创业基因或许已经注定了OPPO、vivo与锤子不同的未来
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创业基因或许已经注定了OPPO、vivo与锤子不同的未来

在一轮轮洗牌和淘汰赛过后,不管是在销量上占据一线的巨头,还是小而美的二三线品牌,都找到了暂时的“归宿”。

进入九月份后,国内的手机厂商们再度疯狂起来。在荣耀、美图忙着在时装周“走秀”的时候,OPPO、vivo开始推广其品牌理念,小米积极为即将到来的新品宣传,就连锤子,也因为可能的收购对象成为焦点。

事实上,在一轮轮洗牌和淘汰赛过后,不管是在销量上占据一线的巨头,还是小而美的二三线品牌,都找到了暂时的“归宿”。比如OPPO和vivo成为深耕线下渠道的代表,象征着中国创新力量的华为主打“技术牌”,屡屡以生态和发布会闻名的乐视,以及在“自拍”领域做垂直化生意的美图。

归根结底,这一现象的出现和市场选择不无关系,但本质上仍是国内手机品牌结合自身优势的差异化运营所决定的。

品牌运营差异化带来的市场格局变化

智能手机在中国市场的“元年”大约在2011年,市场出货量已从当时1.18亿部跃升到去年的4.3亿部。但短短的五年中,国内手机市场的格局却一再变化,从最初的中华酷联阵营到以小米为首的互联网手机品牌,再到如今OPPO和vivo所创造的销量神话。究其原因,还需要追溯到手机厂商的运营策略。

从品牌调性来讲,国内知名的手机品牌似乎可以分为三类,以OPPO、vivo为代表的隐形巨头、以华为、小米为代表的国货系和锤子、美图手机等垂直、“情怀”式品牌。不难发现,三类手机品牌有着各自不同的运营风格。

OPPO和vivo成为2016年国内手机市场的翘楚,自成体系的线下运营加上对综艺冠名和明星代言的娴熟,使其在线下有着极高的品牌知名度,并一举拿下了二三线城市过半的线下份额。反观在销量上同样出色的华为和小米,前者通过一系列的营销行为夯实了“创新者”的形象,并成为一些人心目中的民族骄傲,后者也开始借助“新国货”等营销点来刺激消费者,于是乎对自主创新或国产品牌比较热忱的消费者,选择的或是小米,或是华为。相比之下,锤子和美图等则给人一种“小而美”的感觉。锤子更擅长煽情,早期吸引了大批的“锤粉”,美图偏向于垂直人群,仅靠“美颜自拍”就俘获了不少忠实用户。

理清了这层关系就更容易理解手机品牌一些营销行为的动机,比如文初提到的亮相时装周,荣耀或许是为了加深自身在年轻人群中的影响力,而美图可能是在寻找自拍和时尚之间的契合点,说白了都是由运营策略决定的。

为什么会出现品牌运营的差异化?

当一些手机品牌陷入无休止的价格战时,行业吐槽最多的还是国产手机的同质化,且无不为某些品牌支招如何制造差异化优势,可最终有些厂商做了很多努力仍然走不出价格战的泥潭。坦率的讲,品牌运营能否形成差异化或是由基因决定的。

聚焦到基因层面,或许会有人认为过于夸张,我们不妨从两个层面来比较手机品牌的不同基因。

首先是技术基因。即便是国产手机厂商在专利积累方面的短板饱受诟病,能够突围的手机品牌在漫长的探索中已然形成了自己的技术基因。这方面的例子有很多,比如依靠闪充技术后来居上的OPPO,在通信领域占据优势而深受商务人群喜爱的华为。之所以称之为基因,原因就在于这一技术层面往往存在巨头也无法颠覆的潜在因素。

自拍就是一个很现实的例子。细数当下流行的互联网应用,多半和自拍有着千丝万缕的联系,不管是微信、微博等“晒自拍”的核心社交网络,还是直播等新兴玩法。手机厂商们早已意识到自拍的重要性,OPPO很早就开始将美颜作为卖点,华为、魅族、乐视、联想等一众厂商也开始在美颜相机上下功夫。而刚刚发布的iPhone7也针对自拍,把前置摄像头的像素升级到了700万。可结果呢,80%的用户并没有对自带的美颜功能产生依赖,反倒是美颜相机、美妆相机等成了各大应用商店的热门app。或许也正是因为这个原因,以美图秀秀起家的美图公司也跻身手机市场,究其产品,除了在手机摄像头的配置上走在了同类产品前列,多年积累的美颜技术成了看得见的优势。

其次是品牌基因。技术上的深耕是对行业和市场了解的表现,而品牌则是市场给手机厂商的反馈。心理学上有个名词叫“首因效应”,即交往双方形成的第一次印象对今后的交往关系有着显著的影响。对手机品牌来说,消费者对品牌的固有印象或可以称之为品牌基因。

品牌基因是把双刃剑,既可以帮助一个品牌在特定领域占尽优势,也有可能拖垮品牌的横向发展。小米就是一个典型的例子,早期的性价比策略为小米带来了450亿美元的估值,并侥幸成为国内销量第一的手机品牌。可当互联网的风口过了,渠道优势成为新风口的时候,无论是在口碑还是在销量上,小米双双跌入了低谷,导致OPPO和vivo凭借着强大的渠道基因迎头赶上。此外,品牌基因在走垂直路线的手机品牌身上也产生了意想不到的效果。比如美图招股书显示,其手机的毛利率高达300元,如此之高的盈利空间在早已沦为红海的国内手机市场成了一个“意外”。

是否可以打破基因限制,复制别人的基因优势?

小米现象出现后,当时的“中华酷联”四巨头纷纷模仿,并喊出了“以小米反小米”的口号,最终真正活下来的只有华为的荣耀。如今OPPO和vivo的线下策略成效显著,包括小米在内的手机品牌又群起而效之。渠道可以花钱建立,营销手段也可以借鉴,但基因优势能够复制吗?

答案似乎并不乐观。当年复制小米的中兴、酷派、联想已经消失在销量前五的榜单中,甚至沦为被收购的下场。而那些试图复制OPPO和vivo的结局也不难想象,所谓的线下渠道并非只是投入资金建设线下门店,或者在迪信通、国美等手中要来一两个柜台,不管是OPPO和vivo,在线下市场进行了区域化管理,甚至一个省市会出现两到三个一级代理商。这些代理商的作用不只是管理线下门店做分销,还包括对销售人员的培训和品牌文化的灌输。试想,在互联网上做再多广告真的能够胜过线下口齿伶俐的促销小妹吗?这些绝不是在短期内能够抄来的。

最能够说明这一点的或许还是国产手机厂商普遍抄袭“苹果风”的现象。当库克时代的iPhone带来玫瑰金、深空灰等全新配色时,国内手机厂商蜂拥而上,从外观颜色到外观设计都成了模仿的对象。或许iPhone7的亮黑色在不久之后也将成为国内手机市场的新潮流。然而,没有厂商因为抄袭而发挥成为自己的优势基因,甚至连特色都谈不上。就好像很多手机都具备了快充功能,却很难像“充电五分钟,通话两小时”那样深入人心,传统手机加上美颜模块却难以像美图手机那样打动消费者,这就是基因优势带来的限制作用。 

手机厂商产生独特优势的原因可以用品牌定位和首因效应来解释。即使是一个新兴品牌也会有首因效应的存在,聪明的厂商会通过实际调查来研究用户产生的第一印象是什么,并在早期根据品牌定位影响用户的原始印象,或者根据第一印象来调整品牌定位。当品牌定位和首因效应产生共振的时候往往会带来引爆点,从而形成自己独一无二的优势,小米早期的性价比优势是如此,华为的技术优势也是如此。更广泛的来讲,线下门店和品牌露出成就了OPPO和vivo的线下优势,长时间在美颜方面的积累注定了美图手机的自拍优势。无可否认的是,成功的手机品牌在长期的探索中找到了品牌定位和用户固有印象之间的平衡点,并由此决定了差异化的运营策略。

结语

在面临饱和的国内手机市场,手机厂商们或许应该深思这样一个问题:与其一次又一次的为了所谓的风口在自己不擅长的领域“上位”,为何不假借品牌基因上的优势扩大差异化,避免那些不必要的竞争。毕竟这是一个“剩者为王”的时代。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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