从问答社区升格为知识平台,知乎需连闯4关
龚进辉 龚进辉

从问答社区升格为知识平台,知乎需连闯4关

知乎想要从问答社区升格为知识平台,你看好吗?

不知你发现了没,那个曾让人操碎了心的知乎在今年动作频频,不仅发展方向愈发清晰,而且商业化进入快速上升通道。这不,最近“知乎书店”上线,用户可直接购买、下载和阅读知乎电子书,从而实现购买、阅读、传播和延伸讨论这一独有的阅读讨论闭环。

从问答和专栏出发,到值乎、知乎Live再到专栏赞赏、付费授权、知乎书店,知乎正在建立一套人与信息的有效连接方式,帮助先进入知识服务市场的知识分享者获得可观收益,知乎创始人周源认为这是“知乎的新机会”,也是知乎规划的4个发展方向之一。

除了建立知识服务市场,知乎还力求扩展使用场景,满足更大和更细分用户的需求,连接更多组织和机构形成丰富的网络,实现和平台媒体价值相当的广告收入。用周源的话来说,知乎正从问答社区蜕变为大型知识平台。那么问题来了,知乎为何偏偏在此时升级为知识平台?

知乎打造知识平台:内外因共同作用的结果

今年以来,内容创业、知识变现成为行业风口,为沉淀大量优质内容的知乎吹来一阵春风。令周源兴奋不已的是,过去半年用户对知识付费的态度发生积极性转变,成为推动知识变现的核心外部因素。

“我是一个老网民,两三年前如果在网上看到一场Live是2.9元,我们可能会用各种免费的方式去破解获取这个知识,但是现在感受到大家对于好的音乐、电影等等一个观念上的变化,认为这个是值得付费的。”周源如是说。

除了用户对于内容消费习惯的变化,移动支付的普及、用户获取网络知识更有针对性和目的性,也是使难以量化的知识走上变现正轨的重要推动力,知识变现的春天已经到来。我一直认为,阿里、腾讯主导的移动支付大战是中国商业史上的一座里程碑,不仅激活移动电商、O2O,而且为日益兴起的分享经济插上腾飞翅膀。

对于知乎而言,知识付费理念深入人心无疑是一个重大利好,仿佛一把打开通往未来之门的钥匙,想象空间彻底被打开,过去半年种种转变就是最好的证明。当然,外界只看到今年知乎疯狂进击,却忽略了其长期孤独地修炼内功,不仅极力净化社区环境,反作弊、社区管理双管齐下,而且改善用户体验和加大版权保护力度,比如搜狗为知乎提供定制化搜索解决方案,与微信打通跨平台维权、清理微博营销号等。

换言之,知乎爆发的秘密是增强基础设施建设,创造和谐、可持续的内容生产和消费环境,从围绕优秀创作者构建一个小型知识社区到实行邀请制再到开放用户注册,每一步都万分重要,知乎也走得格外谨慎,需要耐心和坚持,尽管用户总量、访问时长等核心指标增长见效慢,社区基础设施建设不容易被外界感知,但这种稳扎稳打的打法有利于社区健康成长,靠数量和流量的堆砌来换取增长反而是社区成长极其危险的方式。

所以,外界习惯性评价知乎为“慢公司”站不住脚,知乎一直在有节奏地推进人与信息的有效连接,今年进入到平台化发展的全新阶段,是水到渠成的使然,既受外部环境影响,知识付费思潮兴起,也与自我沉淀密切相关,聚集一大批专业的内容创作者和需求旺盛的内容消费者。

知乎需连闯4关:场景、机构、知识服务市场、原生广告

如今,问答社区早已不能概括知乎的全貌,问答是一个长期有价值的需求场景,但并非唯一场景。无论是一对一的值乎、一对多的知乎Live还是最新上线的知乎书店,都是知乎拓展信息分享场景的尝试,满足用户个性化的信息消费需求。

事实上,用户方便获取有用信息的需求永远存在,这也是包括知乎在内所有与内容打交道的平台所追求的终极目标。对于知乎而言,尽管专栏丰富了内容呈现形式,而且年初升级后表现不俗,专栏数量增长超过3倍,文章数量增长15倍,浏览数、获赞数增长均超过5倍,但不足以让知乎停止拓展多元化场景的脚步,知乎书店才得以问世。

在我看来,知乎书店的最大亮点不是开创知识变现的新方式,也不是打通电子书购买、阅读、传播、延伸阅读讨论等环节,而是内容结构化。移动时代,内容不仅用于消磨无聊时间,更重要的是为用户排忧解难,在信息泛滥的大背景下,内容结构化显得尤为重要,知乎进行话题索引势在必行,尽管满足极大覆盖和极高质量需要经历漫长的过程。

换言之,知乎书店本质是信息的组织和再组织,一种全新的人与信息的连接方式,其最大价值在于为用户呈现关于同一话题的优质内容,省时、可读性强,不仅是有料的读物,更是解决实际问题的工具。

除了不断丰富信息流动的场景,知乎还把目光瞄准以专业著称的第三方机构。今年7月,知乎开始为部分行业机构提供全新的机构账号系统,预计明年初进入规模化阶段。之所以重视第三方机构,不仅在于其持续贡献优质内容,更具想象力的是,各行各业知识人群和专业人士形成影响力网络,可以为用户提供专业知识服务,平台、用户、机构三方获益。

当然,知乎规模优势不在于为第三方机构导流,而是为其提供与知乎用户良性互动、建立广泛连接的机会,内容或服务是载体,知乎作为平台方也间接受益。长远来看,云集各路精英的知乎不仅可以成为认知盈余的优质信息平台,而且将成为知识经济的基础设施。风头正劲的知乎Live使周源看到希望的曙光,知识分享者平均时薪超过1万元,最高单场收益达15万,参与者人均消费52.08元,重复购买率达37%。

不得不说,知乎Live是少有的令内容生产者和消费者皆大欢喜的出色产品,凭借沉浸式的互动体验、具备实际参考价值的决策建议、有价值的信息交换和思考启发,让知识分享者获得尊重和认同,并以市场机制让白领通过白领的方式获得收益,与快车让白领通过蓝领的方式赚钱截然不同,知识消费群体也从中获益。它的成功预示着知乎建立知识服务市场大有可为,其目标是建立百万级的专家服务网络。

信息流动场景的延伸、打通不同的平台、建立知识服务市场,知乎正朝着面向广泛知识消费者和机构伙伴建立一个大型知识平台的梦想一步步靠近。或许你会说,现阶段完全是知识分享者获利,知乎并没有捞到多少好处,其实不然,目前知识变现仍处于市场培育期,获利的知识分享者尚未规模化,擅长把握节奏的知乎不会贸然分一杯羹。

同时,过去半年知乎的种种转变大幅提升用户粘性,这是一笔无形的财富,间接带动原生广告收入,要知道,互联网公司最擅长深挖用户价值。目前广告行业需要升级之处,在于广告主应该把能协助用户形成判断的信息做成广告并呈现给用户,知乎广告以原生形式呈现,与信息流页面融为一体,不会出现广告跳转,且明明白白告诉用户“这就是广告”。

尽管原生广告在中国接受程度有待提升,但无疑是面向未来的正确前进方向。消费升级时代,越来越多的用户需要有价值的信息来完成消费决策,知乎原生广告解其燃眉之急,并帮助广告主提升品牌价值和消费转化,知乎自身也能以体面的方式盈利,而不是满屏的横幅招致用户反感,最终形成用户、广告主、知乎三方共赢的局面。

“知乎的使命是让知识连接一切,满足用户对知识分享和使用各种场景的需求。”周源表示。 不难看出,如今知乎的发展战略愈发清晰,下一步便是All in知识平台。

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