从蚂蜂窝深挖“未知旅行”价值,看中国自由行市场未来变化
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从蚂蜂窝深挖“未知旅行”价值,看中国自由行市场未来变化

对于在线旅游网站来说,广告和口碑绝对是引流的两大有效方式。

近日,自由行服务平台蚂蜂窝旅行网策划了“一场未知的旅行”活动,充满神秘感的“未知旅行”成功撩拨了无数想“出去野”的人的心。

活动发布12个小时内,以《你敢不敢?3小时后,用一场未知旅行检验一段感情》为代表的相关文章,微信总阅读量迅速超过500万。而经过咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的热捧,相关的微博话题阅读量更是早已超过了1.3亿。

数据显示,中国在线旅游市场2016年Q2交易规模达1430.1亿元,环比增长8.9%,同比增长31.3%。随着中国经济增长和消费者在旅游领域投入的增加,在线旅游的“盘子”还将持续扩大并进一步竞争激化。为在“战争”中巩固原有市场并布局新领域,蚂蜂窝此次的活动核心应该是其主打的“内容+交易”模式的重要一环,其中的缜密布局与商业考虑则值得“细细品味一番”。

“未知”刺激旅游消费,省钱“让位”反变附加值

贝爷作为“食物链顶端的男人”被大家所熟知,而奥巴马、奥尼尔等众多名人更是跟随他去冒险,很明显以这些名人的背景,并不是因为名和利等因素才会跑去和贝爷“同框”,而是那种“未知旅行”的刺激和新鲜感。

普通人虽然并不一定要去体验荒野求生那种程度的旅行,但是能激发肾上腺素的东西总能成功吸引人们的目光,甚至刺激消费。

蚂蜂窝此次推出的“未知旅行”实际上是一款价格1314元的双人自由行产品,但是用户在购买产品时并不知道这到底是个“什么鬼”:出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知,只是被要求必须填写“你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的Ta”。

从蚂蜂窝此款产品受到热捧和相关话题的高关注度,可以窥探出当下中国旅游消费者在消费习惯、关注点上的变化。以往,人们关心的是旅游产品的性价比如何,各个环节是否能省钱(当然目前也有很多人比较关心这一点),但是现在越来越多的自由行人群把目光放到了新奇、潮、个性等卖点上,比起传统的旅游景点和行程安排,“未知”的风景反倒更有吸引力,这一点在90后等年轻人群中体现得尤为突出。

随着90后渐渐成为旅游的主力消费群,以及后续00后旅游市场的快速成长,在线旅游行业(OTA)的各大从业者在未来的洗牌中更是不能仅靠价格战来决胜负,年轻消费者未来不会再被“隔壁比这家便宜100块钱”就轻易吸引走,而是看谁的产品更能满足自己对于旅游的需求。

当然,在此之上,如果价格能实惠一些,则会进一步增强竞争力。比如,这次蚂蜂窝的“未知旅行”最后揭晓都是超值的行程,无论是旅行的个性化还是性价比,敢于“冒险”的人总是有意外的收获,这也是“未知旅行”的一大魅力。

未知旅行的意义不只看风景,还有“见人心”

现在玩营销、设计产品,打感情牌绝对是最能激发大众参与度的一大切入点,不管是情感上的强烈共鸣,还是与大众常识形成巨大的反差,只要和自身用户群的需求和消费特点相契合,找对方向总能为品牌的知名度加分不少。

在这一点上,和旅游相关的话题更是情感的爆发点所在。比如火爆网络的“世界那么大,我想去看看”的辞职信,再比如此前新世相发起的“逃离北上广”营销活动,先不论其背后诸多的非议,不得不承认的是活动确实引发了大众的高关注度。

此次蚂蜂窝“未知旅行”的设计,依然是充分考虑了当下自由行人群的情感需求与共鸣,这为后续活动的成功进行打下了坚实的“人情”基础。在这个速食时代,人们尤其是恋人间,越来越不愿意为了找到“对的人”而花费大量的时间慢慢考察对方。而一次旅行则能免除“日久见人心”的“套路”,因置身于陌生的、充满变化和挑战的环境,在短时间内让人的本性得到80%的暴露。此前蚂蜂窝公布的《自由行情感报告》显示,9成恋人认为共同旅行是检验“真爱”的一种重要且有效的方式。

基于此,这次蚂蜂窝要求参与活动用户必须填写“那个Ta”的信息,即必须两人出行才能成功购买自由行产品,用一次极端的、未知的旅行检验感情,完全符合当下年轻人的心理需求和行事方式。

UGC到攻略2.0时代,“内容入口”能否颠覆传统模式?

对于在线旅游网站来说,广告和口碑绝对是引流的两大有效方式。

各大旅游品牌的广告不断出现在人们日常的生活中,而在寒暑假、各种小长假等市场爆发前期,广告更是集中轰炸、赚足眼球。包括从来不做线下广告的蚂蜂窝,此前也一反常态在北京、上海等一线城市的地铁和楼宇铺天盖地进行平面广告投放。

广告引流的效果是快速而明显的,不过口碑带来的用户粘性则更强。最初通过用户分享旅游攻略入局在线旅游市场的蚂蜂窝,显然在口碑引流上较其他品牌更具优势。近期,蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡更是对外公布了公司的战略级秘密:攻略2.0系统——宣称内容要成为在线旅游的下一个入口。

“内容入口”能否取代现在OTA的主流,成为主导在线旅游交易的模式,还有待市场验证。不过从此次蚂蜂窝的“未知旅行”活动却可以看出基于“内容”需求的旅游产品对于自由行消费者的强吸引力。

蚂蜂窝的注册用户持续攀升,而用户分享的大量一手攻略信息,辐射性吸引更多用户关注。在用户和内容的海量信息积累下,加上当前大数据的运作环境,显然蚂蜂窝在设计自由行产品层面有着“更懂用户”的得天独厚优势,相信如果将这一优势充分优化,无疑将有效增强蚂蜂窝的行业竞争力。

蚂蜂窝 陈罡 贩卖未知
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