纪念乔布斯逝世5周年:乔布斯的康熙盛世,库克的雍正王朝
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纪念乔布斯逝世5周年:乔布斯的康熙盛世,库克的雍正王朝

“没有乔布斯的苹果,还会是那个苹果吗?”

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2011年10月5日,5年前的今天,苹果公司的所有员工都收到了一封来自 Tim Cook 的邮件。

“全体同事,我很遗憾地告诉大家,Steve 在今天早些时候去世了。”

乔布斯用一辈子的时间,打造了世界上最伟大的公司。在苹果之前,几乎没有哪家公司能够如此完美地融合强悍的软件、硬件研发能力和渠道拓展能力,并且为C端用户带来如此革新性的产品体验和服务。这整个融合缔造了“苹果”这个独一无二的品牌。

在乔布斯之后,时任苹果COO的库克接替了乔布斯CEO的职责。库克被大家认为是一个异常勤奋和尽责的人,他保持着每天早晨3点45分起床收发邮件的习惯,甚至有一天他早晨4点半起床还发了一条推特,说自己今天很奢侈的多睡了一会。但是,这并不能消除大多数人心中的那个疑问:

“没有乔布斯的苹果,还会是那个苹果吗?”

那么,经过了五年时间再回头看,库克到底能否被称为一个成功的继任者呢?从实在的业务数据来看,库克任职的这5年时间内,苹果的销售额涨了4倍,净利润涨了2倍,公司的股价上升了超过100%。

以这个角度来说,库克无疑是成功的。在乔布斯既定的路线上,库克做到了掌舵手应尽的职责。

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苹果虽然有iPod,Mac,iPhone,iPad等多个产品线,但iPhone才是乔布斯给苹果留下的最大的遗产,在整个苹果公司的销售收入中,iPhone的销售额一直占据了苹果全公司整体销售额70%以上的比例。

管好iPhone,就是管好了一大半的苹果。所以,库克接任后一直在促进iPhone硬件销售的层面做工作:

1)推出各种不同尺寸的iPhone,以此刺激销售

2)推出iPhone SE 这款史上最低价格的iPhone,来尝试对低端人群的覆盖

3)主导iPhone的全球化销售,不断刺激中国、印度等地区的市场

4)联合运营商,在原有的两年合约机项目的基础上,推出一年项目,加快人们更新换代手中iPhone的速度

在行业内部寻找细分的增长方向,这是公司解决增长问题的第一种方式。正如管理咨询行业内的通用理论,不断地分解(segment)市场,得到细分的可行分类。比如小屏幕的手机增长放缓,就进入大屏幕市场,高定价放缓就进入低定价,美国本土放缓就进入全球其他增长区域。

但是,在一个饱和的存量市场中,库克所做的一切只能是勉强延续苹果的辉煌。

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2016年第一季度,全球智能手机出货量下降3%,这是1996年智能手机诞生以来的首次下降。同时,iPhone第二季度的销量同比下降15%,三星同比下降4%,而华为则是前几名厂商里唯一销售额上升的企业。这说明,智能手机市场在总体变差的同时,低端市场也在崛起。这个双面夹击的态势是库克早就预料到的。

无疑,单单iPhone的硬件销售本身已经难以拉动整个苹果公司的增长。

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于是,从2016年开始,在很多对外的场合库克都开始说苹果是一家软件公司,并强调服务的价值。如上图,苹果从2016年开始,红色区域代表的服务(Services)收入开始明显显现出其价值,说明苹果内部确实把服务收费当做了战略重点,并且卓有成效。

如果说在尺寸或地域上做文章是最基本的硬件层面segment的结果,那么服务领域的发展就是基于整个智能手机市场的segment。在硬件销售增长放缓的时候,库克带领苹果果断进入软件相关的服务市场。

手机硬件销售毕竟是有强周期性的,而软件服务的消费则是持续而连贯的。在市场高增速的时候把重点放在新客户的销售上,在市场进入存量状态时,把重点放在已有客户的价值挖掘上,库克的这次选择无疑也是正确的。

比较来说,乔布斯做的是不断地纵向拓展新的产品线,从iPod,到iPhone,再到iPad。而库克做的是不断在横向对已有产品线进行延展。以五年的维度来看,库克正好是苹果需要的那一个合格的掌舵手,他完全有能力根据市场情况来调节航向,所以他能够在智能手机浪潮下降的时候推出不同的产品型号,让苹果在不那么理想的大势中仍然保持相对顶峰的状态。

但对于苹果和库克来说,未来几年更重要的是能否从一个下降的浪潮跃迁至另一个初生的浪潮之中。Apple Watch是否成功见仁见智,但至少目前为止在销售额上并不能为苹果贡献太多东西,在跃迁的尝试上,库克还从未证明自己的价值。

乔布斯开天辟地,好似康熙;库克承前启后,正好可以类比雍正。未来苹果是否有乾隆,就看新产品类别的推出。能否从掌舵手变为造船人,这就是未来五年、甚至十年里库克和苹果最大的挑战。

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基于此,近几年来苹果的研发支出以令人咋舌的速度增加。据预计,2016年苹果的研发支出将达到105亿美元之多。

在库克的规划之中,服务是一个承接,在服务之后能够拉动销售额的产品是AR,目前苹果有超过200个技术人员在AR领域工作。但真正有可能让库克在苹果历史上留下印记的一件事是一个叫做“泰坦计划”的东西。

泰坦计划是苹果的自动驾驶汽车的制造项目,虽然苹果一直对此项目守口如瓶,但如Tesla的CEO埃隆马斯克所说“苹果雇佣了超过1000名工程师在做这件事情,这个要隐瞒起来实在挺难的。”

自动驾驶汽车这件事情是一个再明显不过的趋势,从传统的汽车制造商、到Tesla、到Uber、再到Google,这个领域已经有大量的玩家进入。但对于苹果来说,也许这个市场才是最符合公司自身基因的。

汽车无疑是个大众消费市场。如果把目前的汽车比作当初的功能手机,那未来的自动驾驶汽车就可以比作智能手机。通过软件和硬件的结合,带来大众消费产品的新一代替代品,这个iPhone曾经做过的事情,是否能够完全复制到汽车领域呢?

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Google无人车项目负责人Dmitri Dolgov说过Google是通过软件来造司机,这个司机可以开任何一辆汽车,这就好像开放的Android系统一样,而苹果是否会自主造车呢?最终在自动驾驶汽车领域,是否会重演Google和苹果的竞争?至少我希望能看到这一天。

P.S.  巴菲特在2016年5月的时候,买入了1000万股苹果的股票,直接导致苹果股价上涨10%。有人评价说,巴菲特并没有打破自己不投“互联网”企业的原则,是苹果已经变得更像是一个传统零售公司。不是巴菲特变了,而是苹果变了。

如果最终库克不能引领苹果再次做出巨大的创新,那么苹果就可能走上IBM或微软的老路。这些曾经的互联网科技巨头,在发展到一定程度之后又都像极了传统消费行业的零售公司。

而到时,又会有新的一家像当初“苹果”一样的创业公司崛起。

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