直播行业天花板已现,陌陌们如何突破秀场天花板?
罗超 罗超

直播行业天花板已现,陌陌们如何突破秀场天花板?

直播行业的天花板已现,在行业触及天花板之前,寻找出路、突破天花板迫在眉睫。

移动直播经过两年极速狂飙之后,正在迎来天花板。

一方面,千播大战经历淘汰赛之后不少玩家都已出局,盈利艰难、政府监管等因素更是加速了淘汰过程。直播领域的明星创业公司Meerkat和光圈宣告倒闭,现在成气候的玩家不超过10家,其中还有腾讯Now直播、微博一直播、陌陌、天鸽互动和YY等巨头的身影。尽管现在AppStore还能看到许多直播App,但它们很可能来自于某几家公司,比如喵播、水晶直播等直播App背后的公司都是秀场始祖9158母公司天鸽互动。

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另一方面,从用户角度来看直播市场不论是用户规模还是使用意愿都在迎来瓶颈。腾讯科技企鹅智酷发布的《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示,直播用户月人均使用时长由去年下半年的203分钟下降至今年年初的182分钟,艾瑞咨询的报告则显示泛娱乐直播用户规模触及天花板。而从我个人感知来看,直播平台也呈现出疲态,朋友圈的直播分享链接越来越少,内容创新越来越少,为了吸引关注一些直播平台的炒作越来越没有底线。

直播行业的天花板已现,在行业触及天花板之前,寻找出路、突破天花板迫在眉睫。

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移动直播变现依然依靠打赏

现在,市场上的主流直播玩家基本可以分为三类:第一类是满足用户娱乐诉求的泛娱乐直播,过去叫秀场,今天叫直播平台,比如陌陌直播的女主播、天鸽互动的陪伴经济,都是帮助用户打发时间、排遣寂寞;第二类是满足用户信息获取需求的泛资讯直播,直播版的微博,一直播、映客、花椒等平台均属于这一类,网易、企鹅等内容平台也在布局直播;还有一类是不同行业的直播应用,比如电商App都推出了直播频道,希望让直播成为一种导购形式。

三类直播中眼下赚到大钱的都是第一类,直播领域的三大上市公司陌陌、YY和天鸽互动主营直播业务均属于这一领域。

去年四个季度,直播在陌陌整体营收占比分别为30.65%、58.48%、69.17%、79.15%,现已成为陌陌事实上绝对收入来源,依靠直播业务陌陌收获了中概股有史以来最亮眼的增长曲线。YY在直播带动下同样迎来了增长,2016财年,YY全年营收82.041亿元人民币,同比增长39.1%,直播业务营收占比已经达到了89.2%,四季度直播营收达到22.182亿元,同比增长41.7%。天鸽互动2016年财报显示,2016年其总收入8.342亿元人民币,同比增长23.1%,创下新高,其中来自在线娱乐服务的收入同比增长28.5%至7.593亿元,占整体营收比91%。

2016年这三家公司均乘上了移动直播这个风口,取得增长。然而从ARPU值来看,用户打赏能力正在被挖掘殆尽。陌陌四季度用户单季度ARPU值从289.15元人民币升到383.96元人民币,在互联网泛娱乐业务中到了一个相当高的水平。天鸽互动四季度用户单季度ARPU值同比增长了57.8%,达到181元,增长率11.7%。移动直播的秀场打赏收入2017年将会增速放缓迎来天花板。

后向变现是直播的救命稻草吗?

泛资讯直播,眼下都还没有实现单独上市,映客、花椒、一直播等平台并未公布过营收和盈利数据,这些平台中,一直播母公司一下科技有望率先上市,不过,其营收的主要贡献业务是短视频而不是直播。这些平台的营收模式并不依赖于打赏,一下科技、映客正在视频营销、直播电商等维度进行诸多尝试,希望可以去赚品牌的钱,而不是让用户掏钱。

然而,直播要想走后向模式实现盈利也着实不易。

一方面,不能节流。带宽成本和用户获取成本都居高不下,直播平台的逻辑是,随着规模化和平台化,直播带宽成本和用户成本大幅下降,然而并没有。带宽是垄断市场成本很难降低,不同直播平台还在混战未形成寡头,用户争抢还在继续,成本也很难降低。

另一方面,未能开源。走电商模式在天猫等做直播的平台前没有优势,走营销模式在视频网站面前也没有优势,碎片化消费的直播很难采取类似于贴片广告的传统视频网站的商业模式,况且视频网站这么多年都还没盈利。

正是因为此,一直播等直播平台已经在尝试“多管齐下”的模式进行变现,释放流量和内容的价值,谁率先解决泛资讯直播的盈利问题谁就能赢。

直播市场真的只是一座银矿?

现在直播市场大热过后,业内已经开始出现更冷静的声音,甚至可以说,是给直播行业泼冷水。

秀场始祖也是最早的直播上市公司天鸽互动,在去年完成了移动直播转型,旗下拥有喵播、水晶直播、9158等产品矩阵,四季度月活跃用户数2191.3万人。即便在移动直播市场站稳了脚跟,并且在二三四线城市取得了优势,但天鸽互动CEO傅政军却在发布财报时表示直播只能算“银矿”。

跟视频网站一样,直播行业出现了盈利难,但这个市场并没有视频行业大。消费直播的用户群只是玩游戏、看视频、看资讯的子集,并且流失率更高,哪里有好玩的内容就到哪里,秀场直播也是寂寞无聊时才看。傅政军原话是:“这个市场不是很大,没有其他人想的那么大,也就是个银矿,银矿就有银矿的投入。”,因此天鸽互动并没有像某些直播平台投资上亿美金抢用户之后再考虑盈利,而是让每一个直播平台自负盈亏,谨慎投资,快速回本,喵播、水晶直播都实现了盈亏平衡。

如果从直播对互联网行业的价值来看,这种新的内容形态彻底改变了信息传播方式,正在改变电商、资讯、社交等行业,因此说直播成为了互联网基础设施并不夸张。然而电商+直播等玩法,与直播平台关系可能并不大,直播要想成为一个单独的大生意很难。现在直播赚大钱的都是做秀场的,也变相说明直播很重要,但作为一个市场来说,可能无法成为跟游戏、视频同级的市场。 

直播玩家们都在如何突破天花板?

直播领域最为最风生水起的玩家陌陌已在未雨绸缪。

陌陌从来不认为自己是直播公司,而是强调“视频社交”的属性,最近陌陌还更换了新的logo,升级品牌来强调自己的视频属性(不是直播属性),让更多用户知道自己能够提供短视频和直播服务。陌陌要打的是泛娱乐和泛社交市场,直播对于陌陌来说,更长远的价值是增加用户粘性、获取用户时长和提高社交效率。视频化可以突破直播消费的场景局限,进而抓住更多用户群,理论上来说,直播用户只是短视频用户的子集,采取短视频+直播双线布局的还有一下科技、美拍等平台。

陌陌三季度净利润增长12倍令人咂舌,四季度同比增长虽然还有6.7倍但下滑了不少,这种增速不可能一直保持。直播成为陌陌的最大增长驱动力,这是好事,但也存在着一定的隐患。陌陌也在寻找新的现金牛,在变现手段上,直播光芒过于耀眼让许多人忽视了陌陌还是LBS广告、消息流广告、游戏以及增值会员等方面的业务。陌陌四季度移动营销收入同比增长29%,增值业务为31%,游戏业务为增45%,这些数据单独来看都算不错。

认为直播只是“银矿”的天鸽互动在“去直播化”上走得更加激进。

在突破用户天花板上,天鸽互动的思路是通过直播矩阵App去获取用户,在二三四线等下沉市场站稳脚跟的同时,2017将继续在东南亚为主的海外市场发力,出海获得新的增长,打破用户规模天花板,是越来越多中国互联网的选择。

在突破变现天花板上,天鸽互动跟腾讯思路类似,在获取用户之后再通过游戏甚至科技金融等手段去盈利。在游戏上将坚持自主研发多对多的精品移动社交游戏,并且将游戏与直播互动娱乐结合起来。在金融科技上,天鸽互动已战略投资或者合作多家科技金融机构,来满足平台用户的融资和理财需求,比如用户可直接在平台理财,再比如可以贷款买车,甚至借钱买礼物,“没钱买礼物了,借1000块,过段时间还个1100元,大家都能接受。”换言之,天鸽互动希望结合用户在直播平台上的使用场景推出综合类业务,直播只是获取用户的手段,就像腾讯主线是社交但最大营收却是游戏一样。

天鸽互动之所以如此激进,一个核心原因是它是唯一从秀场起家的直播平台,过去就绝对依赖于直播收入。跟陌陌从LBS社交、YY从语音软件起家不同,天鸽互动核心产品9158上线第一天就在做秀场,四季度,直播类领头的综合服务收入占比高达91%,超过陌陌和YY。依赖度越高,摆脱意愿越强。

相对于陌陌和天鸽互动而言,另外一家直播类上市公司YY同样急需摆脱对直播的依赖。YY直播营收占比已达到89.2%,但四季度网络游戏、会员业务与其他业务(主要包括在线教育业务与广告业务)的营收分则低于去年同期。

靠直播收入赚得钵满盆满的巨头们,如何让直播收入占比变小,反而成为2017年的新问题。

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