从百雀羚屏级传播看,“套路”用户到底有无套路?
曾响铃 曾响铃

从百雀羚屏级传播看,“套路”用户到底有无套路?

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分,以为这就是用户画像,这就是目标客户,但现在已经越来越“分不准”了。

营销圈刷屏级的传播总是一波未平,一波又起,尽管姿势各有不同,但但无论是公关狗、广告人、还是营销大师(以下统称营销人),他们心中的那个梦想——做出下一个“百雀羚”1931一样的“爆款”的渴望却是有增无减。

只不过,上一条刷屏的广告,是网易云音乐的杭州地铁广告。

再上一条是去年新世相为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。

当然营销传播的故事每天都在上演,如果把上面的称之为全国级事件,那对应的还有下面的地域性爆点,比如最近的520,

五一小长假开了“丧茶”的饿了么又开了个“爱无能小酒馆”,(不了解的就请百度)

同样在这一天,响铃好友分享了他在上海看到的分手花店:

分手花店

然而,99%的营销人的99%的作品都石沉大海,连一个泡泡都没留下。这是为何?难道营销人的套路都不灵了?

今天响铃就来说说营销人不得不面对的4个残酷现实,说说为什么这些套路会不灵。

现实一:低转化不是公关的错,而是市场的过

之前,一篇题为《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的推文震惊了营销圈,大家讨论的焦点还是公关要不要设销售KPI,是不是该对转化率负责。而响铃却想说的是,低转化一开始就是市场犯下的错。理由有二:

1、多数公司,用户画像从来都是模棱两可

但凡是做商业,“目标客户”就是个逃不过的词,这也是影响转化的直接因素,有多少转化,就看被影响的用户里有多少是目标客户。然而,营销人有几个人真正了解过自己的客户?

响铃这些年的市场、公关工作经验告诉自己:现实中,有多少客户只停留在企业主的想象中,或是咨询公司的调研报告里。

一款产品到底要卖给谁,市场、销售人员甚至老板都会模棱两可的说“大概是这几类人”。

好吧,这里只有一个“大概”!

可笑的是,许许多多的人说要利用意见参考效应,即做口碑营销。

须不知这口碑营销凑效的两大前提是:a、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体,b、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户都没搞清楚,何来意见参考?

2、市场都没有分清楚客户,公关传播就只能乱开枪

市场销售部门的“模棱两可”就导致了公关传播团队的“到处试错”,不过好消息是公关传播团队有一些预算,能容忍这种试错。

于是公关传播开始给自己制定了新的KPI:品牌效果,而非销售效果。比如这次百雀羚,如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台,曝光量估计在1亿以上,品牌效果成绩斐然,蹭热点做出10w+的自媒体、公关公司、百雀羚都风光无比。

故事没有偶然,“守株待兔”者也别想在同一个地方再捡到一个兔子。

反过来说,成功活下来的前提是真正抓准了目标用户,从现象来看,就是这个团队能多次“重演”这种巧合,比如拥有86年历史的百雀羚,在这次广告前就有多次成功的传播案例,诸如百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》,该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。这个怀旧牌打到了百雀羚想影响的目标用户:年轻人的心坎里了。

3、精众营销的价值越来越明显

哦,对了,这种目标用户的失控是因为一个大前提:大众传播在向分众传播快进后,进入到精众传播。

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分,以为这就是用户画像,这就是目标客户,但现在已经越来越“分不准”了。比如,如今个性化、品质化消费趋势,已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。

用活跃科技董事长张博涵对《中外管理》采访时说的一句话就是:“营销传播一定是从大众向分众,然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的,正是分众传播向精众传播的转变时期。”

原来大家以为中国市场空间大是一个优势,因为中国有13.54亿人口,657个城市,还有广泛的县域农村市场,但现在变成了劣势,用户越来越看不到、看不清。

中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化,产品品类、品牌的过剩,已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域,依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。

反而是精众营销变得越来越有价值,因为他们有清晰的肖像特征:优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。他们有共同的标签:精选、精致、精英、精明;他们追求审美,却不是大众层面仅仅追求的“颜值”,他们把大众眼里 “符号”看成是“生活方式”和“配套”,例如时尚奢侈品,大众是要“成为他人”,一直在追随,而他们是要“活出自己”。他们常出没于中高档健身会所、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心中,品牌地位在下降,品质是关键。事实上,包括知萌咨询等传播、咨询机构都在力顶精众营销。

现实二:不是创意不好,而是位置不对

很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸,执行太粗糙,时机不太对。。。。。。却没有反思自己的问题。

1、老指望内容惊天动地,不如问问自己广告撒在哪里

至少,在部分营销人眼里,所谓的营销,就是飙创意,但却从来不敢正面回答自己的“被浪费的那一半广告费”到底为何会被浪费。

殊不知做营销和做产品一样,都需要产品化思维,即坚持聚焦和长期持续投入。

有人说,营销和品牌的本质就是创造“条件反射”。想想在生物学里,著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中,要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射,其中一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。脑白金那句“今年过节不收礼”的传播之所以至今还是营销界的教科案例,就是在执行这次传播时,足够聚焦(送礼)、足够持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效应。

2、场景不对,其他别扯

有人说这次百雀羚的转化低是因为设置了太多流程,阻碍了用户顺利下单。实际上,根本的错是在移动端、碎片化的场景中错误地使用了多重障碍。

现实中,传统大众传播多以占领空间为主,找个热闹的场就在人群中找目标消费者,不断筛选,典型的就是地推扫码下载APP,传统的户外广告也是;而精众传播则需要以场景制造和重构关系为主,这场景一是物理属性,进入有条件有标准有门槛,自己通过标准区隔和筛选用户;二是心理属性,有文化和价值观认同,也有群体粘性甚至忠诚度。

想想每年的双11的玩法为什么不一样,对移动端的重视程度更不一样,其原因之一就是人们越来越习惯于移动购物场景,所以天猫每年都针对手机端更新新玩法,让用户下单“简单有趣可依赖”。

这次负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公号团队,这个团队文章的特点就是适配手机屏幕的长图,他们算是把手机屏这个场景理解的足够深透,结果也就成就了多个10w+。

如今这是一场从“注意力”到“影响力”的转向,需要企业传播对场景加以区分。

在国家广告研究院《2016-2017中国精众营销发展报告》中显示,超过一半以上的精众人群拥有健身习惯,每周平均健身超过3次,拥有一张或以上健身会员卡。这群爱健身的精众人群平均个人月收入19071元、平均家庭月收入为32136元,远远高于普通大众。而且他们多积极向上,对未来充满期待,也足够正能量。

响铃认为,健身会所不仅能捕捉到这些优质人群,同时还是一个极好的传播场景,为何?

因为按照统计数据,健身会员平均每次健身超过90分钟,这保证了充足的触媒频次与触媒时间,更加有利于广告内容的记忆与持续影响。而且这个健身会所场景中,环境安静、用户远离手机、心情愉悦,可屏蔽其他多余信息的干扰,这个重复接触封闭空间,有人统计过这个场景中广告到达率达 96.2%,广告回忆率达90.7%。

事实上,无论是Jeep、奥迪、宝马、雷克萨斯等汽车品牌,还是华为、联想、戴尔等智能电子产品,甚至是蒙牛优益C、达能碧游、脉动等饮料品牌都在纷纷尝试健身会所的广告投放,而且在场景上的布置也直接利用了会所现有设施,做到“共情”。

以蒙牛优益C茶活新品推广为例,他们在场景的融合性上有几大亮点,首先借势电影《蝙蝠侠大战超人》,在线下健身会所这一场景中围绕电影布置场地,并展示新品充分发挥了场景化营销的优点。

其次,通过主题装扮,电影主题女郎高颜值吸睛,强化了运动元素,也能较好传达蒙牛优益C的产品功能点。

再次,利用3项闯关游戏,赢得英雄,披风、上衣、下装等全套装备,变身超级英雄,深度参与产生深度记忆,把游戏、运动、产品利益点实现了串联。

最终,实现了线上线下双丰收的传播效果。首先,线下广告覆盖人次达2000多万,第三方调研显示整体广告到达率85%, 其中的91.2%对活茶新品建立了不同程度的认知。其次,互动活动所带来的线上微信、微博圈粉以及参与活动后的购买倾向高达94.8%。

现实三:别惦记着线下活动、线上营销,传播从来就是一盘棋

1、被分割的传播注定是一盘死棋

如果现在还有营销人说要线上线下分开,线下只搞促销,线上只做传播。那就真把营销等同于卖货了,也只有直接对销售负责的销售商务团队才这么干。线上线下从来都是一个担任“引爆点”,一个担当“喇叭口”,一个负责做,一个负责扩散。

用具体的案例说,网易云音乐的刷屏,正是用走心乐评专列,从线下席卷线上,让“谢谢你陪我校服到礼服”、“十年前你说生如夏花般绚烂,十年后你说平凡才是唯一的答案”这样的见者流泪闻者戳心的句子从地跌的墙壁上流淌到你我的朋友圈,也才成就了网易云音乐。

2、立体营销从来都是基础课

再说回到精众传播,他强调的是传播的精致化、景致化、人格化和融合化,即打通所有传播场景,实现立体营销,例如,在与活跃科技的合作中,路虎揽胜极光就为精众健身渠道定制了广告创意,分别在跑步机、器械区、瑜伽区和游泳池等场景做投放。而且针对于线下的投放,线上再做二次话题传播扩散,并且在人群上也形成示范者—口碑传播者—购买者—再次口碑传播者的环式立体扩散。

精众人群更加关注自己看得见摸得着的实际体验,一次成功的营销需要完成四个过程:告知TA—影响TA—引导TA—服务TA,事实上在这过程中线下场景起着不可替代的作用,健身会所就是能为广告主实现认知-兴趣-好感-扩散的传播闭环平台。

现实四:没有互动,就别谈用户管理

这个是陈旧的辩题,响铃却还是想说说。

1、转发、点赞可不是互动的全部,调动大众情绪才是

首先,确实得承认,转发、分享、点赞、评论都是我们常说的互动动作,但这些动作都是互动的结果,对,是结果,而不是全部 ,不要把强加当做自愿,不要把强制推送当做主动转发,也不要把经济诱导、道德绑架(比如那句“不转就不是中国人”)当做良性互动。

其次,我们看几乎所有的刷屏式传播都是成功地调动了社会大众情绪。

“4小时逃离北上广”是对北上广深一线城市年轻人的叩问,网易云音乐的杭州地铁广告是对小清新生活的追逐,就连百雀羚的1931广告也是让营销人看到后,“哇,太牛逼了,这个我怎么能不知道”,于是第一时间转发。还有当年的陈欧体、凡客体,他们无不是把公众某一种情绪拉起来尽情挑逗。

另外我们也能看到几乎每一个汽车品牌和运动品牌都在打情感牌,都在宣扬一种精神或是品质,都希望通过情绪去打动人。

2、你该要的不是用户的钱,而是用户的心

我们营销人做传播时,经常执着于数据、技术和精准,这直接的表现就在钱上。但实际上,营销的基础还是要先讲一个好故事,数据和精准不是目的,只是其中的一个手段。正如最终打动人们的总是饱含情感的歌曲,而不是诸如音阶之类的枯燥理论一样。

现实中看,无论是宝马还是百雀羚,他们都在强调消费者参与和消费者互动。举例来说,

百雀羚有一个叫“万万没想到”的部门,这个部门的工作就是收集从客服那里搜集并筛选用户愿望并进行满足。比如,某个百雀羚的消费者即将结婚,这个部门就会寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。 这些被“万万没想到”部门满足过的消费者,就像丢进水面的小石子一样,在激起涟漪后不断辐射冲击,帮助品牌进行主动传播。

类似的,在宝马“BMW西区成都双遗马拉松”项目中,为表达了对“成都双遗马拉松”的肯定,凸显BMW的人文精神,活跃提议以“跑出属于你的奇迹”为主题,通过在健身会所为BMW招募跑者并完成马拉松跑团招募。在健身器材周边设置各类道具,开展各类活动引发健身用户对马拉松、健康运动、宝马人文精神的情感联想,而“跑出奇迹”的呐喊也点燃了健身人群的激情,引发情感共鸣。

所以当下,营销需要告别粗暴式营销、强化情感共振。裸价风暴、超低绝杀、吆喝叫喊式的、强制性的、无底线传销式的粗暴式营销变得毫无杀伤力,强调大规模覆盖、铺天盖地、人海战术、事件炒作、非科学化的宗教式营销也毫无意义,“爆发式”及“井喷”式增长也不太可能,深入的、精致的、沉浸式的传播反而有效。

当然,情感是一种易逝品。这里我们需要警惕“睡眠者效应”。

通常情况下,营销人都是通过文案、图片或者视频,讲述一个故事或者陈述一个观点,来引发用户共鸣,进而激发用户主动传播或直接产生购买行为,即情感唤起,内容营销。

但人的行为可分为短期行为与长期行为,而情感唤起由于时间很短,所以一般只对人的短期行为凑效,而对长期行为无效,这就是“睡眠者效应”。

比如贪睡的人时常会这样,某晚,看到了一段励志视频,备受鼓舞,决定为梦想早起,结果第二天,其依旧起不来。

励志视频带来的“热血”(情感唤起)只带来短时的冲动(决定以后要早起),但到了第二天,热血冷却,“为梦想而奋斗”的长期目标输给了床铺的封印。

那如何让贪睡的人早起呢?

来个女神,说“明天早上7点,我们一起晨练吧!”

所以我们也经常看到在健身会所,百货商超等活动现场,会有个美女模特或临促来“提醒”你,马上行动。健身会所墙壁上挂的那些健硕的肌肉男照片也是,如果再有个美女陪练,转化就更加不一样。

德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”,营销传播就是在塑造新的时尚,我们需要一种跨接的精众传播,跨越用户群体,跨越传播方式,走进内心,注入情感,引发共鸣,让我们的营销不流于“套路”,真正的高手,套路往往在于无形。

企业营销
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