销量巅峰过后,手机厂商们何去何从?
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销量巅峰过后,手机厂商们何去何从?

尽管IDC刚刚下调了2016年全球智能手机的出货预期,手机厂商们发新品冲销量的热情似乎并未减弱。

和往年一样,9月份再度成为手机厂商发布会的“黄金月”,尽管IDC刚刚下调了2016年全球智能手机的出货预期,手机厂商们发新品冲销量的热情似乎并未减弱。

同AI、VR等新兴科技相比,智能手机的“元年”早已过去了五六个年头,却也经历了一轮又一轮的洗牌。根据赛诺日前公布的《2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量报告》来看,华为、OPPO、苹果成为市场三甲。和五年前的榜单相比已经是一副全新的景象,即便是对照两年前的销量报告来看,也早已不能同日而语。

榜单变化背后,国产手机耐人寻味的“轮值效应”

一个有趣的现象是,在国内手机市场的销量榜单中,除了华为一直保持“坚挺”之外,从最早依靠运营商渠道崛起的中兴、酷派到凭借互联网模式上位的小米,再到被外界解读为赶上了渠道风口的OPPO,可谓是轮番登场。除了替当初的豪言壮志扼腕唏嘘,在销量登顶之后这些手机品牌的实际行动,无疑更值得深思。

先从最早的“中华酷联”说起,得益于运营商强大的终端补贴政策,中兴、华为、酷派、联想等有幸成为国内手机市场第一批“吃螃蟹的人”。虽然当时的销量在全世界范围内远不及三星、苹果、HTC等,刚刚崛起的国内手机市场依然让四巨头赚的盆满钵满。这就像是一场“温水煮青蛙”的实验,当小米带着互联网思维和性价比策略出现时,并没有引发足够的关注,而当三大运营商纷纷取消终端补贴时,“中华酷联”的销量开始坍塌式的下滑。尽管随即发起了“学小米反小米”这种亡羊补牢式的救场行为,也只有华为依旧站立在手机市场的第一阵营。属于小米的时代来临了。

从2011年发布第一代小米手机到2014年成为外界关注的核心焦点,小米创造了国内手机历史上前所未有的成长速度。同时小米也是最受争议的手机品牌,“饥饿营销”、“发烧”、“粉丝效应”、“参与感”等等,在业界或褒或贬的议论声中,小米对供应链的掌控能力日益增强,也逐渐摆脱了“抢购”的销售模式。但在对待销量这个问题上,小米却表现出了足够的信心,要知道在2015年初标榜销量过亿的手机厂商中,小米恰是其中之一。为了冲击销量,“红米”的品牌应运而生,并承担了小米过半的销量目标。可在2015年末,未能如约完成目标的小米招致了数不尽的冷嘲热讽,在2016年各季度销量榜单中的名次也不断下滑。

2016年似乎轮到了OPPO登场,不管是在品牌影响力还是具体的销量数字上,这家低调的手机厂商已然站在国内手机市场的第一阵营。而在销量达到巅峰之后的OPPO们又该如何对待前人之鉴的“轮值效应”?就在赛诺发布上半年销量报告后不久,OPPO举办了一场“美因苛求”品牌TVC发布会。和很多手机厂商在发布会上邀请明星驻场一样,TVC的主角也出现在发布会现场,不过OPPO并没有对未来的销量预期和接下来的目标有任何发言,反倒是不断诠释“美因苛求”的品牌理念。换句话说,相比于此前其他厂商对销量的聚焦,OPPO把关注度放在了品牌建设上。

事实上,OPPO在销量攀高的同时,媒体赋予的正面评价绝不亚于曾经的小米。但从OPPO弱化销量专注于品牌的信号来看,国产手机厂商对销量所带来的荣耀显得越发的理性。

摆脱业绩驱动,国产手机的竞争开始良性发展

在一定程度上来说,“轮值效应”的产生和国内手机厂商普遍存在的业绩驱动不无关系。在竞争相对激烈的市场下,为了维持既有的销量成绩,或者为了达到制定的销量目标,造成的结果是手机厂商为了所谓的市场份额往往不择手段,比如持续性的价格战、用薄利的低端产品填补销量漏洞、轻视品牌价值等等。或是多年试错之后的反思,或是进入存量换机时代之后的新常态,国内手机市场的竞争正在逐渐变得良性。至少手机厂商的三大转变说明了这一点。

其一,外界看到的是销量,厂商反思的是品牌。

尽管媒体和舆论仍在唯销量是举,在多数手机厂商的市场营销中已经不再刻意谈及销量,甚至开始着重打造品牌。

一方面,小米在2015年年末陷入销量漩涡后,雷军在小米年会上表示要坚持“去KPI”战略,虽然2016年小米的销量持续下滑,但营销变得更加聚焦,并通过成立“MiJia”等新品牌来优化小米的品牌形象;另一方面,去年在销量上死磕小米的华为在进入2016年之后不断冲击高端手机市场,并在品牌上不断对标三星、苹果等来强调自己的国际化属性。此外,刚刚走向销量颠覆的OPPO,并没有过多的谈论销量,而是借助“美因苛求”的品牌理念来加强自己的品牌烙印,夯实年轻时尚的品牌风格。从这些改变,不难发现手机厂商们营销意识的升级。

其二,不再相信风口论,在渠道上更加务实。

犹记得小米神话出现之后,国内手机市场出现了两个现象,一二线手机厂商纷纷上线互联网品牌,在渠道、营销模式上都和小米有极大的相似性。而中小手机品牌也利用互联网进行自我包装,意在复制“小米奇迹”,说白了,都把互联网模式看作是不可错过的风口。

在OPPO崛起后,手机厂商们反倒冷静了很多,在线下渠道的建设上动作频频,“全渠道”的概念已经深入人心。比如说此前死磕互联网模式的手机品牌开始走向线下,在营销层面也从单纯的互联网营销不断尝试明星代言、电视广告、线下推广等更多维的形式。即便是OPPO这种得益于线下渠道的手机厂商,从2016年开始在线上运营、互联网营销等层面的投入也越来越大,而邀请张震拍摄TVC也被看作OPPO在扩大一线市场的品牌影响力。总的来说,其他手机厂商并没有一股脑的复制OPPO的线下模式,OPPO们也没有死磕现有的渠道优势。

其三,增量与存量并重,在市场布局上更加专注。

2016年后国内手机市场进入存量换机已是不争的事实,留给手机厂商的有两条路,要么深耕存量市场,要么探索增量市场。

事实上却是,极少有手机厂商在市场布局方面“随波逐流”,结合自身优势选择合适的市场策略成为共同的选择。有两个典型的例子,一个是华为、联想、中兴等老牌手机厂商,凭借在B端市场积累的海外经验以及在专利技术上的优势,纷纷开启了全面的国际化战略,而且在海外市场取得了不错的销量成绩。另一个是小米、OPPO、金立等品牌,把市场重心放在了中国、东南亚和印度市场。以OPPO为例,“美因苛求”的提出不只是在打造品牌烙印,事实上也映射了产品上的精品策略,在中高端市场赢得换机人群的青睐,这也符合国内市场的现状。而在马拉西亚等地区建设工厂,在增量市场主攻中高端的意图不言而喻。

结语

任何一个品牌的崛起和没落都不是偶然的。不难发现,以往销量走到巅峰的手机品牌,无不产生了一种“胜利者”心态,过高的估计销量带来的市场地位,少了自基本的谦逊和理性,最终导致品牌定位和目标与市场现状的失衡。正在崛起的国产厂商们要想在领头羊的阵营中走得更远,应该像OPPO在“美因苛求”的品牌理念中所表达的那样,在销量巅峰之后更应多几分“苛求”。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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