风口改道,没有行业标准的短视频该如何破局?
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风口改道,没有行业标准的短视频该如何破局?

今年短视频领域是不是也会迎来一波死亡潮呢?

昨天,王思聪旗下香蕉体育完成3000万元人民币A轮融资。香蕉体育从PGC体育娱乐直播节目《香蕉球》起步,一方面根据大型赛事做直播真人秀节目,另一方面也直播自己办的赛事。

就在同一天,据文化部官网消息,文化部部署北京、上海、广东、浙江等地文化市场综合执法机构,对50家主要网络表演经营单位进行集中执法检查,虎牙直播、YY直播、龙珠直播、火猫直播、秒拍等30家内容违规的网络表演平台被依法查处。

更早之前,估值70亿映客一半股权卖身市值72亿元公关公司宣亚国际,火山直播合并到火山小视频,陌陌直播一姐“这个少女不太冷”宣布离开。直播行业正在经历冰火两重天。

与之对应的是,短视频领域风生水起。先是快手成功融资,随后抖音走红、天佑千万跳槽火山,接着微博推出了story功能。今日头条短视频业务还成立独立品牌,更名“西瓜视频”。

2017年,风口变了:直播回落,短视频上行。

可以看到的一个趋势是,直播平台纷纷转向短视频风口,成为短视频的配角。

这下子,短视频赛道瞬间变得更拥挤了,直播平台、PGC短视频、UGC小视频……竞争升级的背后问题也快速暴露,那么,在用户增长放缓、流量越来越贵的移动互联网下半场,短视频该如何破局?

直播退幕 战场转移

2017年,直播是一个很有意思的市场:秀场类直播赚得盆满钵满,综合直播叫好不叫座。行业仍可以赚钱,仍有主播争相进入,但是也有明星公司卖身/关停。

这一年,直播有四个明显的变化:

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从巅峰到谷底,直播行业仅用了一年时间。最鼎盛时,直播平台达到200家,用户规模高达3.25亿,直播APP日活跃用户数达到2400万。

这段时间,直播平台也做过改变,比如,映客从去年年底就称要做短视频,但一直没有多少成果出现。

某种程度上,直播与短视频的用户是重合的,都是想用更多的碎片化时间倾向于消费视频类的内容,虽然两者的内容特性和门槛不同,可以肯定的是,短视频比直播更有前景。

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反过来讲,短视频平台开始具备直播这样的基础功能,最先加入的是UGC小视频平台。比如美拍先做成短视频社区后,再推出直播功能,快手也有直播功能,只是被隐藏了起来。陌陌、小咖秀、火山小视频基本都有直播入口,而西瓜视频、秒拍则暂时没有加入直播功能。

值得一提的是,相比直播,短视频探索了更加成熟的变现模式,这恰恰是平台和创作者最关心。蓝莲花研究机构发布的短视频发展报告显示:“中国4年后广告规模将达到600亿元,是现在的10倍,短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%,在所有渠道中增长最快。”

尽管和直播一样,短视频这个新风口的争斗中,初型创业公司不断关闭,就连腾讯微视也宣布倒下,但是,短视频战场的竞争却并没有落幕的意思。反而随着直播的并入,令短视频这个看似红海的市场,更加坐稳了流量入口的位置。

竞赛升级 市场更细分

没有人会怀疑,短视频会是未来占据流量的关键位置,它从内容领域的一个“变量”,成为一种“确定性趋势”。

这种趋势带来的变化是:短视频赛道变得拥挤,并且带来竞争升级。

BAT先后入局,而且放出了更大的补贴政策,争抢PGC原创短视频创作者。补贴是最直接的方式,在给予创作者直接收益、激励创作的同时,还能够刺激用户转移。

但是两年时间里,短视频的赛道已经清晰,PGC短视频创作者的补贴也已接近尾声,PGC短视频领域开始逐渐追求精细化和差异化,尤其是在有限的流量池中,更需要对内容精细化的运营和筛选。美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者。

这期间,优秀PGC创作者脱颖而出,今日头条、微博等平台崛起。美食类有“日日煮”、“日食记”领衔,美妆类有“小红唇”、“美课美妆”等皆来势凶猛,这种垂直性趋势在未来注定会更为强烈。

在移动互联网下半场,用户增长整体趋缓、流量越来越贵的当下,短视频流量却仍能快速增长,在某种意义上,也跟其平民化气质相关,它是“信息获取+碎片化阅读+娱乐消遣+社交关系”的综合体,短视频势必要成为普通用户展示自己的产品。

于是,短视频分出了更细分的市场,大家把目光开始瞄准比PGC短视频时长更短的UGC小视频,创作者的争夺大战也开始向UGC小视频转移。

今日头条孵化的火山小视频以10亿补贴杀入小视频市场,更早之前,4月微博上线具备短视频功能的微博故事,加码UGC,陌陌也宣布进军UGC“短视频社交”,腾讯关停了微视,却转身3.5亿美元领投UGC小视频老大快手。

定义之争   下半场如何胜出?

竞争升级的背后,问题也迅速暴露。

首当其冲的便是短视频内容同质化现象严重,结构性过剩。2016年短视频爆发期间,很多内容生产者并未做好充足的前期准备,以及详细的市场分析,导致这一领域跟风现象普遍。优质内容永远都是少数,生产好内容同样需要成本,拥有资源的头部创作者才会受到更好地推荐。

更令人着急的是,至今为止,行业没有准确的定义和标准。

因此,短视频和小视频还出了定义之争:快手给出的标准是57秒,今日头条则认为4分钟是主流市场,秒拍给出了视频在6秒到4分钟不界定的说法。

对于平台来说,他们的初衷无疑想通过抢夺定义权来建立护城河,但反过来讲,市场区分度不够,对行业显然是不利的。尤其是分清楚界限,对于创作者而言,意义不言而喻。

一个行业标准就是一份内容生产指南。就像视知创始人马昌博所言,在扎进创业浪潮后,内容生产者却在平台、用户和自我定义中迷失了。他们并不知道,真正的短视频,应该有多短。

我们调研了头部短视频和小视频平台的情况,似乎可以窥探一些规律:

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可以发现,如果从时长和生产方式划分,时长1分钟以内的更多是UGC小视频,定义在4分钟以上更多是PGC短视频。PGC短视频领域基本就只有西瓜视频和秒拍,其余都属于UGC小视频。

很显然,PGC短视频和UGC小视频的打法是不一样的。相对于UGC来说,PGC创作者更加专业,创作内容更加稳定,这样的内容是可以工业化的,也是更需要行业标准的。

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因此,对于PGC内容生产者,胜出关键还是看谁能掌握更多的产品技能、运营策略以及商业化变现能力。“对不同内容要针对重点平台重点运营,一档5-10分钟的节目更适合视频网站,符合用户观看长视频的习惯;一档健身视频则更适合微信、微博,鼓励用户传播。”何仙姑夫的创始人刘飞曾说。

这些因素好比是一个莫比乌斯环:产品想要内容,内容需要运营,运营要看渠道,渠道需要用户,用户要看内容。

在这个链条中,无疑内容还是最核心的一环。谁能够持续生产出更多优质短视频内容,谁就能走得更远。

特别是,在PGC短视频和UGC小视频领域,第一梯队的位置已经基本确立。快手稳拿UGC榜首,火山小视频紧随其后。PGC领域,微博帮称下的秒拍、1000万DAU的西瓜视频也已经成功占位。对于优质内容的抢占,也成了这些平台最大的价值皈依。

而反过来讲,平台能够吸引优质内容的砝码是他们具有帮助团队变现的能力。可以预见,2017年,短视频领域将会迎来一次大洗牌,那些没有商业化转化能力的内容团队将会被淘汰出局。谁又知道,在O2O、P2P之后,今年短视频领域是不是也会迎来一波死亡潮呢?

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