从网易CEO丁磊直播,看CEO营销怎么玩?丨黑马荐文
师天浩 师天浩

从网易CEO丁磊直播,看CEO营销怎么玩?丨黑马荐文

网易CEO丁磊近日直播iphone7水下测试,让网易系的产品赚足眼球,算是一次成功的CEO营销事件。

推荐人:巩二龙

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推荐理由:近日,网易CEO丁磊进行了一次iphone7水下测试的直播,直播的同时也让网易系的产品赚足眼球,算是一次成功的ceo营销事件。面对行业一次次失败的营销事件,CEO营销到底该怎么玩?这篇文章给你答案。本文系作者对i黑马网的投稿。

近日,中国互联网界最神秘的人物之一的网易CEO丁磊,竟然潮气十足的玩起了直播。长达两个小时里,丁磊不停地摆弄iPhone7,甚至把它放在水里一个小时测试防水性能,不仅直播期间引来500万名网友观看,后续的相关报道也是做足了曝光,影响力不可小觑。

仔细看丁磊直播内容才发现,原来是精心炮制的王婆卖瓜营销秀,期间穿插了网易考拉海购、网易新闻、网易云音乐甚至一款《天下》手游的宣传视频等内容,低调的丁磊此次高调直播背后目的不言而喻了,在围观中网易的目的无疑已达到。

那些年抛头露面的互联网CEO们

提起CEO营销,在互联网圈并不鲜见,小米的雷军、360的周鸿祎、聚美优品的陈欧,恐怕是中国互联网知名度比较高的三位,比之一些一线娱乐圈明星,在知名度与影响力上也有着PK的资本。在互联网圈,无论从事哪个领域的CEO似乎对抛头露面这件事都很热衷,相比传统企业CEO对羽毛的珍惜程度,互联网圈CEO呈现出另一面。

2012年,都曾摘得中国首富头衔的马云与王健林一亿赌约,引起很大反响,让许多不怎么关心商业动态的网民,也认识到这两个人,无形中拉近了与阿里、万达的心理距离。2013年,雷军与董明珠如法炮制出10亿赌约,也让两者影响力推向了空前。陈欧的“为自己代言”,周鸿祎射箭测试奇酷手机坚硬程度,甚至娱乐新闻化的刘强东奶茶妹妹婚恋史。这些由CEO亲自披挂上阵的营销经典案例,先不说为各自的市场部省下了多少宣传经费,仅从其获得的宣传效果来说,都是值得大书特书的营销典范。

如今,借力CEO营销的互联网企业越来越多,在《天天向上》《非你莫属》《老板是怎样炼成的》等娱乐节目上,如360CEO周鸿祎、58同城CEO姚劲波 、百合网创始人慕岩也频频曝光。在大荧幕上,CEO们的身影也越来越常见,如在《煎饼侠》中客串一把的张朝阳,在互联网大电影《风口》与黄晓明参演对手戏的雷军,周鸿祎有传闻将在《三体》电影中出演一名军方的智囊团专家。

不过,这不是中国互联网圈的独有现象,作为中国互联网老师的美国,一些互联网大佬们也十分热衷拿自己做营销,影响力最火爆的莫过于微软创始人、前CEO比尔盖茨的“冰桶挑战”。今年8月中旬iPhone 7推出前夕库克再次来到中国,并在微博上发布“Nihao, Beijing! It's great to be back.”,微博上用的是中文你好拼音nihao,而不是hello引发许多国人好感。前些日子,Facebook CEO马克·扎克伯格在拜访梵蒂冈与罗马教皇弗朗西斯时赠送了他一架旗下迷你太阳能无人机Aquila模型作为礼物,顺道向外界展示了Facebook科技实力。已故的苹果创始人、前CEO乔布斯更是这领域的高手。

互联网圈CEO为何愿意亲自推广?

自现代商业出现以来,企业CEO与企业形象就被深度绑定,无论中美,公众都爱将两者混淆起来。尤其是在消费品牌行业,如果一个企业做了坏事,CEO自然也逃脱不了关系,而一个CEO品行臭名卓著(和具备很大争议不是一个性质),其企业也必然会被许多消费者抛弃。在传统商业里,大部分CEO都选择低调行事,比如哇哈哈CEO宗庆后、海尔CEO张瑞敏、三一集团梁稳根等,在大众眼里就十分陌生,他们也很少出来亲自参与营销。反观互联网企业里,几乎所有CEO如马云、马化腾、李彦宏、刘强东、丁磊、雷军、周鸿祎等在舆论场上都十分活跃,而现今如王健林、董明珠等传统行业CEO也积极起来。

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(马云与张瑞敏一张合影)

为何到了互联网时代,这些CEO变得更加活跃?我觉得首先是工业时代商业文化与互联网时代商业文化的差异导致。相比工业思维,互联网文化更强调开放、合作、沟通、共享,更包容的商业文化,让互联网企业CEO们亲自做营销没有心理障碍,而讲究分工、严谨、程序化的传统行业CEO们,对于自己上阵做营销大多数会觉得不务正业,从日常穿着上我们也能发现,相比互联网企业CEO们的休闲范,传统企业领导许多场合大多数都会穿着十分规范。

另外一个,是大众对互联网企业CEO们的包容力更高,互联网时代商业讲究速度,并不像工业时代企业一样,产品各项指标都符合标准后才会正式推出市场。而互联网产品大多讲究快速迭代,似乎犯错与改正已经是互联网企业最大的标志,这种产品差异让互联网企业占据优势。在大众不同的标准要求下,传统企业CEO们为了保持形象不得不严于律己,自然很少亲自出面做营销,而互联网企业CEO在宽松的舆论环境下,与网友频繁互动,既会拉近与用户的心理距离,更有利于自己的企业更好的发展,显然领导人营销已成为许多企业品牌打造的重要手段之一。

想要利用CEO推产品需要哪些条件?

既然CEO营销有如此的效用,被各种宣传目标逼得快要疯掉的PR们,有CEO这个免费的推广员,自然不能放过,那如何才能利用你们家CEO推广产品呢?恐怕很多人都想知道,从目前一些CEO营销案例来分析,我得到三个结论:

第一,企业具备一定知名度是基础条件。我们知道CEO一般都代表着一家互联网企业精神内核,所以如果CEO营销没产生有效反馈,不仅会让出力配合营销的CEO恼火,也会无形中损害品牌价值。而至于一定知名度如何界定,要从整个社会影响、行业影响、特定人群影响等多个指标来衡量,CEO营销是锦上添花,不能作为一种常规传播手段。如果企业名气尚不够,切莫让CEO过早站出来,否则不但没有引起应有效果反而很尴尬。

第二,选择合适的话题角度切入。引用《引爆点》流行三法则(个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。)来讲,企业CEO符合个别人物法则条件,企业拥有一定知名度符合环境威力法则条件,而附着力法则这一条就需要合适的话题切入,我们知道营销的主要目的是推广某个具体目标,所以找到一个合适的话题十分重要。比如上月被网民广泛调侃的“马云报仇买下肯德基”话题背后,其旗下的蚂蚁金服仅对百胜中国投资5000万美元,但正是因为马云曾应聘肯德基失败的经历,让这起规模并不大的投资产生了比之全资优酷土豆更大的话题效应。选取好的话题角度来切入,会让营销的整个结果产生意想不到的变化。

第三,注重营销内容的亲和力。上个月观看《跨界喜剧人》综艺节目时,周杰与孙楠合演的相声一句台词让我很有感触,就是“脱光了围着二环跑一圈”就红了,这句话揭示了如何制造话题的一些简单原理,惊世骇俗与满足公众猎奇心态,永远都是制造热门话题的不二法宝。在巨大的KPI压力下,许多企业为了能够获得舆论关注,犯了“脱光了围着二环跑一圈”的错误。CEO作为一个企业文化精神核心,在借助其独特地位制造话题时,不能只顾传播效果,其形象健康也是重要考量的指标,营销内容要具备亲和力,而不是天马行空的无节操眼球轰炸。比如丁磊在大家都在期待iPhone 7的时候,亲自测评无疑投公众所好,而用iPhone演示网易旗下产品也在情理之中,可划进CEO营销成功案例之中。

上文我们列举了CEO营销的经典案例,当然业内也有一些反面教材,融资造假,数据造假,恶意营销比比皆是,甚至具体到“宅代洗”的剪电线事件,“超级课程表”余佳文的撒谎,他们利用自己炒作公司,却一次次让公司成为舆论的风口浪尖,遗留下的负面形象,将制约他们的发展空间。而在国外一些因嘴炮造成公司损失的CEO也不在少数,如英国珠宝商杰拉尔德·拉特纳1991年一次演讲,为了效果穿插几个自嘲公司产品的笑话,被媒体报道后这种自嘲反造成巨大舆论危机。这让公司的股价从4.2跌倒0.07,市值损失了5亿英镑,其公司业务至今也没有恢复过来。

从丁磊直播可看到,CEO营销时代来了,制造一场既吸引了人气,又不失风度的话题事件其实并不是很难,在普遍感到PR难做的当下,让你的Boss适时站出来,也许会轻松完成那些看似“不可能”完成的任务。

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