京东成立服饰事业部,刘强东能做好女人生意吗?
罗超 罗超

京东成立服饰事业部,刘强东能做好女人生意吗?

京东服饰将凭借着国际化、个性化以及独特的联合营销模式,形成差异化发展,抓住中国消费升级的风口。

曾几何时,电商巨头之间的竞争是模式之争,人们为C2C还是自营B2C还是POP模式更好吵得不可开交。最近几年,电商模式趋同,京东发力POP平台、美丽说蘑菇街做起了B2C。电商巨头们的竞争焦点转移到品类精耕细作,尤其是对强势品类的血拼。在天猫大力做电器城之时,京东也已高调杀入天猫大本营大力做起服饰品类。至此,电商最重要的三大品类:鞋服箱包、3C家电和美妆,京东已拿下其中两个,美妆或许已在其计划之中。

京东加码服装电商加入黄金赛道

3月16日,京东宣布将服饰家居事业部一拆二,成立大服饰事业部和居家生活事业部。大服饰事业部包括服装部、服装自营部、运动健身部、鞋靴箱包部、奢侈品珠宝部、钟表业务部、国际品牌部、大服饰自有品牌等八大业务部门及相关支持团队。负责人为2017年空降的丁霞,她在国际零售行业拥有超过20年的工作经验,是最早推动服装行业进入电子商务领域的高管人士之一,任命邮件显示,丁霞将直接向京东CEO刘强东汇报,京东对服饰业务的重视力度可见一斑。

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如果说电商是中国零售业的皇冠,那么服饰就是这颗皇冠上的明珠。“马云背后的女人”这个段子体现出服饰在电商中所扮演的作用。由于庞大的市场需求以及标准化、易配送,鞋服箱包是电商最早涉足、也是最成熟的品类,它一度占电商整体交易额达到四分之一。第三方数据显示,2016年第3季度中国B2C市场服装交易规模达2480亿元人民币,占整体交易比例达到19%。同时,这个市场增速远超大盘,2016年3季度同比增长高达60.6%。

服装本身就是一块巨大的蛋糕,这个领域除了有天猫这个一家独大的巨头之外,之后还催生了中国第三大电商平台唯品会,美丽说蘑菇街转型电商之后同样押注服装,就连跨境电商平台们,也都会在首页给服饰类商品留下大量位置。这是电商最热门也是最红海的赛道,京东不可能错过,加码服饰市场是顺势而为。

不过,蛋糕再大也不是每一家都能吃,服装电商玩家就像流水席来了又走,凡客、梦芭莎们就没捞到什么好处。京东服饰2011年上线,2014年成为中国B2C服装服饰品类的老二,过去五年中,京东服饰业务复合增长率超过100%,高于行业增速。2016年,京东新用户首次购买的品类中,大服饰占据了40%以上,可见京东在服饰上厚积薄发,“女人上天猫、男人上京东”已经是站不住脚的说法。

消费升级成京东服饰业务的超车弯道

对于服装电商这颗明珠,立志要做全球最大在线零售平台的京东不会是“弱水三千,我只取一瓢饮”的心态。京东服装就像天猫电器城,京东的野心是与天猫正面交锋。不过,当天猫做品牌、淘宝做长尾的套路让阿里在服装市场形成显著优势之后,京东的机会在哪里?再说,这个市场还有唯品会、美丽说和蘑菇街等小型对手,京东又如何应对?

过去五年以来,京东服装还在迎头猛追,更多是在默默布局,以做到“人有我有”,在品牌、品类、sku数以及个性化服务上向对手看齐。京东服饰上线与京东POP开放战略几乎同步,最初就开放给了品牌和商家,现在国际国外的众多大牌包括Lacoste、Converse、Ray-Ban、Guess、Calvin Klein、Under Armour等均已入驻,不少之前入驻友商平台的品牌也加入了京东,甚至只与京东合作,且京东服饰已覆盖服装、运动、鞋靴箱包、奢侈品、珠宝、钟表等核心细分品类。

在成立大服饰事业部之后,京东的机会是借助于中国消费升级的大势,弯道超车。中国人需要穿更好的衣服、用更好的包包、戴更好的珠宝,尤其是正在崛起的中产阶级,他们对服饰商品的追求更高,要时尚、个性、大牌、体验,这是京东的机会,因为从3C数码切入且坚持品质购物路线,京东最初就圈占了对价格不敏感、对体验有要求的高消费用户群,这正是中产阶级用户的典型特征。

而在服装这件事情上,京东将会在这些方面进行差异化发展:

1、强调国际化战略,与友商抢大牌。

京东一直坚持正品路线,并率先喊出品质购物口号,2016年双11期间强调“好货”。这对于国际品牌有很强的吸引力,并且京东在美国上市之后,国际知名度也大幅提升。NAUTICA、RIMOWA、Trussardi、雷朋、TOD’s、Hogan、新秀丽等国际品牌进军中国电商市场,都率先与京东达成合作。除了积极引进国际大牌之外,京东积极布局时装周。2015 年 9 月京东扶持的设计师亮相米兰时装周,同步上线意大利时尚馆。2016年2月京东携手中国设计师亮相纽约时装周,同步上线美国时尚馆。通过布局时装周,京东服饰紧追国际潮流,同时引进海外大牌。天猫自然不会放弃国际化这颗棋子,在布局时装周引进大牌,京东与天猫正在全球范围博弈。

2、推出个性化服务,迎合消费趋势。

2016年9月京东携手品牌亮相伦敦时装周,这一次京东并没有上线英国时尚馆,而是启动「京·制」战略,这是京东从引入品牌规模化销售到与设计师合作提供个性化定制的开始。个性化成了京东服饰的核心战略之一,它上线了设计师频道,提供服装定制和个性定制,满足新生代用户尤其是新兴中产阶级追求时尚却不从众的消费观。在宣布成立大服饰事业部后,京东透露将会着力于打造买手团队,以提供更具特色的选品,此举同样是为了提升京东服饰的个性化能力。

3、强化联合营销,为商家带来真金白银。

与其他电商平台更注重自动化营销不同,京东越来越倾向于中心化、有组织和联动式的联合品牌营销。在服饰上,京东也很注重与品牌联合营销。

京东是许多品牌单品的首发站点,CK (Calvin Klein)、G-STAR 、ECCO、Under Armour、新秀丽、RIMOWA都曾在京东首发新品,让服饰产品跟手机一样拥有“发布会”对于品牌传播和销售拉动作用明显。还有,京东超级品牌日的本质是将618常态化,换句话说,京东有许多个机会创造618的效果,服饰就是超级品牌日的重要参与者,2016年5月,京东周生生超级品牌日销售额达2015年双11的7.5倍;2016年10月,京东海澜之家超级品牌日销售额达2016年双11的3.5倍。 

凭借着京东独家的联合营销思路,不少品牌逆势增长、跑赢大盘,FILA、泰格豪雅等品牌2016年业务增速是行业增速的5倍,Lee、圣康尼、ECCO等品牌2016年业务增速是行业增速的2.5倍,都市丽人、浪莎等品牌2016年业务增速超过业务增速3倍。这些实打实的数据对于其他服装品牌显然有很强的号召力,这有利于京东进一步提高在服饰行业的影响力,进而增加品牌、品类和SKU,更多品牌参与到这类联合营销中,提升用户体验的同时给用户带来实惠。

4、融合品质基因,创造服饰消费体验。

我们在服装店不只是在买衣服,而是在购买一种体验,同样,在线服装购物也是如此。

尽管服装是最成熟的电商类目,但其体验还谈不上完美,比如试衣不方便用户还得去线下试衣间;再比如送货速度不及时,用户买衣服的快感被延迟,甚至还会因为售后问题不愉快。京东成立第一天就强调品质购物,自建仓储物流的战略让其拥有全国电商行业最大的物流基础设施和网络,这帮助其构建了时效和售后上的体验优势,而这些优势被复制到了服装类目上。并且,运营支持和仓储配送为主的整个服务体系均向服装商家开放,给消费者更好的服装购物体验。2015年京东还推出服装O2O模式,与马云的新零售战略类似,消费者在线下单之后,门店就近发货、当日送达,绫致集团、拉夏贝尔、特步、李宁等知名服装企业已与京东达成合作。

可以看到,尽管京东是服饰电商的后来者,但凭借着平台的号召力和基于仓储物流的品质购物体验,它已经悄然做到第二。在成立大服饰事业部之后,京东服饰还将凭借着国际化、个性化以及独特的联合营销模式,形成差异化发展,抓住中国消费升级的风口。

京东 电商
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