资本寒冬下,在线英语教育的冰与火
南七道 南七道

资本寒冬下,在线英语教育的冰与火

被称为红海的在线英语培训到底还有没有机会?一文深度解读在线教育的红与黑。

2016年,在线英语教育行业可谓冰火两重天。一方面,各类线上线下英语培训机构、创业公司不断涌现,预估超过了50000个。另一方面,在线英语教育行业经过前些年高速发展,迎来行业小寒冬,资本层面收紧,行业获客成本居高不下,价格战使得行业竞争更加惨烈。 被称为红海的在线英语培训到底还有没有机会? 

从红海到蓝海的逆袭

在过去的数年里,在线英语教育的高速发展,整个市场已经成为了一个红海,但是近几年开始发生了一些新的变化,原本已经泛红的行业开始出现一些新机,主要是三点:

第一、英语教育的普及,部分二三四线城市的英语教学,从无到有,从弱到强,从学校到学校+培训机构组合,让全民意识到英语的重要性;

第二、互联网与上网设备的普及,过去3年内, PC、IPAD和智能手机等设备迅速在家庭与学校普及,解决了在线教育的硬件问题;

第三、到了近两年,在线英语教育找到了新的驱动力。80后们成为父母,他们属于英语培训高投入人群。更加认识到教育的重要性,在物质层面也具备足够的能力去进行教育投资。这在此前是从来没有过的现象。

同时,学习英语的动机发生变化,出国学习就业成为一项选择。从为了英语考试(应试教育),让孩子学一门技能(素质教育)到如今的学英语从娃娃抓起(出国移民),许多父母让孩子学英语的目的已经发生变化。不少80后父母们希望孩子以后有能力到国外读书与就业,以前的“公平教育”是九年义务教育,而现时代的“公平教育”则是有条件去国外。

另外,市场容量变大,市场选择性也更多。中国不如老龄化社会,以及开放“二胎政策”,也意味着K12市场容量的翻番。看到这一机遇,在线英语教育市场也涌现了大量的新玩家。有主打工具单词的,有外教1对1的,有主打场景教学的,这一点将在后面详细分析。用户与产品的增多,让市场更大,这是一个正向循环。

在线英语教育市场正在经历了一个从蓝海到红海,再到蓝海的过程。目前正处于一个新的转折点,这也是2016年在线教育行业投资并购频发的原因之一。在线英语教育这条赛道,得到了投资人与创业者的双重认可。

在线英语教育的两极分化

根据媒体公开的数据显示,2015年国内在线教育融资额高达130多亿,但到了2016年,由于资本收紧, 2016年上半年融资额只有30多亿,同期下降了接近一半。前期的恶性竞争,加上资本降温,行业开始洗牌大幕。一方面是同质化的没有核心竞争力的项目开始收缩、并购、甚至倒闭。另一方面与之相对应的是,资本越来越青睐一些优质的项目,它们开始逐渐占领行业的先机,朝着独角兽的方向迈进。据行业消息,仅在B+轮就融了3亿的哒哒英语,离早期青松的天使投资,龙腾与飞马的A轮投资还不到两年。

环顾国内的整个在线英语教育领域,大致由三方势力组成:

第一类,是以传统英语学校、线下英语培训机构为代表的。他们的特点是做得早、积蓄深;缺点是未必适应新时代的“轻”、“快”和“便捷”。

第二类,是在线教育公司为代表的“综合派”。他们是属于从从成人教育切入到K12教育,或者从综合类教育切入英语教育。他们的优点是有一定客户基础,但缺点也非常显著,切入一个细分市场需要时间,相对也没那么专业。

第三类,是专注在线英语教育的创业公司“新锐派”。新锐派的特征是专注K12英语培训,模式上善于创新,在课程研发、学生教学、新媒体传播方面具有优势。

从在线英语教育的三方势力,又可以划分为两大发展方向:

一是综合类发展路线。将线下课程和线下老师往线上转,主打O2O平台,培养教师网红,通过直播来上课。综合类发展方向是把双刃剑,相当于把传统培训和新潮直播混在一起,拿捏不准会两头都发展不好。

另一类专业化发展路线,典型特征是主打外教一对一,开发专业课件,通过视频进行教学。专业发展路线顺应了中国英语考试以及海外应用的趋势,同时锻炼了孩子的口语和笔试。专业发展路线的典型代表有哒哒英语等。从教学效果以及行业发展趋势来看,专业发展路线更具前景。

新媒体形势下的爆点突破

虽然在线英语教育市场迎来较好的发展机遇,并且市场足够大、受众足够多,但获客成本居高不下也是一项行业难题。来自媒体数据显示,在线英语教育行业平均一个用户的成本高达1000元左右,所有的公司都在摸索新的解决方案。

在新时代,传统纸质和网络媒体失声,电视媒体的广告效果也在下滑。而以微信公众号、视频短视频为主的广告模式正在兴起短视频的植入效果要比传统效果更好,其造成的效果是场景营销与转化,而非品牌认知需要一个决策过程。新媒体兴起后,用户的粘性、忠诚度和与年轻人高度重合,于是成了最佳的传播方式之一。

新媒体的营销方式看似成本高,如果受众契合度高、广告内容植入好的情况下,能起到“奇兵”的效果。百度搜索指数和媒体指数显示,哒哒英语与Papi酱合作后,关注度创下了新的行业峰值。相关微博数据也一路走高。

新兴的在线英语教育行业,这块红海中生长出的蓝海,虽然行业竞争激烈,传统在线教育机构、线下培训机构都在积极布局线上,但专注在线英语教育的创业公司,由于更加专注聚焦,胜算更大,从长远来潜力巨大。随着消费升级的趋势和发展,未来是一个拼质量,而不是一个简单拼价格的时代。

2016年已经迎来了第一波淘汰潮。短期内,在线英语教育市场和在线教育市场还会持续分化,在未来几年内可能达到顶峰,那时是真正大浪淘沙、去伪存真的过程。届时剩下的公司将瓜分在线教育千亿元市场的大蛋糕。

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