盒马鲜生们只是开胃菜,真正的新零售大考即将拉开帷幕
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盒马鲜生们只是开胃菜,真正的新零售大考即将拉开帷幕

从2016年年底,马云在云栖大会上提出了新零售的概念,到2017年新零售开始落地,盒马鲜生,超级物种,猩便利,缤果盒子等等,纷纷走上舞台,而无人货架,无人便利店等概念则纷至沓来,仅仅一年的时间,就能明显感觉到赛道的拥挤。

来源 | 小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)

作者 | 左刀 

背景

从2016年年底,马云在云栖大会上提出了新零售的概念,到2017年新零售开始落地,盒马鲜生,超级物种,猩便利,缤果盒子等等,纷纷走上舞台,而无人货架,无人便利店等概念则纷至沓来,仅仅一年的时间,就能明显感觉到赛道的拥挤。

比如说,主打生鲜的盒马鲜生诞生之后,永辉的超级物种,京东的7Fresh,沃尔玛和京东的沃尔玛京东之家、苏宁的苏鲜生,美团的掌鱼生鲜,天虹超市的Sp@ce,百联的RIso,步步高的鲜食演义,新华都的海物会,大润发的飞牛优鲜、生鲜传奇等等相继出炉,其中,除了盒马鲜生之外,以腾讯和京东都入股的超级物种最为火爆。

再比如说,无人货架出现后,由于进入门槛低,数十家创业公司杀入战局,包括哈米科技、领蛙、果小美、猩便利、番茄便利、友盒、七只考拉、51零食、贤小生、每日优鲜“便利购”、便利吧、便利客、果酷、、果小7、e点便利、老虎快购、全天AllDay、阳光乐选、小e微店等等,目前,已经有部分泡沫破裂的阴影。

再加上十几家创业公司涌入无人便利店,以及无人煮面机、各种无人零售机、朱啸虎投入的滴滴无人货架以及腾讯小程序的加入,各种打着新零售、第四次零售革命、智慧零售、无界零售等概念的产品仿佛一夜之间塞满了零售的视野,用户体验还没建立起来,就已经感觉到了明显的泡沫。

不过,即便如此,2017年的新零售,顶多只能算是“零售新物种”的探索,这些“新物种”到底能活多久,活到什么程度,实际上大部分的玩家都还在试验,而真正的新零售变革实际上还在路上。

还是以新零售的提出者阿里巴巴为例,在过去的几年中,根据小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)不完全统计,阿里巴巴的新零售投资至少包括了如下的方面 :

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此外,阿里参股的苏宁,近期与万达、恒大、融创等合作,进行“万店互联,生态共享”的线下“智慧零售”合作。

可以看出,阿里的新零售覆盖面比较广泛,生鲜,3C,无人便利店等都有涉及,细心的朋友可以发现,整个2017年,阿里除了大肆收购之外,还进行了大规模的参股和赋能,而其中除了盒马鲜生这样的网红店,苏宁易购这样的老品牌以及银泰百货这样的先行者之外,其余的新零售案例则显得非常的低调。

难道新零售就是我们在2017年见到的那些生鲜,那些无人货架,那些无人便利店吗?

基础

在阿里巴巴关于新零售的PPT中,重点强调的就是“人、货、场”的重构,也即以人为中心的零售以及“线上线下一体化”。

根据艾瑞的统计,截止11月,淘宝的月活达到了惊人的6.67亿,仅次于微信的9.56亿,而支付宝也拥有5.53亿的月活,在构建新零售的基础上,阿里显然已经具备了充分的条件。

实际上,仅仅“线上线下一体化”,能做到大面积成功实施的对手就已经凤毛麟角,除了阿里巴巴之外,拥有2.36亿月活(截止11月,艾瑞数据)的京东以及1.46亿月活的美团,也可以算作有部分这样的能力,其余的玩家,比如苏宁易购,唯品会或者新晋网红拼多多等,则与前两者有着相当大的差距。

而腾讯在近期布局的“反阿里联盟”,则是希望能够迅速把线上的力量进行集结,从而打造出一个能够与阿里的线上能力抗衡的联盟,进而在“线上线下一体化”的未来战略中与阿里有一战之力。而很显然,线上的流量通过腾讯的入口进行集结后,最后能够与阿里抗衡的,是腾讯的无界零售小程序战略。

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小程序通过微信强大的使用群体,可以迅速覆盖线下的各类玩家,而这个规划显然比单纯的卖场零售要广泛的多,因为它不仅仅能够连接传统意义上类似于淘宝的卖家,还能够连接诸如律师事务所、各种培训班这样的服务提供商,诸如自媒体或直播这样的内容提供商,诸如修脚按摩或者上门维修这样的传统O2O商家,诸如银行和证券这样的金融服务商,甚至连接游戏群体等等进行商业活动。而这些线下的场所,通过小程序,可以真正的做到实时的“在线”。

加上京东、美团、大众点评、唯品会、拼多多、美丽说、蘑菇街、每日优鲜、转转、58同城等等线上的流量。基本上,腾讯线上+线下融合的流量基础已经具备。(参考小商帮科技(公众号:xiaoshangbang)的历史文章《腾讯对阿里巴巴的零售包围圈》以及《关于小程序的威力,可能比你想象的要更强一些》)

新零售密码

但光有流量基础显然是远远不够的,要做到真正的新零售,首先要做到以人为中心的“人、货、场”的重构,其次,就是要做到线上数据和线下数据的整合,真正成为“线上线下一体化”。

而与之配套的,还有物流、支付、信用、科技等等。

仍然以阿里巴巴为例,在阿里的新零售布局中,很显然,盒马鲜生只是其中一个小环节而已,其主打的是较为高端的社区生鲜零售以及其周边3公里的30-60分钟配送。

从业态来看,阿里巴巴的布局主要分为几个类别:

1)大型卖场

比如银泰、百联、新华都、欧尚等;

2)社区超市

比如盒马鲜生、易果生鲜、三江超市、联华超市、大润发等;

3)商业门店

比如海澜之家、联通、福特、星巴克等。

从投资来看,阿里巴巴的布局主要分为几个类别:

1)自有

比如银泰、盒马鲜生、淘咖啡、高鑫零售(淘宝拟控股)等。

2)参股

比如苏宁易购、三江购物、联华超市、新华都、东方股份、中央商场等

3)赋能

实际上,参股的企业,阿里巴巴也会进行新零售改造的赋能。而部分商家则基本上主要采取赋能而不参股的方式,比如天猫小店、海澜之家、联通,福特,星巴克等。

从阿里的布局中我们可以看出,盒马鲜生只是零售新物种的一种有益尝试,阿里真正的目标,是希望把社区生活周边的各种超市以及传统的大卖场纳入到新零售的体系中,并对各个零售的店面进行新零售赋能,从而把线上和线下的数据进行真正的打通,实现新零售的目标。此外,大规模布局生鲜和便利店,则是希望把用户在零售中最重要的高频消费给拿下,弥补电商购物低频的问题。

要实现真正的“线上线下一体化”以及“人、货、场重构”,实际上是需要很多技术积累的,尤其是在大数据方面的能力。为了提升大数据的能力,阿里在2013年买下了一家大数据公司并进行了多年的融合,其后,又买了两家大数据公司整合进入该公司。

这个被买的公司就是友盟,其掌门人蒋凡,85年生人,毕业于复旦大学计算机系,阿里巴巴合伙人之一,目前刚刚荣升淘宝网的总裁。而很显然,未来的线上线下一体化,是整个淘宝最为重要的战略之一,具有友盟和淘宝极为出色的经验的蒋凡,年纪轻轻,责任重大。

2016年,缔元信和CNZZ两家大数据公司并入友盟,成为了友盟+,新品牌成立之前,三家公司掌握的数据资源各不相同。友盟采集移动端数据,缔元信拥有网站大客户的数据,而CNZZ则掌握中长尾网站客户的数据。很显然,三家是互补的,但融合依旧需要时间。

经过将近一年的蛰伏,2017年,融为一体的友盟+目前已经在互联网应用市场、广告服务市场以及新零售市场提出相应的解决方案,分别是智能分析U-Dplus、广效监测U-ADplus和线下分析U-Oplus等产品。

其中的U-Oplus,就是线下新零售改造的重要技术手段,我们先卖个关子,后面来介绍。

根据友盟官方发表的文章《2018大猜想:阿里如何改造大润发?》显示,门店的数字化分为四大部分:

1)以消费者为导向,商圈需求分析;

简单说,就是在商圈选址中融入大数据能力,可能将现有的选址经验模型化,利用地理信息、POI信息、人口信息、行为信息等数据,定位好位置。更重要的,从商圈人群特征出发,比如,门店周边是老年群体居多、还是年轻白领居多,他们的生活习惯、购物习惯、消费能力如何,甚至具体到品类和品牌,都可以通过线上·线下的全域数据来分析,在延伸和精细就会落到商品组货、货架优化,招商优化等。

2)引流:实时触达+场景营销

基于对门店潜客模型的研究,利用商业Wi-Fi实时的识别和匹配客流人群,通过PUSH等形式,实现秒级的潜客触达。

场景营销的前提是实现消费者智能分群,比如哪些是新客、哪些是老客、哪些群体对价格敏感、哪些钟爱进口食品。再进一步的,不同群体在线上的媒体触点、精确到公交/地铁站牌/户外广告位的线下营销点位,都将大幅度提升营销效率,带来更精准的商品推荐。系统化的智能分群和策略落地,将是门店数字化的重要组成部分。

3)客流在线化

门店可以借助如【友盟+】Oplus新零售解决方案,只需3~5个工作日,就可以让线下门店“在线”,清晰的获取周边商圈流量、门店过客流量、入店顾客流量,并通过流量漏斗分析、流失分析、客户忠诚度分析和人群全维度画像,像管理线上电商一样运营线下门店。

4)以消费者为核心

传统商超会员的描绘与洞察,多停留在企业内部,对与他们在线上线下全场景的行为与认知几乎是空白的。

友盟首先是将所有链路的数据归一,利用ID Mapping能力,将线下数据、线上电商数据、营销数据、企业一方数据等多方数据打通融合,不断丰富消费者画像。其次,门店可以连接阿里线上数据、融合外部的商业数据,获取更丰富和全面的用户洞察,通过“人”带动“货、场”的升级。

通过上面的四个描述我们可以看出,阿里巴巴利用友盟+的技术能力,完全可以实现对传统商超的新零售改造,并且做到对第三方门店(比如海澜之家)进行新零售的技术赋能。

真正的关键点在于,如何做到线下真人唯一识别,对于线下的场景是一个比较难解决的问题。现在市面上普遍存在着的线下人群识别技术有:摄像头、红外技术、ibeacon签到技术、人脸识别或其他智能门店IoT设备,但都或多或少存在一些瑕疵。

友盟的解决方案是基于商业Wi-Fi智能感知技术,可以获知手持智能设备的唯一标识(MAC),再通过信号强度、位置及室内定位技术等,获知客流是否在店内或某个货架处。基于每个独立的客流(类似线上UV指标),建立出客流人数、入店顾客、停留时长、来访周期等指标体系,形成线下场景所需的客流分析。

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(图:U-Oplus客流数据获取原理)

这项技术,称作U-Oplus,是阿里巴巴新零售战略中,能够整合线上和线下数据,从而根据人群的喜好和习惯,重新安排货和场,实现以人为本的“人货场重构”以及“线上线下一体化”的解决方案,对该技术感兴趣的朋友可以自行再去了解更多细节。

可以说,阿里巴巴通过多年的技术准备和线下布局,在2017年开启了新零售元年,非常的稳健。

作为补充,阿里巴巴早就在准备的零售通,则在今年8月才开启了“阿里小店”的计划。这项计划则包含了对小店进行商品配送、零售技术升级等工程,在未来,也会加入更多新零售的改造。

4、联盟的软肋

腾讯的联盟,应对阿里巴巴的新零售的,就是前面说的基于线上的流量联盟以及小程序的战略。

通过小程序、美团等线下的手段,腾讯巧妙的将线下的数据采集与线上进行了部分的融合。并且,小程序的覆盖面要比阿里的新零售覆盖面要广泛的多,这个我们前面有所介绍。

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不过,腾讯联盟依旧具有几个很明显的软肋:

1)信用

无界零售虽然“无远弗届”,但缺乏信用体系,会造成非常多的问题,典型的就是之前微商的骗子泛滥问题。

当然,腾讯目前已经基本取消了微商的战略,并且也开始了信用体系的建设。不过,罗马不是一日建成的,腾讯眼中这种“去中心化”的无界零售虽然美好,但一天没有良好的信用体系,就一天无法真正做好。

2)线下数据

与阿里拥有友盟+不同,腾讯体系中,不管是京东还是美团,都没有能够达到友盟+技术水准的产品,更别说实际的数据采集与应用了。

同样的,要有这样的产品并且能够应用,甚至去进行赋能,需要足够多的时间。腾讯联盟中准备最充分的京东,虽然目前也在做线下赋能的工作,但技术水平差距还是比较大的。

当然,这方面的能力相信在腾讯联盟的合力推进之下,相对而言会弥补的比较快一些。

3)科技

在2017年10月11日的云栖大会上,阿里巴巴董事局主席马云称,近些年来,阿里在技术上的投入不断加大。财报显示,阿里2017财年技术投入为170亿元,已经超过百度同期的101.5亿、腾讯118亿和京东54亿。而未来三年,阿里巴巴的技术投入为1000亿元。

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而很显然,阿里的技术投入主要在零售上,包括后续投入的1000个亿,虽然大部分用于人工智能,但也是为零售服务的。腾讯则主要在社交和游戏上。只有京东主要聚焦在零售上,但与阿里巴巴的投入相去甚远。

实际上,腾讯联盟在零售领域的研发投入总和,仍然远远不如阿里巴巴在零售领域的投入。这就决定了在零售领域科技基础的能力。

除了零售的科技基础之外,阿里在零售周边科技的投资方面也比腾讯联盟要更加广泛和深入。比如说,在AR/VR领域,阿里的投资就比腾讯联盟要多,金额和数量上都要多,在人脸识别等零售应用技术方面,阿里投资了赛道中最主要的商汤科技和旷视科技,在新零售物联网底层的智能芯片领域,阿里则几乎把赛道上的主要公司投了个遍。而这些,都可以在未来新零售中发挥重要功能的。

在零售的商流、信息流、物流和资金流这四个关键要素方面,腾讯系的主要优势在于物流,准确的说,是同城物流,其承载主体是京东。不过,菜鸟网络联盟在人工智能和大数据的加持下,正在迅速缩小与京东的差距,在1,2线城市的天猫超市配送速度方面与京东已经没有区别。当然,全国整体的物流配送,不管是速度还是服务,菜鸟联盟与京东依然有一定的差距。

此外,腾讯通过每日优鲜,积累了前置仓方面最为领先的经验和技术能力,在未来的无界零售中,零散化,碎片化的配送,对这种能力的要求极高。阿里巴巴则通过盒马鲜生在进行这些方面的经验积累。

另外,腾讯联盟有钱,尤其是腾讯和新近大规模融资的美团,后续大规模的零售周边科技投入是可能的。

不过,如何把大家的力量集中在一起,不是仅仅参股或者大家号称战略合作就能达到的,这里面的整合难度非常大,否则,京东和美团没有必要申请支付牌照,京东和美团也没有必要自己做一个类似企业微信的“咚咚”和“大象”。

写在最后

如果说2017年是“新零售元年”,那么,经过2017年大肆的收购、入股和布局之后,以阿里为代表的新零售和以腾讯为代表的无界零售,加上京东的第四次零售革命,苏宁的智慧零售,2018年,将会是新零售真正的爆发之年。

2018年,抢先行动的阿里线下新零售改造将会全面落地,与阿里联姻的苏宁,则联合了万达,恒大以及融创等地产巨头,开启了线下智慧零售的大潮,实力同样极为惊人。

而腾讯系的无界零售,则将触角伸向了方方面面,范围远大于阿里和苏宁定义的零售方向,真正做到了“连接一切”。联盟中的京东,美团,永辉们,弹药充足,实力强劲,都希望能够在新零售中分一杯羹。

后面,还有悄悄进村的小米,不甘落后的华为以及线下能力突出的OV们。当然,还有更多没有表态站队的线下商超们和夫妻老婆店们。

大家都在与时间赛跑,毕竟,线上流量红利不再,而线下零售在电商奔袭多年后,依然占比高达80%,肥美多汁。而更重要的,则是大数据的落地,这不仅仅关系到零售,还有背后更为广阔的市场,比如广告,智慧城市等。

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2018年,新零售将会更加精彩,而老百姓将会得到更加多姿多彩的购物体验。或许有一天,你会突然发现,你网上买的东西,转角的便利店、水果店和五金店交给快递统一给你送到家里,时间只要15分钟;你到不同的商店买好东西后都不用带走,物流会整合好后约定时间统一送到你家里;你到一个Shopping Mall购物,可以玩AR/VR游戏和社交,可以站在虚拟穿衣镜子前不断查看试衣效果;当然,给你推送的广告都非常的精准,知道你可能想要什么,现在家里什么可能要备货了,目前有哪些新品你可能会感兴趣。

想想,都是很美好的事情。

新零售
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