森马服饰处境尴尬,国内休闲服行业龙头宝座还能坐稳吗?
摩登故事 摩登故事

森马服饰处境尴尬,国内休闲服行业龙头宝座还能坐稳吗?

在整个零售终端销售的竞争已经空前激烈。

近日,中国休闲装企业浙江森马服饰股份有限公司发布公告称,郑洪伟因个人原因申请辞去公司副总经理、董事长秘书职务,辞职自董事会审议通过之日起生效。郑洪伟辞去公司副总经理、董事长秘书职务后,不再担任公司其他任何职务。

在此之前,郑洪伟曾公开表示:森马品牌正由过去的期货正在朝着期货+现货的快反模式转型。如今这个变革还没有结束,郑洪伟却选择了辞职,这出乎很多人的意料。

在整个零售终端销售低迷等环境的趋势下,国际品牌陆续杀入、国内竞争对手虎视眈眈,整个行业的竞争已经空前激烈,而森马服饰还能稳坐国内休闲服行业领军品牌宝座吗?

森马的尴尬:营收主力成人服饰将被儿童业务赶超

森马创立二十多年以来,森马成人服饰一直是集团的营收的主力军,近几年由于受供应链模式的影响,森马成人服饰可能会被后起之秀儿童服饰巴拉巴拉赶超。

从2011年开始巴拉巴拉童装,就开始呈不断上升的趋势发展,而森马服饰在这几年期间的业绩却表现不够理想,受休闲装市场整体下滑的影响,从2012年开始到2013年一直处在业绩下降的低谷时期。

从森马2012年、2013年年报也可以看出,其休闲服饰主营收入已经连续两年下降。2012年财报显示,休闲服饰主营收入为48.8亿元,同比下降12.64%;2013年,休闲服饰实现主营收入46.83亿元,同比下降4.04%。和其他业绩迅速下降的服装集团一样,难逃关店的命运,2013年森马从全国4420家门店,衰减到4029家。

2

2

于是,业绩下滑的森马不得不采取措施。从2014年内开始,推出了主打“高质平价”的线上专享品牌“哥来买”。 2014年开始恢复个位数的增长,2015年“双十一”森马以3.96亿销售额实现近乎翻倍的同比增长。2016年上半年,森马的总体营业收入为38.79亿元,较上年同期增长15.13%。

其中,主要是休闲服饰和儿童服饰业务持续发展促进公司的销售增长,儿童服饰业务主营收17.98亿元,同比增长26.23%;休闲服饰业务实现主营收20.41亿元,同比增长7.4%。不过,森马集团销售持续增长离不开电商营收的发力。2016年森马的财报也显示,集团107亿的总收入其中32亿来自电商营收,电商在这一年的营收增速超过了80%。

根据预测,森马从2014年开始回复增长之后,今年有望达到10%的增速;而巴拉巴拉作为国内第一的童装品牌,2017年有望达到 20%以上的收入增长。单从发展的角度看,在未来森马服饰的销售业绩将很快被巴拉巴拉童装赶超。

供应链遭受冲击,终端零售低迷,强敌环伺的森马前路艰辛

目前,国内海外品牌的供应商服装出口关税为10%左右,而东南亚服装出口欧美不需要交纳关税,因此国内供应商的订单大量转走,造成了国内优秀供应商无订单的窘境。若森马能抓住机会,与这些优秀供应商合作,产品质量将会有质的飞跃。很遗憾,森马还没有看到这样快速发展的机会,或许森马正忙着解决其他威胁服装品牌龙头位置的问题。

森马首先面对的问题是:订单碎片化,供应链遭受冲击。森马服饰有一部分二级代理商的订货水平参次不齐,不了解订货和管理,对产品的把握能力很差,订单出现碎片化现象,导致近两个季度森马服饰的营收出现明显波动。

好在森马及时发现这一问题,并作出相应的措施:梳理一二级关系进行平台统一管理,将订货从50%控制到70%。这样便很好的掌控大部分货品,顺便帮助消化库存。渠道结构发生了变化,行业经营必将进一步分化。供应链将对品牌的发展提出新的挑战,各品牌之间的竞争力也会进一步分化,推动行业的集中度。

另外,在新的消费趋势下,消费者越来越倾向以购物中心为代表的体验式消费渠道。越来越多的国际时装品牌涌入中国市场,像ZARA、优衣库等都会选择万达、华润万家、银座这样人流量比较大的购物商场“落户”。不仅如此,这些品牌的设计、质量等实力都远超国内品牌,供应链系统也远超国内同行。

2017年以来终端零售数据还没有显著的改善,服装市场的景气度仍处在底层阶段。由此可见,供应链遭受冲击,终端零售低迷,行业竞争加剧都可能成为森马服饰在国内休闲服领军品牌继续前行的绊脚石。

机遇与风险并存,森马能否挑战H&M、优衣库还未可知

步入新零售的时代,国内服装市场机遇和竞争共存。与其他国产服装品牌一样,森马也会迎来的新的挑战和机遇。不过,森马是抓住机会成为服装市场的龙头老大,还是遇到阻碍走向没落,很难判定。

之所以这样讲,有两方面原因。一方面,品牌集中化趋势,森马可能会成为国内服装市场龙头品牌。随着品牌分化和集中度提高,一些小众的服装品牌慢慢退出市场,森马开始关注大众市场,在二三四线城市获得了较高的品牌影响力。

2016年,森马从4季产品转为8季,加强了中、短期产品的开发,在研发方面的投入也比2015年高出一倍,2017年的目标是要做到12季产品。森马创始人邱光曾表示:高频复购是未来的主流发展方向,森马的发展路径与ZARA相似,但会结合中国年轻人受日、韩服饰风格影响较多的特点来做本土时尚。

如此一来,中国服装市场可能也会像国外市场一样出现垄断性巨头,而森马也许会成为中国版的优衣库、H&M等快时尚品牌。目前国内服装市场也在向着这个方向发展,若森马同时关注中高端市场,为消费者提供全面产品,成为国产服装市场的佼佼者也不是没有可能。

另一方面,有机遇就会有挑战,森马对品牌的定位可能会影响市场分量。以森马男装为例,两个子品牌“哥来买”和“GLM”,不要误会“GLM”并不是“哥来买”的缩写,实际上这是两个分开的子品牌。而且定位也有所不同,“哥来买”的定位是:高品质简潮男装,“GLM”的定位是:时尚轻商务男装。

虽然是两个子品牌,但商品的整体款是个价位都非常接近,甚至单品种类还不如森马的主品牌更多一些。值得注意的是,随着最近几年森马集团旗下童装品牌巴拉巴拉发展成为中国第一童装品牌之后,森马成人服饰的设计风格似乎也有些低龄化,连代言的小鲜肉都有点hold不住。

国内服装市场是一把双刃剑,品牌集中度的提高虽然有助于森马成为服装界的龙头,但森马对自家品牌的定位有些像从大学生到中学生,过于幼龄化。除此之外,像H&M、优衣库等这样的国际服装品牌,也在中国市场不断扩展。以此种种,都可能会影响森马在国内服装市场的地位。

总而言之,森马的命运还掌握在自己手中。经过这几年的发展,森马服饰已经在三四线城市稳扎稳打。未来,森马能否在一二线城市改天换地,与优衣库、Zara、H&M等国际快时尚巨头兵戎相见,成为国内服装市场的垄断性巨头,还要拭目以待。

森马 服装业
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布