拐点将至:拿什么来维持IP的火热?
吕倩 吕倩

拐点将至:拿什么来维持IP的火热?

IP是一个大市场,泛娱乐时代的到来,IP将无处不在,中国的消费升级将进一步推动IP产业的全面成熟。

2016年,IP的竞争更加白热化,伴随《花千骨》、《芈月传》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》等多部热门网络小说被改编为影视、动漫、手游等作品,IP已经进入了全版权产业的深耕耘阶段。

当下IP价值的泡沫化一直是一个争议性的话题,而衡量IP价值的标准有内容、改编、制作、市场需求等要素组成,一味追求所谓的超级IP,只会将其价值缩小为一个简单的媒体宣传噱头,甚至就连粉丝都不会为IP买单。例如最近上映的郭敬明的电影作品《爵迹》,可以说包揽了小说自身的IP,吴亦凡、范冰冰、陈伟霆等一众大腕儿的明星众超级IP,但最终仍以3亿多票房败北。

当IP失去了变现的价值,我们还能拿什么可以持续IP的火热。

影视IP打头阵

IP即英语“intellectual property”的缩写,直译为“知识产权”。截至目前,IP在文学、影视、游戏等领域引发全产业链的火爆。

以影视剧为例,2015年最火电视剧榜单中,《盗墓笔记》、《芈月传》、《花千骨》等都属于知名网络小说改编的影视剧作品。此外文学IP改编也是出精品的阵地,如《如懿传》、《翻译官》、《小别离》,以及《古剑奇谭2》、《仙剑5》等热门游戏IP的影视剧。

而根据《鬼吹灯》改编的《九层妖塔》、《寻龙诀》两部电影联合撬动了2015年中国电影市场的23亿票房,占据了2015年总票房的5.2%。

除了正统意义上的电影、电视剧外,网剧也成为了为传统IP布道的重要部分。2015年是网剧井喷的一年,《盗墓笔记》、《屌丝男士》、《心理罪》等受欢迎的网剧IP作品,都在不断刷新网剧的新纪录。

爱奇艺独播的网剧IP《余罪》、《我的朋友陈白露小姐》、本格推理剧《灭罪师》等众多引爆网络的作品带动了相关的话题直接刷爆微博及微信朋友圈。据不完全统计,《余罪》第一季播放量达13.27亿次,第二季播放量也达9.27亿次。另外根据原著动画IP改编、在爱奇艺独播的《画江湖之不良人》仅上线24小时播放量就已突破3000万,引来众多追随者关注其国产动画IP。

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据统计,网络剧在2015年的产量达379部5000集,其中三分之二由IP改编。现象级作品的增加,产业链各环节的不断完善与融合,付费观众已达整个受众群体的17%,诸多热门IP网剧点击量均突破10亿次大关,比如《太子妃升职记》的总曝光量则突破26亿次大关。

但严格来讲,影视作品的成功并不能够直接与IP运作的成功划上等号。

首先,一个所谓的IP,需有大的世界观与故事格局,人物够多、想象力与延展性够强,才能支撑起文学、影视、游戏等各种领域的IP产品形态。

其次,IP需要有足够精彩的内容作为支撑,并且被受众广泛认可。在这方面,动画IP《大鱼海棠》的故事性和精彩程度稍显薄弱,而《花千骨》则因其故事剧情的发展跌宕起伏,也足够能支撑起IP在各领域的延展空间。

最后, IP需要有时间的沉淀和足够多的粉丝。从简单粗暴的角度来讲,IP的运营,本质就是粉丝经济的运营。所谓的“未播先红”,皆是因为IP本身此前已然累积了足够庞大的粉丝群体。 

例如本身具备超强粉丝属性与爆发力的游戏《魔兽世界》,改编为电影《魔兽》上映前,其首映票便预售过千万,票房占比98.2%。玩家们看的已不是电影,而是自己的青春纪念。

 

IP圈地有风险

选择将传统的IP进行改编,首要条件是其随后的风险性相对可控。

从属性上讲, IP带有独特的内容能力、自带话题的营销价值、持续的人格化演绎、新技术的整合、以及更高效的流量变现能力,可以实现更低成本的传播与推广。

但需要警惕的是,由于目前资本市场过分追逐IP概念、炒作IP热度,资本浪潮推动一波又一波的IP圈地运动,大量影视公司高价收购网络小说,并以其通过IP开发“一本万利”。有分析师表示,“自2015年起,IP遭遇疯狂抬价。市场上可能存在一种心理:我现在不买(IP)的话,可能2016年就没了,水涨船高了,而且储备一些在手上,两年三年,也可以倒卖。”

实际上,很多IP作品实际上并不具备与其价格相匹配的同等价值。比如2013年之前,诸多优秀网络小说的版权堆在一起也没人买,几十万元的成本就能买到一个所谓“超级IP”的作品改编权。而到了2015年之后,这些IP的身价翻了十倍不止。手握多部小说版权的于正表示,他接触的诸多网络小说,一般排不上名次的30万起步;略有名气的50万起步;能叫出名号的作家新书直接电影100万、电视100万;已有成功影视作品作家的网络版权,则直接开价单项500万以上,而经典IP《完美世界》全版权卖到近4000万元。

归根到底,过于浮躁的市场炒高了IP泡沫,损害了自身价值。未来,泡沫只有破灭一条路,而剩下的IP资产,只剩下精品化路线可走,或者,选择与其他产业联动。

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游戏IP的爆发促进影游联动

游戏行业向来是利润空间最大所在,在IP改编上更是走在影视改编之前,手游IP热早在两年前就开始初显威力,借助今年大量的影视改编趋势,已经收割过一波用户的手游IP热迎来第二轮IP爆发。

可以说,影游联动是目前影视IP最常见的运营模式,既通过影视和游戏两种娱乐形态间的跨界合作,实现IP热度的延续、变现能力的提升、用户群体的拓展。

去年的《花千骨》作为现象级影游联动作品,曾创造一个月2亿流水的神话,可谓手游赚得比影视作品还多。由此,整个手游界全面开启了大范围的影游联动。当下的影视行业,同步推出手游几乎已经成为标配。近期的《幻城》、《九州天空城》、《青云志》等,都是影游联动的典型,下半年还将有更多的影游联动作品蓄势待发。

但是影游联动这种形式,并不能保证IP商业化的成功与否。IP题材的受众、影视剧集的档期、整体的宣发力度、游戏自身的品质都是不可或缺的要素,忽视任何一环都有可能带来意想不到的后果。

很多厂商只看到影游联动赚得盆钵皆满的一面,但栽在影游联动上的作品可一点不少,比如《琅琊榜》,在《花千骨》手游爆赚后,得知小说《琅琊榜》的影视版权被售卖后,另一家嗅觉灵敏的游戏公司立马买断了《琅琊榜》的手游改编权。但是与影视剧口碑爆棚不同,同名手游在推出第一天迅速吸量后,短短1周内便跌出畅销榜。

像《甄嬛传》、《芈月传》都是错过影视剧档期导致难以形成影游联动从而不能完全发挥IP自身的影响力,在早期有不少厂商都犯了这个错误导致游戏难以长存。

更重要的是,当影视作品热度褪去,自身没有太多内容的IP改编手游就会后续乏力。不论是IP还是影游联动都只是提升用户关注度的手段,IP并不能直接改变游戏的品质,最后的留存率还是依靠游戏自身。

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网红IP的强势崛起

实际上,不论是游戏IP、电影IP、亦或是网剧IP等,都属于横坐标上不同的分类,而从纵切面来看,并不是所有IP都称得上是超级IP。后者需要具备庞大的粉丝群体、强大的天然流量、可挖掘的深层内容、核心的价值观与哲学。

比如,超级英雄故事中,每个英雄都代表着一个不同的价值观,钢铁侠的个人享乐到随后的勇于担当责任,美国队长的原则至上不容变通的爱国主义,蚁人的屌丝肩负重大责任感的平民英雄主义,蝙蝠侠的从暴力与混乱中诞生的民间正义等。多样的价值观针对不同类型的人群,可以使得不同观众产生根深蒂固的认同感,不仅仅具有传播广度,更具有传播深度。

而在如今互联网时代爆发的新网红经济,则是目前代表着IP最具流量能力的群体,其不再基于用户对产品的功能性需求,取而代之的是其价值取向和精神层面的认同,通过社交网络沉淀式社群经营,形成以此为基础的商业化运作。

不论是短视频风口的引爆、还是直播视频的助推,互联网的大环境下,新技术、新文化为网红崛起提供了天然的流量动能和肥沃土壤。以直播平台为例,斗鱼、虎牙、花椒、映客、一直播等成为直播网红的新战场,并诞生了袁征等一批优质的才艺主播;而以淘宝店铺为例,张大奕、雪梨、赵大喜、张林超等,以样衣拍照、粉丝反馈、打版投产、上架淘宝的模式,颠覆了传统选款、上新、销售的传统电商流程。

除此之外,风头一时无两的papi酱、艾克里里,美拍的SKM破音,喜马拉雅FM、蜻蜓FM等的主播,B站的up主、蘑菇街红人、nice时尚达人等,均凭借自己的人格魅力、性格色彩,聚拢了大批粉丝,并由此形成了粉丝经济和社群经济。

但是相对来讲,从整个IP大生态的角度,网红IP的可持续性并不乐观。从商业角度讲,网红过于短暂的网络生涯,很难完成商业孵化与完整的商业布局。 

在网红IP商业化方面最成功的,可以算是因2007年“性爱录影带”事件而走红的女性金·卡戴珊。她与多位男性拍拖、或有过婚姻,是全球闻名的美国娱乐界名媛、服装设计师、演员、企业家。手游公司Glu Mobile甚至为其量身定制了一款模拟养成类的游戏《金·卡戴珊:好莱坞》,其中存在卡戴珊人物形象约会、晚宴、脱衣等诸多影像环节。这款游戏获得空前成功、长期占据全球苹果商店游戏下载榜冠军,至今收益1.46亿美元的收入。

但是金·卡戴珊的独特个体、美国娱乐圈的独特开放程度等多方面因素造就了她作为个人网红的成功,这种商业现象是极为稀少的,更多的是试图将网红打造成为某个特定领域的专业人士,负责向消费者提供专业消费领域的知识与信息,这种精准流量因为转化的有效性,正在成为新的商业入口。

比如小苍(本名张翔玲)通过《英雄联盟》游戏解说视频,完成电竞从业者到仅在斗鱼平台就拥有120万粉丝的网红身份的进化。中国电竞第一人Sky(本名李晓峰)更是在2014年进入创业圈,成立专注电竞外部设备的钛度科技并出任CEO。

可以说,单纯凭借颜值走红的网红,并没有过多实际商业价值,具备符号化、价值承载的人物形象,才能成为实现商业提升的突破口。

 

IP并非救世主

抢占IP先机就代表成功吗?答案是否定的。

电影《原来你还在这里》在电影口碑网站豆瓣上的评分只有4分,票房勉强突破3亿元;改编自明晓溪同名小说,原作深受广大言情小说迷的追捧,并先后改编成了漫画、电视剧的电影《泡沫之夏》,上映后票房格外惨淡;魔幻巨制《封神传奇》拥有“封神榜”这样的超级IP,集结众多一线明星,号称投资5亿元,最终仍落了个“神片”、“烂片”的标签。

显然,在以上事例中,IP并未起到丝毫推动扶持作用,核心竞争力还是在于各自的产品质量。即使改编自热门IP,一旦影片陷入内容空洞、题材同质化的怪圈,IP就不再是制胜法宝,而只能成为市场泡沫产生的诱因。

此前,导演尤小刚(中国内地男导演、制片人)曾透露行业内数据造假的现象,他坦言:“电视剧数据可以说70%是假的,假票房也有不少,网剧点击率也如此。”他表示,小鲜肉或者IP概念,都是由市场推起、最终必然也会经历市场的调整。从业界对暑期档市场后期的预测来看,目前市场对于IP已经趋于理性,单纯为IP而观影的人群毕竟是少数,多数观众更在乎的是影片的故事内容。

实际上,打造超级IP并非是一蹴而就的事情,需要长年累月的口碑养成、后端完整的产业链支撑、以及整个孵化土壤的配合。

同样作为超级IP,美国《星球大战》在英国伦敦举办的星球大战庆典活动,仅仅单日门票就卖出了270万英镑(约2400万人民币),更不用说热情的粉丝们对星战的衍生产品的消费了。而在中国,则到处是某电影制作成本已达几亿的消息,却很难听到有因为一个电影而每年庆典的活动,可见中国的超级IP之路还很长远。

一方面,美国、韩国、甚至包括日本,其影视文化行业已然处于2.0时代,影视与产业之间早已实现深度结合,衍生产业利润十倍于影视行业利润。

还拿美国《星球大战》IP举例,2015年底上映的《星球大战:原力觉醒》,电影的火热带动了Death Star的T恤热卖、font vella牌的黑武士版本纯天然矿泉水、SMS Audio与《星球大战》联名推出的限量版耳机、以及Moleskine*StarWars主题限量版笔记本。除此之外,还有剧中的BB-8机器人,售价高达150美元,但推出仅12小时后便狂卖2.2万台。Adidas、洞洞鞋品牌Crocs、雀巢、食品品牌卡夫、谷歌、乐高等,均争相推出联名合作产品。最终,《星战7》总票房突破20亿美元,而2015-2016年,同步的周边产品销售额高达30-50亿美元——这才是超级IP所蕴含的真正能量。

除此之外,漫威工作室旗下角色也毫不逊色。一系列高能漫画形象:蜘蛛侠、绿巨人、X战警、美国队长、雷神……到目前为止,漫威将其旗下IP版权打造成了举世瞩目的盈利武器,其角色曾通过授权或售卖的方式,分别与包括索尼、环球影业、21世纪福克斯、狮门影业等在内的多家电影公司合作,制作了二十多部漫威电影。在此基础之上,漫威最大的收入来源除了电影,更多的是来自其周边产业,包括玩具、IP商品销售等。从始至终,角色商品权始终掌控在漫威自己手中。

根本问题还是要回归IP价值变现上。

市场反馈表明,年轻的网生观众并不抗拒为自己喜爱的视频内容在线付费。而在付费剧和会员制等用户收入外,网络剧也开始了多元化盈利的探索。例如除了硬广和植入外,网络剧还可作为独立的内容呈现,并反向输出给电视台或电影院,实现内容收入,最后是网络剧衍生品、出版等形式的成本收入。IP的运作模式可以使其像魔方一样,通过排列组合的方式实现延续和衍生,也使其价值实现指数式增长、而不是简单的加法。

就在九月的合一集团的开放生态大会上,合一集团董事长兼CEO古永锵认为,未来十年,文化娱乐产业正进入一个大爆发的黄金时代,内容和制作则已经进入全民参与的阶段。古永锵在去年放下豪言,3年投入100亿元打造三大计划,重点扶持自频道。目前优土自频道总数量超过3000万,优酷原创自频道在过去一年分成达3亿人民币,而且已有数十家自频道在过去的一年获得了投资。

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IP竞争壁垒在于产业联动

除了像《星战》、漫威这样可以撬动巨大市场、屈指可数的超级IP,迪士尼极为成熟的全球化营销渠道与品牌授权体系,也使其历经四十余年而长盛不衰。

迪士尼乐园是由华特·迪士尼公司创立并运营的全球性主题乐园,如今俨然成为全球文化娱乐业的“航母”:米老鼠、唐老鸭、白雪公主与七个小矮人等,这些动人的卡通形象,影响了全球一代又一代人,他们并没有随着70后、80后的成长而老去,迄今为止,这些高龄的“老朋友”依然是全球男女老少都“耳熟能详”的动画IP。

如果单纯依靠门票收入,只能基本维持员工的工资,能够作为利润的部分极少。因此门票经济并非迪士尼乐园营收的全部,甚至只占到乐园全部营收的很小一部分,乐园60%的收益来自于衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链,其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。

2014年《冰雪奇缘》全球热映后,女主角艾莎公主(Elsa)娃娃在美国卖出了2600万美元,电影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美卖出300万条,该裙每条售价149.95美元——光卖裙子,迪士尼就获得了约4亿美元的收入,而《冰雪奇缘》北美票房也就4亿多美元。

由此可见,通过品牌、企业、组织、以及个人的强烈主观意愿组成的多形态、多元化生态矩阵,是目前IP对产业最大的价值与竞争壁垒。一方面, IP基于其自身的内容价值、粉丝价值,通过新的连接实现进一步的传导、放大,并不断增强、持续运营;同时,除了IP之外,通过品牌跨界与差异化内容的不断叠加,以及特定消费场景的共享,实现双方的互联,从而达到更低成本、更高效率的目的。

IP代表高质量的内容原创、低成本高效率的流量支配、强烈情感共通的人格塑造,三者甚至缺一不可。然而IP之所以拥有粉丝光环是因为IP本身诞生之初就是团队用心打造的结果,就像周星驰拍的很多电影都是超级IP,虽然无厘头,但是你又怎么知道那一个个搞笑动作的背后,汇聚了多少重拍,更汇聚了多少次的剧本修改。就像《北平无战事》和《麻雀》等精良电视剧的热播,谁又能评论到底是超级IP成就了电视剧作品,还是电视剧创作团队将IP二次打造成为了家喻户晓的超级IP?

作者简介

吕倩,超声波主编。曾任职于《人民日报》海外网、《财经》、《财经天下》周刊等平台。致力于商业价值挖掘、行业趋势分析

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