一文看懂直播的未来,就从映客的SDK说起吧
黑焰十字 黑焰十字

一文看懂直播的未来,就从映客的SDK说起吧

即使直播正在像LBS一样逐步功能化,但直播平台并没有这么容易死。

本文系作者黑焰十字对i黑马投稿。

过年前和百度的某位沈同学聊天的时候说到过年要好好写写直播,这坑开了一直就没填。正好这两天看到映客发布了他们的SDK,觉得也算是在直播领域挺有代表性的事件,可以借着这个机会索性把坑填了。

LBS是直播的前车之鉴

和沈同学聊到直播是因为我在某条朋友圈里说“直播会变成LBS”,正在做某个与直播相关的沈同学误以为我所说的意思是直播会有更多与location的结合点。其实并非这个意思。

我对直播有一个基本的判断,直播会从一个独立产品转变为一个社交性产品的功能点。这很像当年Foursquare带起了LBS风潮,但最后LBS成为大部分社交产品的标配功能。

我们先来看看LBS。当年Foursquare用LBS功能吸引大量用户,并以此为基础做社交。但当其他主流社交平台搭载上LBS功能之后,Foursquare就开始没落了。这背后的根本问题是用户的表面需求与实际需求分离的结果,表面看来签到是用户的需求,实际上基于location形成的社交关系和社交方式才是用户的实际需求。

我们再看看直播。

直播平台可以说通过主播将一些内容转化为直播呈现给用户,而用户以此kill time的一种方式,也就是所谓的“无聊经济学”。直播平台上的主播所呈现出来的内容,有很明显的“真人秀”的特性,但这种秀的水准与显然是不能拿来和电影、游戏等相比。正因为如此,除了某些要老司机带路的直播可以按时间扣费之外,大众向的娱乐平台根本不可能以其内容面向用户收费。

但是直播的用户却愿意给那些当红主播几千几万的打赏,这是为什么?我认为随着用户在直播中的参与度,用户对主播的了解逐步加深,用户对于直播内容的原需求在这个过程中开始转变为面向主播的社交需求,打赏则成为这种机制下的交流方式。这种社交需求,才是直播平台的付费价值点,也是其真实需求。

付费需求大于免费需求,可以认为付费需求才是用户的实际需求。而既然直播平台的用户表面需求点与付费价值点是分离的,那就只能说直播这种形式可以被大众接受,但直播平台却未必是必经之路。

直播平台,洗牌在即?

虽然我说直播会LBS化,但其实我倒是觉得直播平台的生存率一点都不低,直播平台的财务模型决定了他们并非必须拼个你死我活。

YY是少数有公开财报的直播公司,而且YY可以算是较为成熟的直播平台,我们可以认为以YY为例吧。

2016Q3的净收入总额3.13亿美元(直播贡献的营收占比85%,完全可以说是个直播公司),毛利润1.22亿美元,毛利率39%。在1.91亿美元的营收成本中,1.45亿美元是给主播、工会的分成,2240万美元则是带宽成本。再看运营费用,其中研发费用2448万美元,销售费用1635万,管理费用1540万。最后的净利润是6000万美元,净利率19.2%。

综合分析下这些数据,可以得出以下结论:

1、直播平台成熟之后,毛利率不高(互联网公司动辄70%以上),而毛利率主要受到分成比例的影响。YY的分成占营收的比例为46%,净利润率是19.2%,降低分成就会使得净利润率上升。

2、直播平台的可持续性是很强的,只要抓住主播就能抓住用户,所以YY的销售费用只占营收的5.2%,并不需要持续大规模投入市场费用。

3、YY的开发费用、管理费用、带宽成本分贝占营收的7.8%、4.9%、7.1%,这三项合计占到了YY营收近20%。随着平台规模越大,这三项成本的营收占比是逐步降低的(带宽成本与营收更接近线性关系,降低没有另两个明显)。

以上3条说明了一个问题,即直播平台通过前期投入,只要做到一定的量级之后,能稳住主播就基本不会死。因为规模效应会降低运营成本,而市场费用也是可以砍的。考虑到映客的分成比例比YY低15%,如果按这个比例也能做到成熟平台,那将会有30%以上的净利润。(实际上不可能,因为不是重点不展开了)

如果觉得YY还不够证明的话,就看看9158母公司天鸽互动的财报,他的营业额、销售成本、毛利在2014~2016年间基本没有多大的变化,也就是说这两年直播热下诞生的无数直播平台对其基本没啥影响。

最近光圈直播老板欠了300万带着小姨子跑路了,再加上所谓的直播鼻祖Meerkat也归天了,很多人都嚷嚷2017年是直播洗牌的时间。实际上呢?

有媒体说光圈还火过一阵。得了吧,我觉得他们会挂并不是因为做的不够好,而是运作实在太差,连持续运营的边都没摸到就把自己玩死了,又何谈火过?

至于Meerkat,因为和国内产品相去甚远,我觉得根本不值一提。话说我压根都不知道为啥要把2015年上线的Meerkat捧为直播鼻祖,那2013年上市的YY和2014年上市的9158应该怎么算?

确实,2017年肯定会洗掉一批直播平台,但我认为较有规模的直播平台基本还是可以安然度过。平台之间是各自圈地而不是相互拆台的关系,只是先发的人和找对方向的人优势会比较明显,越往后机会越小罢了。

直播将在何处生根发芽?

一边说直播会变LBS,一边说直播平台可以活的还不错,那我到底想说直播行还是不行?其实我想说的是直播未来的发展空间很大,现在的直播平台还只是一个探路者。

除了直播平台,直播未来会有哪些通路?这需要一些想象力。

首当其冲的就是社交平台。一直播靠着微博的独家大力扶持,以极快的速度增长,微博自身的业绩也受到了直播的支持;陌陌上了直播频道之后,市值直接翻了一倍多;就连脉脉搞的直播产品“职播”,同样也有不错的数据。

分析这三个平台上直播所承担的作用,会发现还是有所不同。微博接入直播的逻辑还是粉丝效应,靠的是大小V与其粉丝之间的互动驱动;陌陌的直播实际上承担的是一个增进了解,降低社交成本的功能;脉脉则是职场内容的扩展方式。虽说如此,但这三者的产品都可以很好地和用户原本的产品需求结合起来。

电商平台在这一块也很积极,淘宝、天猫、京东陆陆续续都开了直播功能。当然电商平台直播的商业模式就不是以打赏为主了,他更多的是一种销售辅助的功能,丰富产品展示方式。就我从一些工作室那里得来的数据来看,直播带来的转化效果还是比较可观的,从直播间转化的进店客流在10%左右,实际销量往往可以达到直播间人数的3‰。所以平台的原始需求依然是可以和直播产生协同效应。

以上这些产品目前可以说是有实际产品有验证过效果了,但社交平台和电商肯定不是直播的终点。考虑将直播机制引入自家产品的创业者我接触过不少,就连一些自媒体都希望能在自有的媒介上接入直播。所以今年肯定会有更多与直播相关的花样出现在公众视野内。

前几天和一个前VC的朋友喝酒,聊到直播。他说直播号称千亿市场,在他看来实际上最多也不过百亿的级别。对于这点,我觉得如果单看“秀场打赏”的直播平台,或许撑死也不过百亿规模,但随着直播的渗透以全局的视角来看直播市场,那千亿的预期也不算是太过分吧。

映客推出SDK的意义

映客推的SDK并不是第一个针对直播的SDK,但这个SDK和其他SDK都不一样。不管是实质产品还是他所代表的行业意义,都不一样。

之前大部分的直播SDK基本上都是云服务商、CDN等企业推出的,比如Ucloud、阿里云、七牛等。他们在自家的云服务基础上推出了一个针对直播的优化解决方案,主要目的当然是为了卖自家的云服务。这些SDK服务的对象是以直播平台为主,做的是网络层的接入。(大概是网络层为主吧,我已经快把技术原理忘光了。whatever,反正你有了这些SDK就可以跳过网络连接、并发之类的东西,直接开发应用层产品功能了,比如用户入口、主播入口、信号入口、支付功能等等,然后将这些模块整合成一个产品。)

而映客做的是一个应用层的SDK,他几乎把该有的基础功能都封装好了,像是求着开发者赶紧嵌入自己的产品中。对开发者来说,花不了几天就能用这个SDK在自己的app里加入成熟的直播功能。除了用户是你自己的,CDN是映客的,内容也可以用映客的,连榜单都可以用映客的。极端地说,我把SDK里的功能接口整合到一个壳里,然后随手画个Logo,然后我就能在app store上架自己的直播平台了,整个过程不过几天而已。

为了照顾没有技术背景的读者,我再举个形象的例子。如果之前Ucloud的SDK是屠宰场里刚送出来的生牛肉片,那映客的SDK就是已经加完佐料调完味道的半成品牛排,只要下锅一煎立刻就可以吃了。

这不是谁好谁差的问题,而是双方所持的目的完全不同。再单纯的人想必应该都会问一句“映客你tm到底想干嘛?”

OK,我觉得映客也是感觉到直播平台到了一个milestone,发布这个SDK也是为了迎接将要到来的变局。

直播这阵风已经扫了两年了,据说已经扫了4.5亿直播用户出来(虽然我对这个数字完完全全不相信,估计通过朋友圈点进去看过2秒钟的人都被算进去了吧),要说再有什么空缺市场是很容易占领的,想必也没这么容易找出来。如果还是用原来的方式做直播平台,基本上就是一个横死的结局。

直播平台是一个靠社交维持的关系系统,但新兴直播平台并不像YY或者9158那样有稳固的主播和客群体系,所以直播平台之间竞争最好的办法就是挖对方平台的优质主播。主播的流失并不会造成大范围的用户流失,但流失的用户往往是那些和主播最铁的头部用户,实际上也就是最愿意为这个主播花钱的用户,这妥妥的二八定律。

这样一来,虽说直播平台的可以停止低效的市场投入,但这波投入很难转化为利润,而是很可能会转变为签约金的形式用来留住头部主播。这也是为什么我在上面说即使扣点像映客一样多也不可能有30%净利润的原因。

不到万不得已,映客应该是不想走签约主播这条路的(实际上我倒是认为未尝不可),也看到独立的直播平台不会是直播的唯一形式。以映客原本的产品形态不足以去占领这些额外市场。与其等陌陌这样的平台一个一个推出自己的直播平台,在自己内部形成封闭生态,还不如主动开放,让自己成为生态中的一个水电煤的角色,一起分享用户价值。

不过市场会不会吃这一套呢?我觉得这个得分开来说。

虽然映客目前开放的SDK具有高度的自由度,但他们把"现金兑换"掌握在自己手里,这其实是打赏机制下的资金流向。映客通过这套汇率掌握了营收分配方式,自己的这个水电煤的角色并不是义工,而是有实际利益可图的。这对本身有较大用户体量的平台来说,应该并不太想去匹配映客的体系。但不排除他们通过与映客的合作,快速接入先行试水,挖掘与自己平台合拍的直播形式。毕竟开发费用是小问题,开发时间却不能忽视。

至于相对体量较小的产品,倒是很有可能接入映客的SDK,甚至于有一些在成本上已经有些吃紧的竞品。原因也很简单,我之前已经说过,直播早期运营投入不小,必须要到达一定的体量才能充分均摊成本。所以通过映客的这个SDK,可以用比较轻的模式运作直播,将重心放在直播内容的运营上,而不需要在技术、贷款、监管等问题上投入过多资源。

另外,这个模式可能会促使一些更独特的直播产品诞生。我随便想想,或许SNH48就可以基于这个SDK开发自有的直播产品。类似SNH48这样的女团,能崛起依赖的就是与粉丝之间强互动的小剧场模式,这和直播的这种互动形式有不少相似性。打造一个自己的直播产品成本不高,但既可以增强粉丝的互动率,还可以用来推女团的新成员。

总的来说,映客做这个SDK其实就是做另一手准备,相当于买了一个对冲基金。如果自己的直播平台能一直强势下去那当然最好;如果其他平台弯道切入抢占直播市场,那SDK铺开也能形成一个基于映客的生态。无论怎么发展都不吃亏。不过连映客都开始打这样的主意了,说明现在直播的战场能腾挪的空间已经很小了,很多量级不够的直播公司请半只脚已经踏进棺材了。

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