腾讯对阿里巴巴的零售包围圈
左刀 左刀

腾讯对阿里巴巴的零售包围圈

而这,很可能会大幅降低用户的购物体验,最终导致项目的夭折。

背景

在“2017腾讯全球合作伙伴大会”开幕之前,马化腾发表了公开信,在信中,马化腾提出:腾讯即将以“去中心化”的方式、以及全方位的平台能力,为广大商家提供一个更为包容、创新和具有可持续性的智慧零售解决方案,持续地赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构。我们希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的“窄平台”规则,帮助大家从“二选一”的困境中走出来,为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。

此外,马化腾还提出:腾讯将把社交平台、内容平台与京东的交易体系全面打通,有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。这不但能大大提升消费体验,而且将真正赋能商家。它的创新意义将远远超出流量导入的概念。

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马化腾的这些描述,实际上就是在说明腾讯的“新零售”战略。这里面有几个关键点:

1、去中心化;

2、智慧零售解决方案,赋能;

3、窄平台和宽平台;

4、自主运营流量与粉丝;

5、实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接;

从以上描述,你可以看出小马哥的“新零售”,一开始的构思就比现在马云的“新零售”还要大一些,但最后双方应该是殊途同归的。

而纵观马化腾的公开信,你可以发现小马哥讲的内容,其实是腾讯版本的“五新”战略,虽然没有讲的很仔细,但新零售,新制造、新技术和新能源都有所涉及,只有新金融没有作为重点进行阐述,而这部分,腾讯实际上也在加快脚步进行布局。

也就是说,在未来“五新”的竞争中,腾讯要以“连接一切”的能力,与阿里巴巴进行正面的竞争。

我们今天重点说说腾讯的电商战略。

企鹅的包围圈

首先,我们来梳理一下腾讯这些年的电商布局。

在BAT大混战的年代,腾讯做过电商和搜索,阿里做过社交和搜索,而百度做过电商和社交。只不过,各自要打入对方的腹地都非常的不容易。

小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)曾经撰文《盘点这些年BAT的失败投资》,详细阐述了BAT各自的失败案例,其中可以看出,腾讯做过的电商项目包括:拍拍、易迅、好乐买、五百城3C电器网、QQ网购等,如果加上O2O项目的高朋、F团、QQ团等项目,腾讯在电商+团购这部分的早期布局可谓是损失惨重。

好在腾讯在失败后,总能第一时间反应过来,并下重手买入相应的顶级项目,比如,重金参股京东,并把易迅并入京东,在团购失败后入股大众点评,并最终成为新美大不可或缺的合作伙伴。

综合而言,目前腾讯的新零售领域的主要布局如下:

综合电商:京东、美丽说、楚楚街、买卖宝、华南城、企鹅优品、Shopee(东南亚)、Flipkart(印度)

垂直电商:每日优鲜、鹅漫U品、美克国际、最美花开、Roseonly诺誓、珂兰钻石、好乐买、易鑫集团

团购:美团、拼多多

二手电商:转转、回收宝

定制服务:锦尚志蓝盒子

分类信息:58同城

支付:微信支付

线下:小程序、美团、饿了么、We Store

可以看出,虽然腾讯旗下的新零售布局大部分都是不控股的,但从布局的广度而言,只有阿里能与之相媲美。

在电子商务方面,京东仅次于淘宝,在团购方面,美团领先于口碑,而在二手电商方面,转转仅次于闲鱼。而线下的小程序战略以及美团,从平台属性来看是优于阿里目前的新零售布局的。

包括在海外市场,在印度,腾讯参股的Flipkart市场规模要大于阿里控股的Paytm以及参股的Snapdeal,不过,Paytm在电子支付领域处于印度第一的位置。

而在东南亚,阿里控股的Lazada遭到了腾讯参股的Garena旗下的Shopee的阻击,份额非常的接近。

小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)曾撰文《全球互联网巨头争霸战,胜负手在印度和东盟?》,曾较为详细的分析了全球几大互联网巨头在印度和东南亚的布局,各位可以参考。

所以,不看不知道,一看吓一跳,原来腾讯在新零售领域已经有了这么充分的布局,甚至,在海外的布局上,部分地区比阿里还要有优势。当然,阿里在海外的Aliexpress布局非常的广泛,远非腾讯系所能达到的高度。

新玩法

在腾讯的布局中,还是有一些比较抓眼球的新玩法的。

比如说拼多多,这家公司在最近一年以来的用户数量,可以用“飞速”来形容,是电商当中最为耀眼的明星之一。

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根据艾瑞咨询9月份的数据显示,目前拼多多的月活达到了3885万,环比增速35.7%,超过了绝大部分的电商平台增速。

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而这家公司之所以特别,在于其“社交电商”的玩法,通过社交软件来拼单,购买具有价格优势的产品,从而带来新的流量。

再比如每日优鲜,在生鲜品类的大战中,每日优鲜是目前最为领先的平台,这是在近年来爆发了多次线上生鲜大战后存活下来的产品,竞争力非常强大,在仓储,物流,配送等方面有非常独到的能力。当然,每日优鲜现在的月活还比较小,但增长的趋势不错,潜力很大。

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每日优鲜现在的主要竞争对手是阿里系以易果生鲜、盒马鲜生为代表的生鲜军团,不过,每日优鲜之所以竞争力强,靠的是冷库覆盖和急速配送能力,这方面在所有生鲜电商中都是领先的,虽然盒马鲜生这种模式有可能会更快,但短期内覆盖率和效率并不一定比得过每日优鲜。

再说一个新玩法,就是腾讯和京东近期合作推出的“京腾无界零售解决方案”,也就是开头马化腾信件中提出的“去中心化”的零售方案。这个解决方案实质很简单,就是要把线上线下都打通,将微信小程序与京东零售进行融合,将腾讯的社交平台、内容平台与京东的交易体系进行融合,全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据。有望实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。

按照马化腾的说法:“这不但能大大提升消费体验,而且将真正赋能商家。它的创新意义将远远超出流量导入的概念。”

腾讯在这里提出了“窄平台”和“宽平台”的概念,简单的说,腾讯认为目前的交易并不是以用户为中心,品牌商、渠道商和内容商各自为政,内容商通道走不了物流,内容无法直接转化为销售;渠道商通道的信息流又是有去无回,仅有的能够反馈回到品牌商的终端销售数据也存在失真;至于品牌商自建的新媒体通道,既无客流又没物流,势单力薄。

从品牌商到渠道商、内容商、用户,各个环节和渠道之间都存在着利益的零和博弈,而作为数字经济时代的核心资源同样无法共享,每个环节都成为一个个的数据“孤岛”,身处其间,品牌商的三大痛点被总结为数据无法融合、场景无法贯通、交易无法同步。

而未来的交易则需要以用户为中心,消费者越来越追求个性化的产品和服务,零售的场景会越来越分散化、碎片化,对入口和流量变化的预测会越来越困难;跨界越来越普遍,零售与社交、内容、硬件、技术等行业会相互渗透,竞争与合作的规则变得更加复杂。

零售基础设施需要跳出现有线上线下的模式,达到一个“无界”的状态,以更多的屏、更多的场景和更多的入口对接无处不在、无时不在的消费需求;另一方面,需要贯通线上线下、渠道商与内容商的数据体系、会员体系和物流体系,以云计算和大数据为共享平台,每一个参与者都能够更敏锐地感知和洞察每个消费者的个性化需求,令零售变得更加“精准”。

未来的商业价值链将以用户需求为核心,品牌商、内容商和渠道商从一个零和博弈的“窄平台”向共赢共生的“宽平台”转变,平台上的品牌商、内容商和渠道商都拥有自主的运营流量与粉丝的能力,将更多的精力投入到产品、服务和场景体验的创新上,将其做到极致。

我们举一个简化的例子:茅台酒公司以前在线下和线上分别卖酒,线下有渠道商,线上靠电商,还有一些自媒体内容商帮助推销。但三部分的数据是不通的,自媒体做推销,但不能直接做销售,渠道商有的是存货,有的是卖出的产品,他们自己的统计可能也不准确,这给茅台公司的统计和分析带来了难处。

在腾讯的小程序体系之下,自媒体上可以直接搭建购物小程序,线下零售商直接接入小程序在线卖货,库存一清二楚,而线上数据则直接共享电商的数据,品牌商在内容、线上、线下的数据全部打通了。

而对于消费者而言,出门后想到实体店买茅台,打开微信,直接“搜一搜”,可能就可以按照地理位置来显示附近相关的小程序:哪里有的卖,几个点的价格分别是多少,都有哪些规格,相应的电商都是怎么报价的等等,直接找到自己最希望购买的渠道然后通过小程序完成交易。然后可以自提,也可以选择让店家送过来。

完成这样的动作,对消费者而言就会得到极大的便利,未来在语音助手以及聊天助理的帮助之下,开口就可以按地理位置买到合适的商品,非常的方便,送货速度也非常的快。

腾讯要做的,就是把商流,物流,信息流和资金流做一个整合。看到这里,你会发现这其实和阿里的新零售是一样的,但由于腾讯微信极为广泛的用户量以及小程序“连接一切”的能力,如果成功,将不仅仅是新零售的能力。

优势和劣势

不管是京腾计划,还是腾讯大手笔投资美团(参考小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)的文章《腾讯领投美团的逻辑,以及即将开始的血战》),其最终目标,就是利用其强大的社交流量和媒体流量,将京东这一类企业的线上能力与美团这一类企业的线下能力,与腾讯的社交和内容能力进行融合,做到对消费者全方位无死角的零售服务。

而这些,都是对阿里巴巴新零售战略的正面挑战。

在阿里巴巴推出新零售战略之后,实际上对腾讯和京东这一派系的冲击力是非常大的,因为对于线下新零售的布局和战略规划方面,阿里巴巴准备了好多年,从理论到实践都处于领先地位。

而腾讯的终极战法,就是利用小程序,并且整合所投资的企业资源来对抗阿里的新零售。

与阿里的新零售相比较,腾讯+京东+美团以及其他合作平台的主要优势有:腾讯拥有最为强大的流量基础、京东在3C和物流等领域具有领先优势、美团在线下商家铺设方面具有领先优势。

如果腾讯体系内的这些新零售企业的数据在未来真的能打通,那么,消费者在购物的场景丰富度方面,可能确实会比阿里系更具优势。不管是线上还是线下,从内容导入还是从社交平台导入,至少其流量的丰富度方面,会比阿里更具优势。

而一旦小程序得到极为快速的普及,购物“去中心化”将更加容易实现。而在未来的语音和微信机器助理的帮助之下,腾讯将成为极为强大的购物和休闲娱乐入口平台。(参见小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)的文章《关于小程序的威力,可能比你想象的要更强一些》)

不过,这里我们还是有一些疑问的。说两点:

第一是数据整合问题。

腾讯系的这些新零售相关企业,基本都是参股而非控股,即便部分公司,比如美团,极有可能因为一些原因会和腾讯进行部分数据的打通,但其他公司是否会进行如此无缝的打通,实际上是存疑的,原因参考丰鸟大战。同理,各个品牌商是不是愿意把线上和线下的数据完全共享给腾讯的大平台,也是存在疑问的。

此外,腾讯的小程序战略在羽翼丰满之后,完全可以取代所有的这些参股企业,因为既然是“去中心化”的平台,消费者到最后通过微信和小程序,完全不需要知道背后到底是京东在提供中间的服务,还是美团在提供中间的服务,只需要知道是相关品牌方提供了服务就可以了,尤其是未来用了语音助理或者微信聊天助理这类AI产品之后。毕竟,京东和美团等等公司都是中间倒手的“中介”,这与“去中心化”的宗旨是相悖的。

商品流+物流+信息流+资金流这四个关键的环节中,如果在真正的“去中心化”环境中,消费者只要关心第一,是什么商品,第二是什么价格,第三,付款 这三个主要环节就可以,其余的物流,信息流一类的,消费者根本不用关心,而只要关注最后达到的结果是否满意。从这点来说,最终只会成就一个大平台,而这个大平台的参与方,真的能相敬如宾吗?

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第二是产品的品质问题。

在这种“去中心化”的场景中,品牌方、渠道方和内容方提供的产品和服务是否能符合消费者需求,海量的产品,如何确保品质和服务?实际上,这些是非常困难的问题。

在有阿里和京东背书的中心化平台中,哪怕有着强力的监管和大数据监测,依然无法避免假货横行,以次充好的种种行为发生。如果真的到了腾讯描述的“去中心化”的购物时代,管理难度将会大幅增加。

更何况,腾讯体系的信用建设实际上刚刚起步,连信用体系都没有,管理难度更大。

而这,很可能会大幅降低用户的购物体验,最终导致项目的夭折。

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