从贝索斯的信里,我读出了新零售的味道
孟永辉 孟永辉

从贝索斯的信里,我读出了新零售的味道

贝索斯在给股东的信件中指出,必须要坚持“首日”公司的信念,避免亚马逊陷入到“次日”公司的死亡怪圈之中。

作为国际知名的互联网公司,亚马逊的每一个动作都会引起人们的注意。而作为亚马逊的掌舵人,亚马逊CEO杰夫-贝索斯的言行更是值得我们去解读,并能够发现未来发展的一些基本脉络。今年,杰夫-贝索斯给股东的信件如期而至,除了带给人们的震撼之外,贝索斯有关“首日”公司和“次日”公司概念的定义则让我们对于当下互联网公司有了一个新的定义,对于未来互联网公司的发展同样有了一些可以探索的方向。

贝索斯在给股东的信件中指出,必须要坚持“首日”公司的信念,避免亚马逊陷入到“次日”公司的死亡怪圈之中。尽管我们对于贝索斯创造出来的这个概念,我们并没有具体的概念,但是经过贝索斯的解释之后,我们似乎能够对于“首日”公司和“次日”公司可以梳理出一些大致脉络。

“首日”公司具备的一个很大的特点就是不断接受新的事物,不断以用户为中心,不断提升决策的效率;而“次日”公司具备的一个很大的特点就是陷入到程式化、下滑频繁、死神跟随的阶段之中,并且“次日”公司不会再短时间内显露出来而是要经过一个相当长的过程,经过这个过程之后,“次日”公司才会最终死亡。

作为全球知名的电商品牌公司,我们从贝索斯的信件当中更多地能够解读到有关电商发展的新逻辑,并找出电商在未来的发展方向。尽管贝索斯在信件当中花了很大的篇幅诠释他所认识的“首日”公司和“次日”公司的概念,但是他依然围绕着一个中心,这个中心就是如何才能是亚马逊继续保持国际电商巨头的地位。

“次日”公司思维让众多电商陷入困境之中

尽管经过前期的原始积累之后,“次日”公司确立了自己在市场当中的重要地位,但是它们面对新的市场环境,特别是面对用户新的需求会陷入到新的恐惧、无序过程当中,这种恐惧、无序并没有引起“次日”公司的足够重视,而是被冠以“按照规则”和“既定经验”来做事,在这样一种逻辑下,很多电商公司其实陷入到了新的发展困境之中。

原有模式难以引发新的刺激效应,电商领域亟待需要新的变革。随着互联网技术深度影响和改变我们的生活,电商平台每一年都在用各种购物狂欢节来不断刷新着业已形成的市场规模和地位,在经历了前期市场的荡涤之后,真正生存在下来的电商巨头们每年都在刷新的其实是他们自己创造下来的记录,这种记录对于他们个人来讲除了能够给自己增加压力之外,其实并没有任何作用。

为什么说每年电商们所创下的销售记录在给自己制造压力呢?因为随着互联网技术在改造传统行业过程当中渐渐失去原有的效用,电商在制造每一年销售额的过程中所遭遇到的困境正在逐年增大。原有的以流量为主导的成长模式渐渐失去了让电商飞速发展的能力,电商们想要再次获得量的突破,必然不能在借助原有的模式来进行,只有不断寻求新的增长方式才能改变当前他们面对的困境。

而这同样是亚马逊面临的问题。贝索斯在信中明确地指出,亚马逊避免陷入到原有模式陷阱的一个很重要的原因就是始终将用户看作是一切工作的中心。因为用户的需求在不断发生改变,而这些改变正是驱动类似亚马逊的电商公司们不断变革的主要力量。

新零售无疑是电商领域的一个重要变革之一,继去年马云在云栖大会上明确提出新零售的概念之后,以阿里巴巴、京东为代表的国内电商品牌便开始抛弃原有的以线上为主的发展模式,将更多的目光转移到了线下。阿里巴巴通过收购银泰,控股三江购物等一系列的动作,不断将线上的优势惠及到线下,通过打通线上和线下来获得新一轮的增长。这说明以阿里巴巴、京东为代表的国内互联网公司已经意识到了贝索斯口中所说的“次日”公司存在的问题,并开始了一些改变,试图通过这种改变来获得新的发展。

原有的以用户为中心正在发生偏离,需要重新建立以用户为核心的体系。我们都知道互联网的一个很重要的精髓就在于它的所有的产品都是以用户为核心,真正将解决用户的需求当成是所有公司的重点。而随着互联网技术改变传统行业的过程当中逐渐失去效力,原本以用户为中心的体系正在发生偏移,逐步转向了以维持现有的市场地位为核心,这种工作中心的确立导致很多公司并不知道用户真正需要的是什么,更加不知道应当如何突破现有的发展瓶颈。

从贝索斯的信件当中,我们看到了一个以用户为中心的体系在亚马逊所有的价值观中处于一个相当重要的作用。只有建立以用户为核心的价值观体系,互联网公司才能不断汲取新的发展力量,通过不断满足用户不断出现的那些甚至连他们自己都没有意识到的需求来获得新的发展力量。

对比亚马逊,我们能够看到原有的以用户为核心的价值观体系已经开始了重大偏移,这也是国内的电商平台之所以会出现增长乏力的主要原因。因为他们已经不知道用户真正的需求是什么,因此他们真正提供的服务也不是用户真正需要的,在这样一种情景下,如果他们想要借助一个并不是用户真正需要的产品和服务就想要获得非常明确的增长效果,显然已经无法奏效。

业已形成的思路和规范“墙壁”困扰着原有的创新体系,以创新为驱动的体系正在崩塌。尽管电商平台们依然在进行着一些微小的创新行动,但是这些创新基本上只是基于现有的逻辑和模式进行的,这种“创新”与其说是一种创新,不如说是一种守旧,他们试图通过一些微不足道的创新来维持业已形成的优势。可想而知,这种并没有触达本质的创新根本就无法发挥出应有的作用,按照业已形成的“墙壁”就想要突破现有的困境,只能让他们陷入到更加深度的困境之中。

贝索斯将这种业已形成的部门或行业壁垒看作是一种“代理”,这种“代理”的出现是企业规模变大之后必然会出现的一种情况,正是因为有这种“代理”的存在,所以我们才会在进行创新的时候面临众多障碍,最终甚至让发展陷入到全新的陷阱之中。

原本以创新为主要驱动力的发展模式逐渐被贝索斯口中的“代理”所代替,这种现象的存在最终让以创新为驱动的增长体系迅速崩塌,当这种崩塌的速度不断增加,最终将会导致“次日”公司的出现。

“次日”公司存在的诸多问题最终让电商陷入到新的发展困境之中,正是由于这种困境的存在才让新零售的出现有了最基本的生长土壤。在这样一种逻辑下,我们看到了亚马逊无人售货商店的出现,我们看到了阿里巴巴小AI的出现,我们看到了京东与永辉超市不断联合的出现。因此,从贝索斯的信件当中,我们更多地看到的是有关电商的东西,这些东西正是现在如同亚马逊一样的电商平台们都在遭遇到的发展困境。

贝索斯并没有一锤子打死,他同样给“次日”公司提供了很多的药方来解决当前遇到的问题,通过解决这些问题,我们完全能够改变当前遇到的困境和问题,从而找到更多值得继续深入拓展的发展方向,利用这些发展方向,我们完全能够解决当前很多电商平台都会遭遇到的问题。

其实,贝索斯口中所说的这些东西,国内的互联网公司早已开始了尝试,只是国内公司尝试的速度并不及亚马逊尝试的深入和快速而已。国内的互联网公司更多地将目光聚焦在了线下的布局上,而亚马逊似乎更多地关注的是技术方面的力量,他们试图期望通过技术的力量来改变当前他们遭遇到的困境和问题。

贝索斯之信,新零售的未来发展之路

今天,我们单单从贝索斯的信件来出发,研讨一下未来新零售的发展方向。至于国内市场上进行得如火如荼的线下商场的布局,尽管很多人都在讲打通线上和线下非常重要,但是这些仅仅只是一些表象,我们暂且不做讨论。我们仅仅从贝索斯的信件之中,探讨一下未来新零售到底有怎样的发展方向。

机器学习和人工智能或许将会成为撬动新零售时代的主要力量。贝索斯在信件当中指出,在过去几十年的时间里,计算机已经进行了很多自动化的任务,程序员们已经能够借助规则和算法来描述它们。然而,“现代机器学习技术允许我们为任务做同样的事情,但描述精确的规则要困难得多。”

为了能够让机器学习和人工智能在未来的新零售时代发挥更大的作用,亚马逊其实已经进行了相当多的尝试。无人机送货服务Prime Air;不需要人类收银员的亚马逊Go便利店和基于云端的Alexa语音助手。这些对于机器学习和人工智能在电商领域的应用其实已经颠覆了人们对于原有电商的认知,并让更多人的开始亲身尝试并参与其中。这就是电商时代和新零售时代最根本的区别。

借助机器学习和人工智能,我们能够找到新零售时代更多的发展可能性。机器学习推动了需求预测算法、产品搜索排名、产品和交易推荐、商品调换、欺诈检测、翻译、交易等。但更不易被人看到的是,机器学习的很多影响都是对我们的核心运营展开悄无声息但却行之有效的促进。

贝索斯信件当中为我们描绘的就是未来新零售时代应该会经历的,正是因为有了机器学习和人工智能的出现,我们才会找到撬动新零售时代持续获得发展的主要力量,并真正让新零售摆脱以互联网技术为主要驱动力的既定印象,从而获得更加快速的发展力量。

找到新零售时代的用户核心,不断获得新的发展力量。电商时代之所以会出现发展的困境,其中一个很大的原因就在于他们已经缺少了对于用户需求最精准的把控力,在这样一种趋势下,电商们必然无法提供用户真正需要的产品和服务,并最终让他们陷入到增长乏力的怪圈之中。

贝索斯在信中则明确指出,以顾客为中心拥有许多优势,但最大的优势在于:即便是业务完美,顾客也永远会感到不满意。顾客并不知道自己想要什么,而取悦顾客的欲望会驱使你去代表他们创造价值。借助这样一种逻辑,亚马逊推出了“金牌服务员”的服务,而这样一种逻辑完全能够在未来的新零售时代继续发展下去,通过不断找到新零售时代的用户需求,重塑用户在新零售时代的中心地位。

未来的新零售一个很重要的方面就是对用户需求的探索,通过对用户需求的探索,我们能够找到未来的用户在那里,通过对这些用户进行聚焦我们能够找到新的发展力量,在避免“次日”公司出现的前提下,找打“首日”公司的发展道路。

不成熟的决策能够为新零售找到更多的发展方向和模式。当前国内的新零售很多的决策真正建立在以往的观念和经验上,但是这些观念和经验往往缺少现实的成长条件,这就导致很多对于新零售的预判往往都是错误的。贝索斯在信中指出,亚马逊的高管团队决定必须保证决策的快速性。速度对企业来说很重要,而且快速决策也会让经营环境变得更有趣。

或许正是有了这些快速的决策才最终让亚马逊避免陷入到俗套之中,能够通过对于市场最为直观的判断获得了更多的发展方向,赢得更多的发展时间。这对于国内很多想要从事新零售的公司来讲,具有非常重要的借鉴意义,通过这样,我们能够找到更多的发展方向和发展模式,从而为新零售赢得更多的成长空间。

贝索斯的来信往往能够带给我们更多的思考,作为一个电商巨头的掌舵人,他对于电商的深度思考往往能够给我们带来众多的思考空间。而这些思考空间或许恰恰是我们现在正在探索,将来会着力发展的部分。有关新零售的思考在贝索斯的信件当中往往能获得更多的答案,这个答案源于亚马逊强大的思考力,更源于他们对于价值观始终如一的坚守。

【作者:孟永辉,资深撰稿人,媒体人,专栏作者。关注行业研究,研究行业发展之道。】

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