创业者的名义:小议首席服务官
雪鹏 雪鹏

创业者的名义:小议首席服务官

当竞争对手发布了新品公告之后,市场先发的“红利”可能就会快速褪去,接下来就是同行之间无休止的“军备竞赛”。

2014年5月,在中国互联网业界传出一个劲爆的消息:阿里巴巴的十八罗汉之一的戴珊出任阿里巴巴集团首席客户服务官,领导新成立的集团客户服务部。这标志着阿里巴巴在中国的互联网行业再次树立了一个新的标杆,也意味着服务与业务的高度耦合开始成为阿里巴巴集团竞争力的重要组成因素。而戴珊的直接汇报对象就是阿里集团的CEO张勇(花名逍遥子)。那么阿里在早已拥有客户服务体系的情况下,为什么要委任戴珊出任首席客户服务官并领导这样一个充满新鲜感和想象力的团队呢?

这个问题引起了我一系列的思考。

产业升级带动消费升级

何谓消费升级呢?一般来言,消费升级特指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。也反映了产业结构和市场经济的成熟度。

消费升级趋势

消费升级的趋势

据阿里研究院发布的居民消费大数据研究报告显示,中国2016年的品质消费“十大件”商品分别是:洗碗机、自平衡电动车、健身衣、出境游、乳胶床垫、唇彩/唇蜜、一体智能坐便器、抽湿器、温灸器和花瓶!而截止到2017年3月底,中国共享单车数量已经达400万辆。

从永久到摩拜,其实是当前中国消费升级的一个缩影,互联网正在深刻影响中国消费。据商务部统计,2016年,中国网上零售额51555.7亿元,比上年增长26.2%;在社会消费品零售总额中所占比重为12.6%,比上年提升1.8个百分点。

在网络零售快速崛起的背景下,消费升级的趋势也愈加明显。目前中国正经历着第三次消费结构升级,这次转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中,尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

消费升级对国内的创业者的影响

消费升级趋势

消费升级的时代

在面对这样的一波国内消费升级的浪潮时,众多的创业公司已逐渐发现,仅靠产品和价格都不足以支撑长期的竞争。因为当竞争对手发布了新品公告之后,市场先发的“红利”可能就会快速褪去,接下来就是同行之间无休止的“军备竞赛”。

或许有人说,依靠领先的技术和商业模式可以形成同行之间难以逾越的护城河。

那么,请各位想一想,以2C业务为例,沃尔玛最早利用供应链管理的技术取得了巨大的成本和价格优势,但现今他们的股票也不再是华尔街的香饽饽,因为供应链管理的能力已经逐步成为了一家零售企业经营的必备条件;同理可见靠饥饿营销模式红极一时的小米手机,在遭遇华为为首的众厂商怒怼后的战略调整。而B2B类的业务,价格优势更是难以长期维持,每一次的交易都可能伴随着多种多样的特殊情况。

更加不同于B2C的是,B2B业务为主的企业如果不能为业务团队提供良好的支持,就会直接导致诸多消极的后果。因为缺少相应的机制就无从确保业务人员用不同于竞争者的方式来对待决策中的客户。

比如说客服和技术支持能帮助已有的客户群体,但是对于潜在客户群体则鞭长莫及。因为潜在客户宁愿与乙方的支持人员交流也不愿意和业务人员交谈。企业如果无法创造一个良好的业务环境,就很难形成并持续提供良好的采购体验。在一个销售周期中,一位潜在客户的采购体验会影响他对乙方的看法,而他的主要联系人就是销售人员(在B2B销售体验中,销售人员即是品牌所在)。随着社交网络不断成为客户手机有关乙方公司信息、产品、服务、口碑等客观信息的途径,这种初步印象变得日益重要。客户能够轻而易举的将这种或正面或负面的印象分享给数以百万计的采购者。

消费升级浪潮下的思考

现今大部分企业都在以这样或那样的方式演变为服务型企业(如滴滴或者摩拜等)。在客户逐渐掌握主导的情况下,企业除了关注产品本身之外,开始更多的是考虑乙方以下方面的条件:

1、为实施新系统能提供什么支持

2、能为新老系统切换提供什么支持

3、公司财务状况如何

4、他们在我这个领域有什么样的经验

5、是否有我认同的成功企业推荐过他们

6、愿意为我提供什么程度的定制化开发/服务

7、会为我们的易用性提供什么样的服务和保障

8、他们带给我的采购和服务体验如何

9、他们的合同细节是否与我们的预期出入很大

10、性价比如何呢

………

在回答上述若干问题之前,请诸位再思考一个场景:如果一家公司的潜在客户在体验了其产品和服务后心甘情愿的与其签订合同并全额付款,随后更多的客户也争相获得这家公司的产品以便打造自己的核心竞争力或者提升品牌价值等,这种情况是否会让创业者们躺着都能笑醒?

但是,这种情景可能实现吗?

让我们来看一则Salesfoece的案例:EF Englishtown英孚教育作为全球最大的在线教育机构,要针对不同的学生需求提供个性化的交付方式外,还必须能够针对企业客户实现定制服务。英孚教育对企业客户提供个性化的培训服务。基于此,Salesforce为其提供了一种特殊的工具,能够通过 Force.com 管理培训任务和记录,定制开发平台以满足要求。英孚的首席技术官 Enio Ohmaye曾经这样点评Salesforce:Sales Cloud非常灵活,既能解决学生使用不同技术的问题,又能向我们的 B2B客户提供个性化的培训服务,是我们的最佳解决方案。我认为Salesforce是一家富有创造性、快速发展,及时响应市场需求并迅速解决问题的公司。Salesforce让我确信它将帮助我们渡过了难关,并提供全面的世界一流解决方案!”

OK,现在请诸位与之对比一下,想想你的客户是怎么看待你的,或者他们是怎么看待你的竞争对手的?进一步思考的话,想一想你自己一直以来的购买或者被服务的体验,哪一次与众不同乃至令你兴奋不已?

所以,向客户提供优良乃至卓越的服务体验,这恐怕是你可以期望的最具可持续性和难以复制的竞争优势了。因为它始于客户,也终于客户。基于此建立的一套业务流程、企业文化或者组织体系,将能持续不断的为客户提供卓越的体验,公司也将因此逐步站在领先的位置上。

卓越的体验从何而来

按照企业的服务体系,客户的体验包含九个模块:

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客户体验管理的主要模块

客户开发、关系管理、大客户管理、售后服务管理、呼叫中心管理、客户服务质量管理、客户信息管理、客户信用管理、客户投诉管理。而其中仅客户关系管理工具就包含了诸如接待模型、分级模型、拜访模型、回访模型、关系评估、礼品馈赠、客户提案等等等等。

如果一家创业公司以世界500强或者硅谷成功企业为圭臬照葫画瓢,仅人力成本就足以让公司压力山大了。

企业家们都很清楚的知道企业在不同阶段的发展重心一定要清晰、明确,有所为而有所不为,专注是制胜的不二法门。

知易行难的创业者们

既然我们带给客户的卓越体验不能单靠大而全的体系来实现,那么有什么小而美的办法四两拨千斤吗?记得亚马逊的CEO Jeff Bezos说过这样一句话:为什么我如此沉迷于客户体验这样的驱动要素,原因就在于我认为过去12年来我们所取得的成功,完全都是由客户体验驱动的。我们并不擅长广告宣传。所以我们就从客户出发,找出他们需要什么,然后再找出满足他们这些需求的办法。

看到了吗?找出客户的需求然后满足这些需求。

就这么简单?就这么简单!

看似简单的道理,却是知易行难的挑战。因为大多数创业型公司在产品交付营销部门推广之前祸根就已经埋下了,而始作俑者往往就是创始人(在成熟的企业,这个角色就换成了新产品设计者)。创始人往往会觉得:我应该把脑中的概念转化为产品,投向市场!但是当公司创始人或设计者跟工程师走得更近,离业务人员较远后,就会面临多如牛毛的挑战。原因之一就是创始人非常熟悉产品开发所需的技术和规范,但又不熟悉促使客户购买以及使用自家产品的需求。大家关注的点往往是从产品的角度出发,盯着市场上同类(或国外)同类产品的缺点,这样下去会使人一叶障目。

即便跳出了创始人的框架,放在公司层面也是存在若干问题,比如:公司往往把产品开发、营销以及销售运营分为三个独立的部门,但是这三个部门之间又不会有有效的衔接点。尤其在中大型的组织中,产品开发和营销往往会做一些丢下客户一路自嗨的事情。好好回忆一下,你的身边是不是有产品或者开发人员抱有一种这样的态度:只要造出来,就会有人买!但是当产品开发的同事们推出了一款不符合市场需求的产品后,营销部门就要投钱投人策划新品的推广,而产品正式上线后,营销部门还要配合销售部门找到适合产品的目标客户。上述的这种流程,就是典型的产品为中心的流程,而非以客户为中心。这是人决定的,是环境决定的,也是思路和制度决定的。再比如:大多数企业的文化是倡导通过销售创造最大化的收入,而不是更人性化的赋予客户采购的主动权。随着互联网技术的逐步完善以及产业细分与升级,越来越多的客户希望能够按照自己的节奏来推进合作进程,而不是被乙方“自作主张”的归到目标客户中。所以如果不能从客户的角度来设计与客户的触点乃至业务流程,将会错失越来越多的市场良机。

老子于《德道经》曾述:吾言甚易知也,甚易行也;而人莫之能知也,而莫之能行也。

道理简单,正确的方法更简单,那就是:从关注客户需求,尊重客户和商业法则开始!

我们应该怎么做

讲了这么多关注客户需求和尊重客户乃至商业法则的重要性,那么企业应该如何面对并把握这种格局下的机遇呢?

这就不得不再次提到首席服务官(Chief Services Officer)这个概念。具体来说,首席服务官(Chief Services Officer)是营销、销售、商务、运营、项目乃至数据驱动的聚合体。

首席服务官(Chief Services Officer)的职责是负责构建并持续优化业务为核心的客户服务体系,是帮助企业实现经营业绩最大化目标的高级管理人员。首席服务官(Chief Services Officer)相较于CEO、CIO等更需要具备坚实的业务背景、服务意识以及管理能力,有时也会由CEO、COO或者VP来兼任。常见的CSO在公司的汇报对象为总裁或董事会。

但“为客户提供服务”和“以业务为核心服务为导向”的新业务形态有着本质的区别。借用戴珊的观点:客户服务理念发展的好的话,是走到业务的前面,逆向推出一些服务产品,来解决业务中容易出现的问题。比如可以把服务期间积累下来的服务能力工具化、产品化之后给到业务部门乃至客户。另一方面,通过服务好我们企业客户从而能够更好地服务消费者,这也是很重要的。而服务产品化离不开三个要素:1、数据采集及分析;2、用户分层;3、预警模型。

随着人工智能技术的不断进步和升级,企业服务或许应该是如下的模式:第一,不应该是劳动密集型,而是要灵活地运用数据成为数据驱动型;第二,利用好技术的力量,将服务产品化;第三,营造自身的生态圈,帮助所服务的企业具备更好的服务能力。

目前诸多一流的企业都设置了首席服务官的岗位,包括国外的Ericsson爱立信、Honeywell霍尼韦尔、Boeing波音、Allstate好事达等,国内的大众点评、金柚网、诸葛io等。

随着公司业务的发展,首席服务官(Chief Services Officer)在企业发展的不同时期所扮演的角色和需要具备的能力会有所不同。

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因时制宜的首席服务官

尽管首席服务官执掌着业务为核心的客户服务体系,但公司所处的阶段和组织结构也将决定其职务是侧重于销售还是服务。比如美国的联合服务汽车协会,其CSO管理着营销、销售、客服和战略等部门,手下的员工达数千人,拥有上亿美元的预算。相反的是,如果一家公司的客户体验团队只是发挥建言献策或单纯的客户服务的作用,那其CSO可发挥的价值和预算则要少得多。

作为阿里巴巴客户服务的最高领导者,戴珊负责整个阿里巴巴集团的客户服务。那么阿里巴巴的是第一个吃螃蟹的人吗?答案是否定的。

美国早于2013年以前便因为企业面临客户大量流失或遭遇业务增长瓶颈、同行竞争日趋激烈等原因设置了相应的岗位。比如波音旗下一家服务型公司对加快业务发展充满渴望,希望通过围绕客户进行业务模式重组来满足。该公司CSO Roei Ganzarski 表示:“为了成功,我们认识到需要比以前更关注客户。退一步说,我们的组织文化并不是最理想的。我们的运营部门只关心产品,财务团队只关心收费,而销售和业务开拓部门则只关心实现短期营收目标。可是没有人从客户的角度看问题。”如他所述,这些意味着公司缺乏效率,让客户难以与公司合作。他说:“我们认识到需要改变公司文化,从而为潜在和付费客户更好地服务。意识到这点之后,我们就设置了首席服务官(Chief Services Officer),并将所有与市场打交道的相关部门置于其管理之下,从而改变我们的视野和关注点。”

所以,如果在首席服务官的带领下,让企业专注于持续为客户提供卓越的采购乃至服务体验,那么客户会逐步建立起对企业的信任。在恰当的时机,客户的需求也逐步明确后,那么客户主动联系的一定是这家企业。企业学会了培养对自己有一些兴趣的客户,耐心等待他们自己决定何时开始转为强需求,则会从中得到意想不到的益处。正所谓图难于其易,为大于其细,是以行事终不为快,故能成其快。

机遇与挑战并存

虽然首席服务官看起来很美,似乎客户开发、销售、商务、市场、运营、客户服务管理等各个业务环节无所不能。但我们也要认识到,单单设置一位首席服务官并非解决企业客户体验问题的万金油。一家重量级软件公司的CCO警告称:“我担心这个职位会流于形式,越来越多的公司聘请首席服务官只是因为他们觉得自己需要。少则三年多则五年,许多恐怕就要半途而废,因为他们没有被赋予足以扭转形势的资历和权力。为了避免这种命运,在考虑任命CSO的首席执行官们应该为成功创造以下先决条件:根据企业发展阶段和需求来进行有区别的、策略性的任命。

无独有偶的是,2017年1月13日,阿里巴巴集团宣布组织结构全面升级,全面拥抱“五新”(新零售、新金融、新制造、新技术和新能源)战略。阿里巴巴集团CEO张勇在全员公开信中宣布:吴敏芝和戴珊工作轮岗,吴敏芝任阿里巴巴集团首席服务官,戴珊任B2B事业群业务总裁。

这或许是国内对首席服务官未来前景最好的一种诠释。

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