短视频风口背后:一个诱饵、三大陷阱和两个出口
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短视频风口背后:一个诱饵、三大陷阱和两个出口

国内短视频创作领域的一个基本矛盾是短视频创作者迫切的变现需求与行业发展初级阶段的矛盾。想要解决这一矛盾,平台方的挺身而出显得尤为重要。

本文为作者乌玛小曼对i黑马网投稿。

短视频的风口并不是刚刚到来,它在十年前就曾降临过一次。2005年,YouTube上线,以UGC(用户产生内容)为卖点,不到一年时间,便被谷歌以16.5亿美元收购旗下。

同年,土豆网上线,喊出“每个人都是生活的导演”的口号,UGC短视频一时备受追捧,酷6、优酷、土豆、六房间、56等纷纷入场。然而,由于当时UGC视频设备普及率低、宽带费用高昂和pc时代消费场景限制等因素,2008年,行业集体转身征战长视频,而唯一死守短视频的酷6也终未能实现其“中国YouTube”之梦。

一大诱饵:移动互联网最后一块流量洼地

纵观中国网络视频内容的演变过程,不难发现风口在经历几次变迁后又回落到短视频这里。从最初一批效仿YouTube而起的原创UGC短视频平台、到版权争夺大战、再到重金投入原创自制内容的Netflix模式,今年,随着今日头条、秒拍等平台补贴站的打响,短视频再度成为风口。

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随着4G普及、资费下调,用户对观看短视频应用的心理防线降低,同时,在内容消费升级的大背景下,用户不再满足于图文等呈现载体,活色生香的短视频成为在碎片化场景下的最佳消费选择。

据TalkingData《2015移动视频应用行业报告》数据,短视频应用款数在所有移动视频应用中占比最少,仅占6.1%,但其用户数量的同比增速却最快,达401.3%。供给与需求的悬殊,意味着短视频成为一个不可多得的流量洼地,或许是继图文、长视频、直播之后的最后一个流量洼地。

短视频风口下的三大陷阱

陷阱一:用“粗糙”掩盖“专业化的粗糙”

从供给侧而言,相较于长视频,短视频生产工具已完成“去专业化”(各类剪辑、特效App流行),智能手机基本都支持1080p的高清视频录制。理论上而言,一个人用一台手机就能进行短视频内容的生产。

另一方面,美国短视频平台Vine上的红人约翰斯兄弟曾表示,他们制作一则6秒钟的视频需要花费4个小时,并且从构思到最终完成会经历数次修改。反观国内,Papi酱的迅速走红,除抓住了短视频红利期之外,其影视专业的背景也足以解释她的成功并非偶然,其短视频在选题、槽点设计、表演、剪辑等各个方面都下了苦心。一则看似随意、粗糙的视频背后,其实隐藏着专业的功底。

短视频的生产门槛降低是事实,且相较于长视频,用户对短视频精致度的要求也并不苛刻。然而,“粗糙”和“专业化的粗糙”之间依然存在很大差距。毕竟,短视频门槛再低,也比图文创作的成本更高。如果过分乐观地对短视频的低门槛创作抱有幻想,那么对生产优质内容恐怕并无益处。

陷阱二:马太效应,门户视频和社交视频的原罪

马太效应是长尾内容的天敌。在短视频的分发环节,过去的主流形式有两种:门户类和社交类。

国内传统视频门户网站如爱奇艺、搜狐视频、优土等,目前并未把短视频作为独立的频道,而是将其分散到娱乐、体育、生活等各个垂直频道中,并且这些视频网站在分发上依然依靠人工编辑,有限、显要推荐位置都被头部内容所垄断,没有流量分给垂直、长尾的内容。

而就社交类分发而言,目前主流的社交类短视频应用大多由工具型产品演变而来,逐渐发展为短视频社区。用户在应用中产生内容,然后依靠微博、微信等社交媒体进行分发。由于过渡依赖社交渠道,缺乏成长为平台的基因,并且社交分发天然的使流量聚集于头部内容,大量普通短视频内容很难实现冷启动,无法获得最初的流量。

相反,YouTube在美国的成功,并没有依赖上述两种分发路径,而是依靠其个性化推荐算法系统和海量用户数据,实现视频内容和用户的精准匹配。正因如此,YouTube成为中小网红发展最健康的视频平台。

在这一点上,国内与YouTube最像的短视频平台不是秒拍、快手等短视频社区,而是分发平台今日头条。手握着5.5亿庞大用户数据和智能分发技术,今日头条具备了让大量短视频内容生长的土壤。这大概可以解释为什么在今日头条短视频走红的“网红”和其他平台有那么一些不同。传统视频网站当红的内容多为豪华巨制、明星综艺、体育等高度吸睛的内容,在秒拍、快手等社区备受追捧的多为八卦、美食、搞笑等易于在社交媒体环境下扩散的内容,而在今日头条,花卉种植短视频、教人变魔术、画沙画等相对冷门小众的垂直内容也获得了千万级流量。

陷阱三:缺乏MCN机构,长尾内容商业价值难挖掘

在现有的短视频生态下,大部分短视频创作者的角色无异于陪跑者,并无商业价值,甚至无意创造商业价值。秒拍等UGC短视频社区把重点放在头部内容上,致力于打造一批千万级别播放量的视频内容,这般动作背后的原因不外乎看到了长尾内容无论对于电商导流或广告投放而言均无价值。

而在国外,基于YouTube诞生的MCN(Multi-channel Networks)平台在帮助内容创作者变现方面扮演着重要作用。MCN平台并不生产内容,而是为中高端内容创作者提供IP版权管理、招揽广告和品牌赞助、挖掘营销推广机会等各类服务,并按比例与创作者分成。总之,“钱”的事由MCN平台解决,内容创作者则可专注于持续产出高品质内容,而广告主也更倾向在MCN平台打包投放。Maker Studios、Fullscreens等MCN代表坐拥超过5万个频道,月点击量超过50亿次。

目前,国内缺乏帮助内容创作者流量变现的成熟的MCN平台,同时,相较于国外内容创作者,国内短视频创作者的变现盈利需求更加迫切,而短视频行业的发展阶段却无法满足这一需求。

短视频创作者的两个出口

 1、抓紧平台红利期

上文提到的国内短视频创作领域的一个基本矛盾是短视频创作者迫切的变现需求与行业发展初级阶段的矛盾。想要解决这一矛盾,平台方的挺身而出显得尤为重要。

可以目睹的是,短视频领域的补贴大战已打响,各大平台的真金白银已经涌入。今年9月,微博秒拍宣布将在1年内拿出1亿美元扶持短视频,就在同月,今日头条高调宣布投入10亿元补贴短视频创作者,并将给予原创视频10万次加权推荐。

平台的补贴大战不断加码,给短视频创作者注入强心针。同时,面对微信公众号打开率降低、平台红利期已结束等情况,对于初战短视频的创作者而言,选择一个流量分布健康、冷启动容易的平台尤为重要。对于已成规模的短视频创作者而言,尝试多平台分发也是大势所趋。

 2、将商业思维融入创作过程

相较于图文,短视频更有成为IP的潜质。而人格化的IP运营可以同时拥有入口价值、标签价值和消费引导价值。短视频创作者可以利用自己的IP特征,和相关的企业进行更深度长久的合作,改变企业信息传播的方式,而不只是简单的为企业打一次广告、引入一波流量。

从企业角度而言,采用视频做营销,采用长视频剧本的方式精心设计拍摄成本太高,但如果短视频被赋予了红人因素,那就相当于用红人价值取代剧本价值,使得短视频营销低成本规模化应用成为可能。毕竟,短视频行业的发展成熟,需要的不仅是平台方、内容创作方的努力,只有金主大规模入场之后,整个行业生态才会获得更持久的发展。

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