美国对中国火热直播的16大总结
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美国对中国火热直播的16大总结

网络很浅,孤独很深

直播在美国已出现多年,但还没形成主流规模,中国则不一样:2016年6月约有46%中国网民使用直播App;估计去年中国有18亿美元移动直播市场机会,2020年则会膨胀至159亿美元。

Credit Suisse今年9月发布调查,认为中国个人直播市场明年将达到50亿美元——仅比中国电影票房(70亿)少20亿,是中国移动游戏市场的一半。自2015年3月中国已有150多个直播App,那么我们能从这种现象中看到什么呢?

1娱乐新形式

直播平台已在中美出现10年以上,但一些中国App(如映客)把它重新定义为“社交直播”:陌生人可以一起看,还可以和主播聊天,这种新内容让直播变成自我表达的下一代革命,超过自拍、动画表情和滤镜。

此前直播多是游戏(如Twitch)或歌舞表演的预演,但映客和其它社交直播App 不仅把重点从网络摄像头转到手机摄像头,且将后置摄像头变成了前置摄像头,也就是说:把对外界东西的捕捉向内转成对内心的捕捉(你的脸),感觉有点像是以记录新闻方式表达自己。

中国直播更像是自拍的视频版本,而主播和观众间的互动是用户黏性和变现支点。

2互动替代对“天赋”的需求

中国直播一半是真实的电视,一半是“深夜访谈脱口秀”。直播内容非常日常,形式最多是坐在自己卧室桌前——这是名副其实的“真人秀”。

秘密就在主播和观众间的互动。如果一个观众喜欢主播,可以公开提问、送(很多)礼物来获得主播注意力。这个过程中主播可以回答问题或者就说声谢谢。

举例:如果你送主播一辆豪华车(很贵的礼物,一般30美元以上),然后马上让主播唱你最喜欢的歌,如果主播对你表示感谢并满足要求,其他在这个公共聊天室里的人也能看到。

这种互动让送礼的人得到“被认出”和“即时满足”的快乐,主播则能从礼物中获得经济报酬,而直播间里其他观众得到娱乐内容。因此,观众可以帮助决定大部分节目“方向”。

另外直播App还设有排行榜,对个人主播,排行榜上着重标出了他们顶级粉丝和该粉丝送出礼物总数,这种排名,加剧了粉丝间互动和送礼的竞争。

有了重心是在“互动”上的设定,主播很少需要去为内容预先准备。过去主播需要在游戏、音乐、跳舞方面具备天赋,而现在一个顶级主播可能不需任何传统天赋。这样的形式也让中国潜在主播变多。

3礼物奖励

主播选择做直播原因很简单:出名、打发时间、赚钱和见其他人。观众送主播礼物时,收入分为三部分:APP商店、主播和直播平台。

礼物价格从几美分到几百美元不等。中国顶尖主播月收入可以达到几万美金——所以有人辞职来全职做直播也不足为奇。

通过礼物,主播得到粉丝反馈,粉丝从主播身上学到东西、平台赚到钱。而因为主播也将直播视为“赚钱”方式,他们会更频繁直播,这样中国直播App就有稳定内容供给——这是美国直播 App 没有解决的问题。

另外,中国多数在做陌生人对陌生人的社交直播App,在这里,礼物这种交流形式文化上更为熟悉、平常。

4广告并非唯一变现方式

因为平台、主播和观众间奖励通过信息和礼物文化进行,所以中国直播平台不依赖于广告和大品牌广告活动。

以中国流行直播平台YY为例,广告只是它收入中很小一部分,2013、2014和2015年,它线上广告只占净收入的9.0%、4.0%和1.1%。这不是说品牌商对直播平台不感兴趣,而是这些App已找到其他资金流方式。

5但很显然品牌商在进行试验

全球品牌商早已经注意到将直播平台作为推销产品新渠道,比如梅西百货直播了去纽约曼哈顿34街梅西百货的过程,典型的“见我所见”;而奥利奥找了流行歌手做直播,一边把奥利奥饼干放嘴里,一边唱出配料表。

小米的直播则最具创意:为展示Mi Max让人印象深刻的电池容量,小米让它一直直播,直到电量用尽,这场直播持续了19小时(电池用尽时间),超过3900万人次观看了直播。

还有些品牌合作方式是提供品牌数字礼物。

6视频是个卖东西的好方法

电商正迅速利用这一渠道:京东在国庆期间利用斗鱼平台举行龙虾烹饪大赛,借此宣传旗下生鲜递送产品“京东生鲜”。500万人观看,12天周期里京东生鲜GMV显著增长。

另外阿里旗下淘宝启动了一个独立App淘宝Live,淘宝店主可以通过它描述产品、宣传新品、宣传限时折扣,而且除销售收入,这些店主还可以像主播一样通过虚拟礼物获得收入。

此外还有名人参与:小米创始人雷军直接在自家直播App小米Live上启动了小米无人机,超过百万人观看。

7谁在直播?

根据对1500位主播的调查(瑞士信贷9月的一项调查):2/3多年龄低于26岁;一半以上至少受过大学教育;最常用形式是在直播平台上聊天。

通常讲,中国直播App用户在性别和地区上有显著倾斜:主播中约有80%是女性,但App适用人群中只有约20%是女性,所以观众主要是男性。

这和礼物场景相符,其实送礼就是数字版的“我请你喝一杯”,这其实是表达“奉承”或“赞美”的信号,而收礼的人不会因这种形式而感觉被冒犯。另外平台可以让主播和其头号粉丝永久锁定行为不端的用户。

虽没有官方披露数据,但一些调查者认为:70%礼物收入来自5%的观众,这并不是说只有很少观众会送礼,而是一些观众非常慷慨,在这些App上花上几千美元。

从地域上讲,观众中只有11%来自(主要是通过发生“对话”行为的数据)一线城市,34%来自二线城市,55%来自三线城市。

直播成为他们对自己无法接触的世界的一扇窗户,礼物成为“购买接触”互动的一种方式,这种互动他们在“现实生活”中是没有的。

8从“网络红人”到“直播红人”

就像YouTube上浮现出新一类有影响力的人,直播也创造出一类新名人。虽然第三方直播生态系统还在过程中,我们已能看到专门管理主播及和平台方谈利益分配的人才机构。

很多直播App仍在试图弄清如何产生并货币化自己专业用户生产的内容即UGC,如YY平台几年前在中国创建了一个18位成员的流行女团,名为1931,成员来自4万个试镜人选。

最后一些直播名人曾试图从业余型人才转向广播电视或电影专业人才,但成功的不多,一个原因可能是因为电影和电视图像分辨率比手机高得多,很多直播名人在大屏幕上看起来很不一样!

9直播使用美化工具

除连接、带宽和智能手机普及这样明显的因素,另一项技术让主播看上去和听上去都更好——而且是“自动”的。

没有时间化妆吗?没问题——主播可以使用美颜工具:磨皮遮瑕等(既然我们把直播比作视频版自拍,提一下中国也有很多美化自拍化妆和美图App);另外对于声音,映客也提供调整声音和音调的音效均衡器。

有了这些功能,主播不需做很多准备也可以直播,最终用户可观看内容变多,对“未经加工”的主播来说,准入门槛不断降低,不过仍需观察哪个类群的主播能长期活跃。

10在加工和缺乏加工间的紧张关系

虽然上面说到的工具让任何人都能以“加工过但没过度加工”方式直播,但很多受欢迎主播会把直播背景放在高度加工过的卧室中:

说到加工和未加工间的紧张关系,对一些更成熟网红来说,则有一些有趣的逆转:比如网红Papi酱的直播和她网络视频相比,就没那么好玩,然后她失去了很多粉丝。

至于对传统公众人物(的影响),时间会告诉我们。目前止中国顶级娱乐节目“我是歌手”在映客上直播了一集,有1000万用户观看;还有韩国男孩乐团Big Bang直播了演唱会,吸引了800万观众。

但也有人担心:这种对公共事件的直播是否会影响送礼和变现或引发不同监管机制,原因请回到我刚才说的第一点,即上述大型事件表演都不是“内转”的个人自我表达,而是采用向外镜头方式。

11功能还是产品?

一个开放性问题是:直播是否会成功成为一个独立产品/平台,还是会成为其他App添加的一个功能。

这个分类去年始在中国增长,一些App想在现有平台增加直播功能,一个例子是“陌陌”,中国一个陌生人约会交友App。

陌陌2015年后期添加直播,这个功能在2016年第一季度贡献了1560万美元收入——成为该公司近三个季度以来最大收入流。

但这不是作为陌陌的一个孤立功能,直播平台让用户能简单看出有些人资料照片是不是过于美化了,这样就将“互动”延伸成为了一种“验证”形式。

另外直播还促进用户其它交互,比如在陌陌直播上收到礼物会视为是对方向你展示诚意,让平台在婚介方面更有影响力。

12垂直或是独立?

一个相近问题是:直播在中国是否可能拓展至新垂直领域,它已从1.0(电脑秀场)到2.0(游戏直播)到3.0(现在的移动娱乐直播)。

Credit Suisse分析师认为:4.0时代会带来垂直整合。除上面说过的电商,还可能有教育、其它知识/技能分享,还有新媒体。

我同意上述观点,但我认为移动娱乐直播依旧会流行,而且会是最好变现方式,因为礼物在直播上下文情境中是交流沟通的一种。

“社交直播”本质上是自我表达和互动需求的一种形式,一旦和重心更实用及更偏信息类App结合,它功效就会减弱。

此外当直播往其它垂直类应用整合时,礼物的影响力也会改变。给一个老师小费或是给一个新闻记者小费,和给一个在线表演类的主播小费体验是非常不同的。

最后,观看社交直播是种不需太多精神努力或是做准备的活动(对主播也一样),这种双方的努力程度不能与做学术讲座的直播相提并论。

13这是一个分裂的市场

中国有150多个App,市场被分裂,没有赢家通吃。中国互联网玩家和VC在这个领域倾注了数百万美金,但这个领域还没有一家“有望独大”的迹象。

这个过程中,平台方的“服务”变得越发重要。主播并不忠诚于一个App,如果另外App能提供更多观众、更好渠道或是更高报酬,他们可能转移,未来平台可能为“人才”竞争而降低自己在礼物方面分成或直接投资专业用户生产的内容。

或者可能很多直播平台将会共存,就像一个电视不会被唯一的一个频道占据一样。

14这将是个被监管的领域

就像电视和在线视频,直播在中国也将会是被监管领域。直播上已有色情和不正当内容违反相关法律,几个月前中国文化部宣布要调查一些直播平台内容。

中国多数直播App雇佣了成百上千人监管内容,包括标记不恰当内容和拒绝访问等。随着中国政府深入直播现象,可能出台新平台内部流程的解释和需要直播牌照。

15中国企业欲走向世界

以上情况均集中在中国市场,但一些公司正做出改变,比如YY拥有东南亚Bigo Live的大量股权;而猎豹移动(我之前就观察到这家公司是进军国际化最为精明的中国公司之一)正将直播APP Live Me带入美国,这样做一个优势是:这些公司已知道在中国最受欢迎的功能,只需将其在世界其他地方本土化即可。

甚至哪怕只有一部分功能可以在美国成功,中国市场依旧为这个领域提供了产品方向路线图。

16网络很浅,孤独很深

中国直播市场最令人吃惊的数据之一是:最活跃时间段是晚上10:00至凌晨4:00,在午夜达到峰值。

也许正如已故的希斯·莱杰(硅发布注:电影《断背山》男主角)曾说:“我想失眠最常见原因非常简单,是它的寂寞”——孤独是个普遍且日益严重的现象,尤其是1979年后出生的“独生子”,很多人在一线城市工作,远离家乡、童年朋友和同学。对不是出生大城市的人来说,直播提供了之前看不到的东西(由此感觉寂寞)的“通道”。

直播让主播和观看的人能即时和他人互动,超越了“约会”或是认识新朋友这些传统形式,并允许人们低潮时就可以实时、不出错地抵达。

如果说,以往社交媒体只是旧行为的一种新形式,然后,社交网络上的技术解决了“信息连接”的需要,现在也许我们可以说:直播在某种程度上解决了“娱乐和陪伴”的需要。它当然也在方式上改变了人们行为,以下是有人分享的:

“过去我和另一个人说话时总是很紧张,现在,我却同时对着1100个人说。我爱这些人进入我直播室然后我开始说话:‘我是这么害羞,我从来没想过我会做直播。’我停止唱歌并说了一整段话。(所以)为什么不直播呢?它改变了一切。”

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