景点门票成为O2O巨头的新战场:补贴大战却失效了?
罗超 罗超

景点门票成为O2O巨头的新战场:补贴大战却失效了?

在餐饮、外卖、电影、酒店等品类之后,景点门票将会成为2017年O2O平台的竞争焦点,但是这个市场并不是靠补贴大战可以定局的。

越来越多的生活服务可以在手机上获取。最早的酒店机票预订催生了大量的OTA平台;过去几年强势崛起的在线电影票务平台则拉动了中国电影市场;餐饮O2O平台也从提供团购和点评信息升级到提供在线定位服务,现在O2O平台们正在角逐下一个杀手级场景:景点门票市场。

景点门票成为新的O2O核心战场

今年1月,去哪儿任命83年出生的“少将”耿保坤为玩乐事业部CEO,宣称要从美团手中瓜分门票市场的蛋糕。3月23日,美团点评宣布与国内知名景点商家海昌海洋公园进行战略合作,青岛极地海昌海洋公园在美团点评上开通官方品牌馆。在去哪儿(携程)和美团点评之外,还有驴妈妈、同程等旅游OTA平台早已在景点门票市场布局,驴妈妈在长三角地区的门票市场更是耕耘多年。

O2O平台最亲睐高频次、标准化的杀手级场景,此前,酒店、机票、外卖、电影是他们的竞争焦点。不过,眼下这几个场景基本已定型,每个平台都找到了自己的位置,很难再有变化。现在平台开始瞄准次高频或者说中频场景,前不久阿里巴巴收购大麦网就体现出高频场景之后抢中频的思路。

景区门票对于O2O平台而言,就属于一种非常优质的中频场景。

相对于其他旅游产品,门票有较高的复购率,尤其是城市周边景区,比如游乐场、滑雪场、野生动物园、海洋公园等等,一个家庭每年都会去几次,尤其是在消费升级、体验式消费兴起、自驾游普及、二胎政策开放等周边因素的综合作用下,景区门票市场也在日益壮大,有数据显示,出游用户的平均消费频次较2014年和2015年的1.2次/人和2次/人上升到2016年的3次/人。

不过,这个市场的在线化程度不算高。2016年中国景区门票预订总交易额达到1200亿,其中在线渠道门票预订交易额约为128亿,占比约为10%,但同比增长64.5%。就是说在线预订门票还没有成为主流习惯,但却在高速增长。这是一个千亿级的市场,O2O平台扎堆其中就可以理解了。不用怀疑,O2O平台会让手机订景点门票成为主流习惯,就像电影市场上曾上演的故事一样。

价格战在景点门票市场彻底失效

与电影票大战不同的是,景点门票大战并不是靠补贴大战就可以定胜负,用户看电影时更关注电影本身,哪家平台的电影票便宜就用哪家的App购买,然而去景区旅游却会关注服务、产品、周边以及售后诸多环节,并不会只看价格。事实上,过往的种种经验告诉我们,太便宜的旅游产品基本都不靠谱,部分用户对于价格太低的景区门票反而心怀芥蒂。

早在2014年,同程旅游就曾掀起“1元门票”的价格战,比电影、外卖补贴大战更早,之后其他平台都有跟进,尤其是在春节这样的黄金时刻促销大战更是家常便饭。不过,几年下来,从数据来看,价格大战即没有让在线买景区门票成为主流习惯,也没有让这个市场定型,价格战在景区门票市场失效了。因此,2017年O2O巨头们也已不再主张打价格战,而是进行综合较量。

第一,景点之争。

O2O门票平台都在接入更多景点,给用户更多选择,除了景点数量之外质量也至关重要,顶部景点多就意味着景点质量高。美团近日与海昌集团实现战略合作, 更早之前还签约了包括迪士尼、英国默林集团、横店旅游集团在内的顶级商家,现在一共与超过2万个景区景点达成合作。驴妈妈则拿下了江西三清山、南岳衡山风景名胜区等景点的网络独家代理权,还与黄山风景区、常州中华恐龙园、长隆、成都欢乐谷、三清山等多家景区深度合作。

平台要能吸引景区尤其是顶部景区,最重要的是要给其带来实际好处,即优质客流,只有这样才能形成长期稳固的合作关系。2016年美团点评景点门票业务突破6700万张,连续两年取得行业第一,成为中国最大线上客源地。之所以能够卖出如此之多的门票,一个关键原因在于美团点评在餐饮、外卖、电影等领域取得领先之后,已经拥有中国最多的生活服务消费用户群,即6亿用户。这些用户还有年轻化特征,其消费理念更重视品质而不是价格,消费力日益强劲,以酒店预订数据为例,2016年美团点评平台上高星酒店销量猛蹿,同比增长超300%,用吃喝玩乐撬动住和游的效果明显。海昌选择与美团点评深度合作的关键就是因为尝到了甜头:2016年全年,海昌旗下9个景区新美大线上出票量近150万,交易额超2亿,环比增长61%。

当顶部景区选择一个平台之后,就会形成头羊效应,吸引更多优质商家,美团点评的优质商家合作达成只会越来越多,这又将进一步吸引用户预订带来更大的客流,最终有望上演马太效应。

第二,品质之争。

只接入景区是不足够的,还要看这些景区在平台上售卖什么服务。

如果说O2O平台不断打价格战,最终带来的结果是倒逼景区降低服务水准,进而影响消费者体验,这种“负促销”并不值得提倡。众所周知,旅游产品有着“三低”特点:重复消费率低、用户黏性低、平均利润率低,因此,整个旅游行业存在许多弊端,尤其是云南等旅游目的地省份更是频繁爆出负面案例。随着中国消费升级的潮流,人们越来越追求“更好的”,包括更好的旅游,如果中国景区跟不上就只能眼睁睁看着用户去东南亚或者其他旅游发达的市场。近年来,中国政府也提出智慧旅游概念,希望借助互联网等手段来刺激旅游行业提档升级,迎合消费升级的诉求。

这对O2O平台来说是一个机会。他们可以用技术手段给商家赋能,帮助其带来更多客流的同时,让其更了解顾客需求,进而精准地推出产品和优化服务,提升体验。在云南旅游恶性事件频发时,携程CEO第一时间给云南发布公开信就表明O2O平台希望去解决旅游产业的痛点,美团点评在去年8月进行架构调整时成立了“互联网+大学”,希望通过互联网技术来提升行业的效率。

对于景区的品质升级,驴妈妈的说法是门票市场已经走过了价格竞争的1.0时代和活动运营的2.0时代,进入3.0时代必须围绕“专注、专业、专一这三个方面全方位的竞争”。美团点评的酒店旅游业务也提出了品质战略,加大引入洲际这样的高星酒店,在景点市场同样在供给侧投入,通过大数据分析等服务帮助景区优化服务,在节假日等场合与景区合作推出优质的产品,在与海昌海洋公园合作时,美团点评的“官方品牌馆”功能上线,将会成为优质景点商家的类官网,实现展示、互动和销售等功能,此举也意在引导商家更多地关注旅游品质和用户体验。事实上,美团点评给自己的定位也是服务于我国现代服务业的升级,满足人们不断升级的消费需求,门票市场的品质战略符合定位。

第三,品类之争。

眼下中国景区面临一个严重的问题是,过度依赖门票收入,占比高达80%。用户觉得门票太贵,景区则称自己赚不到钱。反观海外旅游市场,许多景区门票都是免费或者低价的,再通过景区内门票、周边消费盈利,换句话说,门票只是获取用户的入口。国内高星酒店的客房收入占比平均只有43%,餐饮及其他消费分享着酒店内的其他收入来源,这样的模式值得景区借鉴。

中国旅游行业现在正在倡导“全域旅游”概念,以摆脱过度依赖单个景区以及门票收入的状况。在这样的大环境之下,在线门票市场同样只是一个获取用户的入口。O2O平台如果能够围绕一个用户,将其在景区旅游相关的需求都挖掘出来并抓在手里,会创造一个比门票大许多的市场。

在这一点上,美团点评的优势毋庸置疑。第一,它拥有其他平台都不具备的吃喝玩乐属性,这些需求场景可以跟酒店旅游需求打通,实现交叉营销,比如用户在景区内的餐饮服务的关联销售。第二,它拥有超过6亿用户和500万商家的大数据,对这些数据进行挖掘,即可以发现和抓住用户的需求,也可以帮助商家改进其产品和服务,最后再将用户与商家精准地连接起来。

总结一下:

在餐饮、外卖、电影、酒店等品类之后,景点门票将会成为2017年O2O平台的竞争焦点,但是这个市场并不是靠补贴大战可以定局的,价格战反而会失效,O2O平台必须在吸引优质景点、提升旅游品质和关联品类营销上综合竞争才有望取胜,这是一个铁人三项的比赛。

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