商结合,比如视频的边看边买,做内容导购的“淘宝头条”等等,京东已闻风而动,即将推出类似的内容平台,加强内容。在大文娱内容上,阿里巴巴变现策略则因业务而已,但整体来说,基于阿里妈妈的电商变现将占很大比重,优酷土豆、微博等平台就有相当一部分收入来自于阿里巴巴。

内容对于阿里巴巴来说,实际上有两层涵义,一个是电商流量闭环,另一个则是文化娱乐产业。阿里巴巴是最没有内容基因的巨头,不过事在人为,马云一直有做强做大内容的夙愿,一方面,阿里巴巴一直希望能形成流量闭环不依赖搜索、导购、社交,移动互联网时代是注意力闭环,社交、内容均是为了实现这一点;另一方面,马云本人十分看好文化娱乐产业,其曾说过阿里巴巴未来十年只做两件事情:Happiness和Health,即阿里的Double-H战略,而要实现Happiness就得靠内容。

在未来,阿里巴巴在电商与内容结合上将会走得更快,比如直播+电商、边看边买、导购内容,都是走在前面的,然而在大文娱板块上,由于缺乏腾讯的娱乐基因,整体还是要逊色一些,不过,阿里巴巴拥有微博、优土、UC这三张王牌,以及阿里音乐、阿里体育等差异化业务,最终还是会在文娱板块与腾讯进行大决战,现在好戏才刚刚开始。

腾讯:泛娱乐内容充实社交帝国

腾讯是做内容最激进的巨头,也是BAT三巨头中最早入局的巨头。马化腾早在去年就已明确腾讯未来只做两件事情,“连接器+内容产业”,并且“内容战略”,马化腾也是几个大佬中提得最早、提得最多的。早在QQ时代,腾讯基于QQ将游戏和门户业务先后做起来,就已经尝到向已有内容叠加内容的甜头,之后在音乐、动漫等业务上又取得成功,现在文学等领域正在发力。

在内容生态上,腾讯与阿里和百度最大不同是采取双线作战,一面是传统门户体系,以腾讯新闻客户端为主,这与网易的门户业务对应;另一方面则是开放式内容平台,主要有微信公众平台、企鹅媒体平台、腾讯视频平台等等。还投资了Bilibili、直播App、知乎,这些平台汇聚大量的第三方内容。

在内容类型上,腾讯希望能够引入足够多的泛娱乐和泛资讯内容来满足用户碎片化的消费需求,基本所有内容维度均有涉及,覆盖甚广,最核心的优势内容是泛娱乐类,按照其能力排序为:游戏、音乐、动漫、文学、影视等。在“IP的IP环节”收购了盛大文学,成立阅文集团已位居行业第一,这为影视、动漫、游戏等输出原始IP。腾讯还成立了企鹅影业和企鹅影业,投资华谊、微票儿,进入影视上下游环节;在视频上腾讯正在与微信、天天快报等协同发力,并与影业、动漫等协作。

在分发出口上,腾讯最核心的出口毫无疑问是微信和QQ双子(QQ主要是QQ空间),两者不论是单算还是合并计算均用户中国最多的用户。除此之外还有腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、腾讯动漫、QQ阅读、QQ浏览器等大量独立App,以及搜狗等腾讯系分发出口。与百度、头条强调技术分发不同,腾讯最独特的优势是社交关系,比如微信的“朋友圈热文”,再比如微信公众账号、天天快报均十分注重消费者与生产者之前的“订阅关系”,这些均体现了腾讯的分发逻辑:基于人与人关系的分发。

在内容变现上,腾讯广点通是最核心的变现体系,不论是天天快报还是微信均是基于此实现广告分成模式,不过,这部分收入对于大多数内容创作者而言,均不是大头。微信首创的赞赏模式反而被一些内容创作者亲睐,且还有传言称微信正在内测付费订阅。还有许多内容生产者已通过类似于内容植入广告的方式赚得钵满盆满。为了扶持内容生产,腾讯还启动了芒种计划,拿出2亿人民币进行原创补贴,在内容生产群中快速形成了影响力。

不难发现,将内容当做核心战略的腾讯在内容上的优势还是十分明显的,一则有微信等强势出口,以及社交关系这一内容分发的利器;二则在游戏、音乐、文学、资讯等内容上已取得优势,且视频、影业、动漫等来势汹汹,真正实现了IP的多环节转化;三则已形成一个比较繁荣健康的内容生态,微信公众账号已稳定运转,企鹅媒体平台、腾讯视频平台正在发力,反观百家号、UC号才刚刚起步。不过,腾讯内容战略的一个风险是,需要在“开放”与“封闭”之间寻求一种平衡,百度和阿里主要是走开放路线,不主张自己生产内容,然而腾讯却有不少类型的内容都是自己做,比如门户业务,其必然会与第三方内容创作者发生冲突,头条、百家、UC则没有这样的担忧。

内容产业可谓如日中天,玩家如云。既有微博、头条、一点、知乎这样的已成型巨头,还有直播等细分领域的群雄逐鹿。然而,从以上分析能够看出,BAT在内容生态、分发出口、变现体系上是最为完善的,且覆盖的内容远远不只是资讯,还涉及到视频、影视、文学、知识、动漫、游戏等领域,可以实现更高层次的竞争,即不同内容的融合、IP的转化、内容与服务或电商的协作,这些是一般创业者做不到的,这意味着,内容产业最终或许依然会无可避免地再次落入BAT的势力范围,内容生产者为内容平台打工,而平台则将为BAT打工。

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