不弄懂CAC、LTV、PBP,投资人怎么给钱让你烧?
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不弄懂CAC、LTV、PBP,投资人怎么给钱让你烧?

创业也许是一门艺术,但那也一定是建立在科学的基础之上。

投资人判断一个项目好坏与成功概率时,会使用一些科学性的指标和概念,“这些概念是一家创业公司安身立命的根本,也是CEO每天需要观测的数据、内部设定的KPI与后续融资投资机构必看的数字。”

创业其实是件有门槛的事情,是有很多已有的规律、科学的概念和通用的方法论的,而且这些东西越到后期就越能显现出其差异化的价值。

为什么会有投资人愿意把钱给创业者去烧?在毫无盈利模式的前提下,创业者讲的是一个怎样动听的故事?这里就要提到今天我们所说的这三个最基本的要素,甚至可以说一切的生意和故事都离不开的这三个词——CAC、LTV、PBP

CAC 是 Customer Acquisition Cost 的缩写,意思是“用户获取成本”。

LTV 是 Life Time Value 的缩写,意思是“用户的终身价值”。

PBP 是 Payback Period 的缩写,意思是“回收期”。

假设一家创业公司为了获取客户而提供免费上门洗车的服务,而每次洗车的成本(算上人工和交通成本等)是30元(纯猜测),那么这家公司的CAC,即用户获取成本就是30元。而这家公司的创始人很可能跟投资人讲的故事是:

“我通过损失30元获取来的客户,未来会持续的在我这里花钱洗车,而且因为我们和客户建立了联系与信任,这个客户以后的保养、维修、保险什么的跟车有关的消费都会发生在我的平台上,而后续的这些服务能够带来的收入是每个用户3000元,又假设毛利率是10%的话,赚到的钱平均加在一起合理的猜测是300元(纯意淫),也就是说每个用户我花30元,带回来300元,净赚270元。所以我今天要融资300万,去除工资等必须花费,剩下的钱还可以用来获取5万用户,这样每个用户能赚300元的话,就产生了1500万的潜在收入,怎么样,是不是很诱人?!所以赶快投资我吧!”

这里的每个用户未来能够贡献的300元毛利,就是LTV,即“用户的终身价值”。当然,这只是一个超级简化的版本,实际上创始人还要回答很多投资人会考虑的问题,比如复够率、流失率、用户获取渠道等等,但归根结底投资人看的就是,一家公司花出去的钱,能不能带来更大的回报,哪怕这个回报相对来讲是长期的,也就是说,到底这家公司的LTV是否能够大于CAC。

在这个问题上,最近两年画饼最成功的(到目前为止也确实做的很好的)一家公司叫滴滴。通过大量出租车补贴带来用户,然后发展专车,又推出快车、顺风车、巴士、代驾等新的互联网出行方式,再到试水新车销售、保险销售等等,说不定未来还会有什么二手车销售、游艇销售、房车销售……总之,其未来会发展一切与出行有关的生意,那么这里的LTV潜力简直高到不行,所以投资人们愿意把大量的钱砸在CAC上,做补贴,抢用户,就是这个道理。

具体看下CAC、LTV和PBP的科学计算方式

1、用户获取成本

CAC看似简单,就是获取一个用户的成本,但其实也有几个要注意的地方:  

(1)当你花费了1000元在两个广告渠道上(各500元),一个渠道带来0个客户,一个渠道带来5个客户,那么有的人会用500元除以5个客户数,得出自己的用户获取成本是100元,而忽略了另外无效的部分。但其实应该是用1000元的总花费除以5个客户数,得出每个用户的获取成本为200元。这个金额才是你为了带来每个用户所花费的最真实的成本,也是之后预算的基础。  

(2)若你某一段时间的用户增长为100人,共花费了1000元的渠道费用,那么你的用户获取成本也许不是10元,因为这100人里也许有自然增长的成分,并不都是通过1000元的渠道费用而来。举例来说,像足迹这类现象级的用户增长,如果不把自然增长和渠道增长分开,那么最后得出的结果一定是非常有误导性的。  

所以总的来说,CAC应该是总的市场相关的花费(甚至应该包括销售、市场人员的工资等)除以总的对应花费带来的所有新用户数,而且这里的CAC是一个平均值,如果你使用了不同的渠道,那么每个渠道都会有一个自己的CAC,这里就有很多可以对比优化的空间。  

可以看到,哪怕只是简单的CAC也有非常多的学问和维度,所以在创始人、FA、VC、PE之间,其实可能是有很多坑或不同的表达方式的。现在很多投资人只会问你用户获取成本是多少,连他们都不会把各种渠道和各种情况分析的那么透彻,于是这里就可能存在DD(尽职调查)不到位的问题。当然,最可怕的还是创始人自己概念不清,而采取了错误的发展策略。  

2、用户的终身价值

LTV本身的复杂性和预判难度就会高一些。  

简单来讲,如字面意思,LTV就是获取的用户能够为公司带来的总价值。但在计算的时候也有如下问题需要注意:  

首先,很多人用“收入”来计算LTV是错误的,LTV应该用毛利来计算,因为你要衡量的是你花出去的钱到底能不能赚回来,所以要用真正赚到手的钱来计算。  

其次,计算LTV要考虑到用户的流失率,即必然不是所有用户都会一直使用一家公司提供的某种服务。(如果公司在一月份获得的100家客户,在二月份仅剩下90家,则月流失率(Churn Rate)为10%,相对应的留存率为90%)。当然对于留存率来说还有一个复杂的Cohort Analysis表格来专门分析,也不是那么简单的,这在本系列之后的文章中会专门介绍。  

最后,如果要把用户购买频次或客单价的变化也考虑进来,就会变得非常复杂和难以准确判断了。(这里也可以合理的参考历史数据,得出一个Historical LTV,即历史上已经发生了的某个客户的连续购买所带来的总利润额。) 

所以LTV的相对准确的计算公式是: 

(某个客户每个月的购买频次*每次的客单价*毛利率)*(1/月流失率)。其中的 1/月流失率是得出平均每个客户在该平台能够留存的总时长是多少月。 

市场普遍认为 LTV>CAC的时候公司是有可能性的,LTV<CAC的时候模式是无意义的,而LTV/CAC=3的时候是公司最能健康发展的(小于3说明转化效率低,大于3说明在市场拓展上还太保守)。  

3、回收期

PBP的意思是花出去的用户获取成本可以在多长时间内回本。如果忽略PBP(回收期),哪怕LTV>CAC公司也可能会出问题。一般市场上认为PBP在一年以内为佳,因为LTV的计算是可以长达5-10年的,但现金流和融资压力却是逐年累积的,PBP越短,越有利于公司的现金流和再投入,也能减轻公司的融资压力等。之前市场上很多玩家就是只关注LTV和CAC,却忽略了PBP,所以在市场变动期就会处于比较尴尬的境地。

创业也许是一门艺术,但那也一定是建立在科学的基础之上。

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