中国体育产业的变局者:新浪体育和舵手魏江雷
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中国体育产业的变局者:新浪体育和舵手魏江雷

你有多久没有关注过门户网站了呢?

文 | 黑马哥

2017年是新浪体育举办3x3黄金联的第3年,从2015年的9个赛区到2016年的16个赛区,再到今年的24个赛区,新浪体育将一项最初并不被看好的赛事,逐渐打造为中国最大规模、辐射区域最广、参赛人数最多的3x3篮球民间自主IP赛事。

谈及未来魏江雷表示,明年希望将3x3黄金联赛打造为职业化联赛,并以此为基础组织10支3x3篮球职业俱乐部,有效利用3x3篮球入奥的良好前景,以及微博平台的强有力支持,积极寻求与篮协合作,探索出业余赛事向职业化联赛转型的道路。

改革两年有余,媒体已经无法定义新浪体育。它已经顺利转型为体育产业公司,并打造了多项自主IP赛事——举办三年的 3x3 黄金联赛目前已成为国内最大的3x3篮球赛事,并向全球最大的目标发展;举办两年5x5足金联赛也是国内最大的5人制足球赛事……

体育行业的大跃进

2015年,新浪体育的危机还在孕育当中,核心赛事版权——NBA还有半个赛季,中超还有一年。危险的脚步还未来临,现状还可以得过且过。新浪体育给外界最大的变化或许是掌舵人换成了魏江雷。魏江雷于2015年1月加入新浪任高级副总裁兼任新浪移动事业部总经理,同年4月以总经理的身份接管新浪体育。

据魏江雷事后复盘,他当时接任颇有些临危受命的味道,虽然核心赛事版权还可以为维持一段时间,但是危险可以预见,且新浪体育整体业务运营并不顺利。“这是职业经理人的悲哀或者能力所在”。

接任之前,2015年1月30日,腾讯与NBA共同宣布,双方将签订一份为期5年5亿美元的合作协议,腾讯将拥有大陆地区NBA独家的网络播放权;接任之后,不久,也即2015年10月,体奥动力以5年80亿元的价格购得中超版权(2016年--2020年)。

弄潮儿也远不止腾讯、体奥动力这两个。而中国体育行业,随着46号文件的颁布,早已风起云涌。此后,活跃在人们视线里的体育行业主角悉数登场,比如阿里巴巴、万达、苏宁集团、乐视体育、暴风集团… …另外,在移动互联网的催动下,以参与角度切入体育行业的创业者更是多如牛毛。

2015年,体育行业久旱逢甘霖,参与者和围观者都在幸福地憧憬着。以版权为例,中超、NBA二大核心赛事版权的交易价格约113亿元(注:以1美元=6.7635元换算)。

合理不合理?从商业逻辑来看,版权的承接者——版权代理公司起到放大器的作用,在放大价格的同时也使得价格在一定程度上违反财务原则,1年版权5年分摊或者3年版权10年分摊,因为用户的消费时间不可能横跨5-10年,这种成本分摊的方式在一定程度上违反了基本的商业逻辑。

有没有泡沫?这是一个见仁见智的问题。46号文件指出,到2025年,体育产业总规模要超过5万亿元。按照保守计算,2025年我国GDP总量应为100万亿元,5万亿意味着体育产业产值将占我国GDP总产值的5%。这意味着体育产业在未来10年里的复合增长率要达到27%以上。据悉,IT界从占GDP的0.5%(1986年0.68%)到5%(2006年5.25%)差不多用了20年的时间。

新浪体育的自我革命

这,就是新浪体育自我革命的外部条件。

在剖析新浪体育自我革命之前,先将它取得的成绩摆出来。公开资料显示,新浪体育已经完成了从传统媒体到体育产业公司的转型,它打造了五大自有IP赛事:3x3黄金联赛、5x5足金联赛、“新浪杯”亚洲青少年冰球联赛、新浪跑步评选&跑团盛典、网络健美大赛。其中,3x3黄金联赛、5x5足金联赛已经发展成为该项目全国最大的自有赛事IP。

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下面,着重解读两个问题:为什么新浪体育会选择打造自主IP?它是如何取得上述成绩的?

一、为什么新浪体育会选择打造自主赛事IP?

1、价高者得

版权价格居高不下,是新浪体育不得已自办赛事的直接原因。魏江雷透露,新浪体育投入800万元在中超2015年赛季上,可收获2900多万元的广告费。但是现阶段的中超媒体版权又是多少钱呢?

公开资料显示,2017年3月,苏宁集团以2年27亿元的价格拿下了中超的独家新媒体转播权,每赛季的价格为13.5亿元,相当于新浪体育2015年出价的168倍之多。

2、46号文件与自主赛事IP

46号文件洋洋洒洒近万字,内容包罗万象。其实,它主要讲了4件事:抓好潜力产业、全民健身、取消商业性和群众性体育赛事活动审批、冬奥会契机。包括国家体育总局相关领导的多次发言,也指明中国核心赛事的稀缺性。“中国拿得出手的赛事不是太多了,而是太少了”。将中超、CBA对标英超、NBA,两者的差距悬殊。

现阶段,虽然国内的版权市场是一个红海市场,竞争激烈,价格骇人。但是自主赛事版权却是一片蓝海,天高海阔。如果现在开始着手培养自主赛事,赛事IP的养成期正好能够与体育环境培植时期重合,能够更快更早地享受体育人口红利期。

3、从体育产业链角度看自主赛事IP

从欧美成熟IP的发展路径来看,发展自主赛事IP是一条被市场验证过的正确道路。而且随着时间的推移,自主赛事IP的底蕴、商业价值会愈发凸显。英超、英甲有100多年的历史,世界杯经历了80多年的时间洗礼。时间带给它们、带给版权什么?体育文化,球迷比赛日看球穿正版球衣;具有付费能力的体育人口,英国的足球人口约有416万人(国际足联数据,2016年),人均每年付费200英镑,但国内并不具备这样的体育文化和底蕴。

4、人和

发展自己的赛事IP,还能够和新浪体育原来搭建的生态,进行无缝对接。这也是与原有商业逻辑的耦合和自洽。对于新浪宽容的环境,魏江雷也屡次感慨:“在新浪,当你真正下决心干一件事情的时候,没人会拦着你。大家看明白你做的事情的时候,每个人会支持你。在很多公司,你碰不到这样的老板。现在,大家已经不再问我为什么干这个比赛,转而问我这个比赛能不能干的更好,能不能卖的更好”。

二、它是如何做到的?

如果将打造自主赛事比作新浪体育的战略抉择,具体战术的实施也需要因事因地制宜,毕竟成事最为关键。以下是 i 黑马整理的新浪体育转型方法论:

1、三化三道

转型之前,新浪体育是一家传统媒体,并不具备办赛事的基因。当魏江雷接手新浪体育的那一年,转型的新浪体育走了几十个人,总监级别的就走了6个,后来,有2人主动回归。目前,新浪体育办赛事的部门全部是重新招聘的。就这样,新浪体育部分完成了人员的“新陈代谢”,改造了新浪体育的基因。

拉起队伍办赛事只是万里长征的第一步,在举办赛事的过程中,新浪体育还逐渐摸索出“三化三道”的指导思想。何谓三化三道,“产品化思维打造赛事、互联网化思维建设赛事、职业化投入运营赛事;运营国际化通道、球员职业化通道、赛事商业化通道”。魏江雷解释道,“当你真正利用媒体的价值,把一个比赛办成职业化的比赛,自然有商业价值”。

理论和现实的差距,隔着一千多个日夜的投入以及近百人的汗水和坚持。“我们3月份开始,打到10月29日总决赛。这半年时间,所有的员工都在外面。我们一般在工作日进行筹备及预选,周六、日决出冠军,周一收尾,周二就到了新的城市,新的一轮又开始了。”

2、PAS(门户引爆社交) 理论 

“媒体和媒体的价值决定赛事的价值,媒体曝光量是衡量赛事价值的一个有效标准。”NFL中国总经理杨瑞奇在一次体育产业峰会上分享道。新浪体育推广自主IP赛事价值的逻辑也大致如此,也需要新浪媒体资源进一步放大。

长期以来,新浪体育都是中国最大的体育网络媒体,每天有超过2700万的移动端用户,700万的PC端用户通过新浪体育资讯平台获取体育内容。

2017年1月,新浪体育更获得了来自微博的独家资源,魏江雷表示:“新浪体育与微博达成了深度战略合作,获得了很多微博独家资源。这为新浪体育打开了更宽广的领域,此前我们在各体育领域的40个账号,在过去半年,粉丝数量增加了近50%,阅读量也增加了2倍多。目前,新浪体育在微博上的社交资产已经吸引了7500万体育迷的关注,每月的页面浏览量达60亿次以上。”

新浪体育的媒体资源,如何围绕着赛事联动呢?

简单来说,首先门户在赛事举办的过程中,多维度、高频次地生产多媒体类型的新闻资讯,比如文字稿件、图文以及视频等;其次,这些一次传播内容可通过新浪体育的微博矩阵搭建话题骨架,新闻报道、花边花絮、评论转发、衍生信息甚至是广告,都将成为话题内容;第三,蓝V、橙V以及行业大咖等,会围绕这上述内容进行二次转发或进行二次创作,以此形成事件和热度。

魏江雷表示,“门户新闻需要和社交平台 —— 微博的配合,才能最大限度地触达内容消费者 ”。

以上方法论请详见新浪体育从举办赛事到推广的逻辑图。该图是新浪体育通过 i 黑马独家向外界首次披露。

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“曲线救国”

这一套理论,成功了吗?

用魏江雷的话来说,这还需要时间的验证。他预估做一个赛事至少需要5年时间。现在,他能够肯定的是新浪体育走自主赛事这个方向是对的。

目前,新浪体育自主赛事IP的估值,可用计算公式:V = K x N² 算得。这个公式出自梅特卡夫定律 ,是互联网领域的三大定律之一,可描述互联网公司 IP 赛事的价值。其中,V代表互联网公司 IP 赛事的价值,K 为价值系数,N 为用户数量,也就是节点型粉丝(话题参与度稿,积极发表原创评论,同时他也是信息消费者),也即上文提到的蓝V、橙V等。

目前,通过3X3黄金联赛注册成为蓝V的用户预计将超过10000个。2016年新浪财报显示的数据计算,单活跃账号价值约为 3.6 元/用户 。也即K=3.6,N=10000。那么,3X3黄金联赛的价值为3.6亿元=3.6X10000²

但是价值、价格之间有一字之差。英文的表述更是不同,一个是price(价格),另一个是value(价值)。价格和价值之间不能划等号。从经济学的角度来看,虽然自主赛事的价值可被估量,但是市场不可能完全接受。传统广告主买的是曝光,买的是CTR(Click-Through-Rate,点击通过率),买的是成交率。

目前,新浪体育探索出的解决方案是将微博资源作为售卖重点,门户资源以及线下自主赛事的品牌露出全送。为什么采用这么隐晦的搭售方式呢?这是因为目前赛事价值和价格存在偏差,而教育市场的难度较大。自主赛事需要装进一个大家都熟悉的概念里去解释。

只有通过这种方式才可以顺利进入到企业的“marketing budget”(营销预算)里面,被当做社会传播费用。据悉,一个品牌的社会化传播大多占到营销预算的30%。

也只有通过这种方式,各个品牌的销售老大,才有可能坐下来看比赛,进一步了解赛事价值。“自主赛事IP需要一个价值释放模型,让大家能够认识这个价值,愿意买单。过程有点曲折,只有通过曲线救国的方式,让客户慢慢理解。”

据悉,2016年,3x3黄金联赛的赞助总额达到千万级别,2017年总赞助额预计超过2000万元(实物+现金)。需要指出的是,新浪体育逐渐构建了自己的商业闭环,从赛事活动到媒体传播,再到商业变现,一个完整的商业闭环。

不过这种“曲线救国”的方式,会随着自主赛事的成熟、影响力的扩大,逐渐得到纠正。自主赛事也会回到它原有的商业逻辑上面去,一如NBA、中超等。未来,自主赛事IP的用户价值也将进一步释放,赛事IP的价值也更加可观。

“试错者”

魏江雷在采访中,谈到“46号文件”之后的体育产业时,屡次提到1984年的改革开放。两者确有相似之处,政策的松动给了社会资本在封闭行业转圜的余地,机会遍地都是。

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但是当时大名鼎鼎的明星弄潮儿现在还剩多少?“改革开放初期,百花齐放,做什么都赚钱。很快,五年时间,两通两海基本上该死的都死了。”

反观体育行业,2014年10月,政策松绑之后,各路豪杰悉数登场,一鸣惊人。2015-2016两年,因此也是喧嚣的两年,蒙眼狂奔的两年。随着以乐视体育为代表的狂奔者遇到挫折,常识开始回归,理性也开始回归。近日,有媒体曝出体奥动力要求修改中超版权合同,将5年80亿改成10年80亿。这不,价格也开始回归了。

但不以成败论英雄。无论是曾经的蒙眼狂奔者,还是新浪体育这种自力更生者,他们所遭遇的一切都是有意义的。原因无他,中国体育产业正处于幼生期,一切都还在起步。中国体育产业需要试错者,需要勇敢的试错者,需要各种各样的试错者。

最后,以魏江雷的一句话结尾,“在这个事情做对之前,它都是错的。跟无罪原则不同,在成功之前,都处于试错的过程。

魏江雷 新浪体育
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