【特稿】六间房为什么值26亿?
徐利君 刘建强 徐利君 刘建强

【特稿】六间房为什么值26亿?

3月17日,宋城演艺宣布以26亿元收购互联网演艺平台六间房,这家原本不显山露水的“在线秀场”一下子成为瞩目焦点。六间房为什么能值26亿?它究竟有何过人之处?《创业家》曾于2013年独家采访到六间房创始人刘岩,他向我们详细讲述了六间房的商业逻辑。

黑马说:3月17日,宋城演艺宣布以26亿元收购互联网演艺平台六间房,这家原本不显山露水的“在线秀场”一下子成为瞩目焦点。

 

六间房为什么能值26亿?它究竟有何过人之处?《创业家》曾于2013年独家采访到六间房创始人刘岩,他向我们详细讲述了六间房的商业逻辑。在刘岩的表述中,视频直播室里的内容变成了关系,关系变成了金钱,金主成了六间房的纳税人。在六间房,内容不再为王,要通过关系来“变现”。

 

刘岩毕业于数学系,他对大众心理和隐蔽人性的洞察已经得到充分证明。他直言不讳:YY、9158都是六间房的模仿者。当然,他还会打量自己当年在其中险遭灭顶之灾的行业,“只有优酷上了市,那些没上市的还在泥潭里挣扎。”

口述 | 刘岩 六间房创始人

撰文 | 徐利君 刘建强 本刊记者

编辑 | 刘建强

 

“我再也不做没有用户关系的产品了”——刘岩谈六间房起死回生
 

 

2008年的金融危机,谁也别想融资了。我们相对受到的影响更大,优酷、土豆刚刚经历完一个融资周期,正好储备了现金。这种情况下,我们也不用每天出去谈融资了,也不开董事会了,关上门,正好干活儿。我把人分成两个team,一个继续做传统业务,养活大家,另外一个很小,大概五六个人,找另外的水源。我一直想做直播,但一直跟优酷、土豆打,腾不出手来。我们曾经给奔驰的新车发布会做过网络直播,因为网上受众多,奔驰觉得特值得,给了我们几十万元。当时相比之下这是小业务,我们没有精力细做,这个时候可以了。

 

按投资圈儿的讲法,发布会直播做的是企业市场,很难做大。转战消费品市场,我们做过北京的路况直播,甚至还有猫的绝育手术,鲜血淋漓的,但很多人看,有了点社区的样子。200910月,我们正式开始尝试演艺直播,就是今天秀场的雏形。这些项目里,演艺增长得非常快,而且用户之间有互动,我们就想到在直播的基础上构造社区。有了用户,你就离钱不远了。

 

一开始做秀场直播,不知道能挣钱。但是我仔细想过,为什么以前做的传统在线视频挣不了钱。一般人都认为成本过高,但我认为是收入低。你的广告如果能卖到电视台一半的价格,肯定挣钱了,但事实是连十分之一都卖不到。为什么收入低?因为视频网站不是内容的第一宿主。比如转播奥运会,可口可乐不可能把80%的广告预算给优酷,它要放在央视,因为那才是内容的第一宿主。第二个,没有并发效应。春晚是个很好的例子,20亿人在那4个小时里同时看,和1个月30天里一共有20亿人看,广告价值差距巨大。我发现直播能解决这两个问题。

 

我们的演艺秀场200910月上线,当时已经设计了简单的虚拟礼物,最贵的是100块钱1架的飞机,能不能卖出去,没把握。直到有一天,在办公室突然听到同事们大叫,所有人都扑到一台电脑跟前:一架飞机飞了出来。飞机做好之后从来没见人买过,让用户自愿地从兜里掏出钱来,那个感觉太好了。观众也都觉得特牛,100块,大礼物啊。送的人也觉得爽,接着送。当时没有做动画,也没什么美工,就是特丑的一张飞机图片,盖在屏幕上了。过了两个月我们搞歌唱比赛,观众投票,礼物数量占一定权重。那个时候歌手群体已经开始分化成家族了,就有人有组织地出钱支持歌手了,这引来了更强烈的竞争。那次比赛,当礼物通道最后1秒钟即将关闭的时候,一下子飞出700架飞机。

 

这是2009年,我们当时就疯了!我们那会儿那么惨,挣一分钱是那么难,突然1秒钟一张破图片卖出7万元,大伙儿振奋极了。那种感觉现在回想起来特别甜蜜,因为我们知道可以靠这个发工资了。同时,它让我们看到了一扇门,里面有很多的矿等着我们去采。前两天,我们的放声Show比赛出了一个20万(元)的(礼物),我已经不看了。

 

礼物后面是关系,比人们想象的更复杂,不仅仅是粉丝和明星的关系,还有社区里人与人竞争的关系。关系越复杂的社区,里面的可预期价值就越多。我跟高晓松聊这个,高晓松说是你们的创造吗?我说不是,这是老祖宗的一个东西。梅兰芳当年唱京剧,就相当于今天的王菲唱《传奇》,梅兰芳的主要收入也不是靠门票,而是台下老板们的打赏。高晓松说我再给你找一个,1000多年前唐朝的李白,那时候是第一大明星。谁会为唐诗花钱?内容套不了现。但是李白通过写诗出名了,然后他到各大饭馆吃饭不要钱。为什么?粉丝经济,关系套现。

 

六间房视频直播室页面

 

我并不是说我们在5年前就分析了梅兰芳、李白,然后才做了这个。我们不具备这样的智慧,是一步步走到今天,先有了结果,我们才回来看到了这个。开始我们想摆脱在线视频的困境,觉得通过直播可以做到。做了直播以后,发现用户同时在线了,社区也就自然存在了。社区里面各类的内容都有,但是慢慢都被娱乐淹没了,你发现唱歌跳舞就是有人看,唱歌唱得好就是有人听。然后人就越来越多,加上虚拟礼物的设计,里面的玩法和功能就越来越丰满,慢慢地就长成了今天这个样子。

 

我觉得为内容付费的时代在中国阶段性地过去了,内容直接套现已经不再是普遍现象。关系套现是打破这个僵局的已知但还未完全验证的一个方式。不好说内容是不是真的不能直接卖钱了,也许有一天它还会回来,但在当下,我们不能逆潮流而动,得审时度势构造我们的商业模式。

 

我接触到的身边做音乐的那些人,每天还是抱着版权不放,生意都不好。美国也一样,大的唱片公司不景气,录音棚全面倒闭。我认为他们没有与时俱进,在以内容为中心构建整个商业逻辑的时候,延伸出很多错误理念。比如,做生意的人都知道,你要服务好你的客户。客户是什么?是付给你钱的人。现在的艺人经纪公司、唱片公司还是把艺人当成自己的客户,每天就是围绕着这些艺人,把他们照顾得好好的,所有的粉丝,所有真正付钱的人,却被拒之千里。他们期望用人为制造的神秘感来塑造明星,这离服务的本质越来越远。更可怕的是像王菲这样的案例,在五棵松演唱完了,连个谢谢都不说。王菲是可以的,但是滥用这个,就导致艺人认为就是应该这样,我就是牛,实际上他们把客户关系弄反了,结果就导致他们不挣钱,全行业不挣钱。而我们的歌手很简单,不要以为他们不是歌星,周笔畅来北京开演唱会4000人坐不满,六间房的歌手随便一个二三线城市的小姑娘,一晚上两万人在那儿进进出出很正常。我们的歌手都知道你花钱你就是上帝,你是我的衣食父母,我理应说声谢谢,你送花给我,我还会说把你名字报出来,当着这么多人的面感谢你给我捧场,我每天的快乐就是因为看到你的花儿。人家这个话说出来,你就更有动力送第二朵第三朵。这是什么?这是服务,也是我们说的粉丝经济。在演出经纪中,不是说用户不愿意花钱,但花钱的方式已经在悄悄发生变化了,这些或许可以证明内容套现的时代真的过去了。

 

我以前做投资的时候,我们在北京十八里店投资了一个保税仓库,是一个美国特大的物流公司特许我们在中国经营。仓库特别漂亮,地板、货架都是世界一流的,九十年代的中国没有那么漂亮的仓库。每年美国国庆,大中华区的美国政府官员都是在那个仓库里举办国庆庆典,可见它漂亮到什么程度。

 

这个仓库太好了,所以我们那个公司做所有的东西都是围绕那个仓库做,让这个仓库里面的货物停留时间越长越好,因为这货物一拿出去,可能一段时间里它占的面积就没有人再付租金,仓库收入就降低了。他们所有的精力用于说服客户能搁一年就不要搁三个月,最好一年这个仓库都是满的。几年下来,那个公司赔得一塌糊涂。大家百思不得其解。后来我的老板开董事会的时候一语惊人,说你们把仓库炸了,公司就活了。为什么?你是做物流的,把货物搁在这儿,你一年才挣多少钱?你应该让这货物今天搁A地,明天搁B地,让它不停地倒,这个仓库赔钱你其他的物流服务才能挣钱。就因为有这么一个漂亮仓库,你们就老想着

它,把这仓库炸了,就真成一个物流公司了。所有人恍然大悟,但是又不敢炸。

 

这件事对我们有很多的启发,我后来做很多事都会想,我现在手里最值钱的东西是不是我那个仓库?你媳妇特别漂亮,又特贤慧又特什么

的,但是我告诉你她可能是你事业最大的障碍,因为你天天想回家,天天想跟她泡在一起。你把她休了,没准儿你的事业就好了。当然这种事儿咱们也不能干。互联网时代,就是颠覆主流,老是守着那点儿东西,死的就是你。内容是有价值的,但是一切都以内容为核心展开业务,在互联网时代是非常危险的,越漂亮的东西你越要警惕。

 

做秀场的过程中,史玉柱早年曾经说过的一句话对我启发非常大。他说做游戏要关注非付费用户。那时候人们对游戏还不熟悉,他的话别人听不懂,我也听不懂。今天做六间房,我就特别理解史玉柱。他是什么意思呢?史玉柱说用户付费不是为了在游戏里面打怪,不是为了杀这个怪才去买刀,更本质的需求是,那些不付费的用户成为了付费用户的观众,你3000块钱买把刀耍起来有人看了。我们今天的秀场也一样,当一个歌手有更多粉丝的时候,付费粉丝的付费意愿就会更加强烈。没有非付费的上帝就不会有付费的上帝。

 

这是一个里程碑式的启发。你当着10万粉丝的面给我送花,跟当着10个人的面感觉完全不同,咱俩之间开始形成某种关系,我就有了明星范儿,我会说谢谢你,然后你再送更多的花儿回来,关系就越来越加深了,然后其他的人也会加入进来。我们给大家制定这样一个机制,他们在使用的时候找到了各自的感觉,彼此会再互相强化,最后就形成了一种大的消费氛围。

 

当然这要考验你的产品能力,要构建一种社区关系,这是基本功。你要在这里面构建不同的阶层,每一个阶层的人都有他存在的意义和价值,而且都有上升到更高阶层的可能性。我们花了很多精力做这套活儿。服务好非付费用户,不是说弄几个客服就行了,完全不是这样。

 

我再也不做没有用户关系的产品了,太可怕了。今天爱奇艺买一新电视剧,原来优酷的用户就跟着跑过去了,这恐怕是今天优酷土豆模式最大的问题。再比如微博和微信。

 

微博还是一个传统媒体,以内容为中心的媒体,微信不一样,是建立在

关系的基础上,是以人为中心展开的产品。所以微信必然分流微博或者最终把微博搞掉。我天天在秀场出没。看到有用户说六间房是史玉柱做的,我的心里会嘿嘿一笑。

 

 

我们开创了在线秀场这个行业——刘岩谈行业变迁
 

 

回顾一下,进入我们现在所处的这个社交视频行业有两条发展轨迹,一条从原来的聊天室而来,包括YY9158,一条从六间房这样原来做在线视频的网站而来。

 

2009年以前有大量的聊天室,最大的是腾讯、新浪。腾讯聊天室一度是腾讯的半壁江山。聊天是个天大的题材,但是到了2009年,由于种种原因,所有的聊天室都被关闭了。有一些小的聊天室存活下来,比如当时的新浪UC和更小的9158

 

聊天室关掉了,但是需求还在,而且到今天需求也是巨大的。这样2009年之后就挤出另外两个产品来,一个就是今天的QQ群。不要以为QQ产生的时候就是QQ群,错了,QQ群是在聊天室关闭之后才长起来的,以前没人用,不是主流产品。再往后又有了微信,也是延续了当年的那套东西。另一个就是活下来的新浪UC9158,包括YY。它们在这个过程中适应技术的发展,开始做一点儿多媒体化,加语音,加视频,但本质上还是做少数用户之间的沟通和聊天。在六间房秀场上线之前,传统的聊天室都主打10人房的模式,最大的房间也就100人,过了这个数就要分房聊天。

 

但六间房是做媒体出身的,我们天然地就会追求个别人表演、无限人数观看的模式。当我们把明星和观众的比例从110拉大到11万的时候,整个行业发生了裂变,大家突然发现观众会往台上扔花。这跟10个人时候的动机就不一样了,人们要在众目睽睽之下,比谁对明星的投入更多。这就必须要有个观众的规模,达到这个规模了,我们就叫它秀场了。开始的时候,我甚至都不想做房间,我们就是一个大的舞台,千万人进来。虚拟礼物不是我们发明的,之前在聊天室里就有,但模式是六间房缔造的,今天它已经成为了一个很大的行业。

 

 

2009年的时候,有一些歌手从YY过来六间房。原来的YY社区是非功利的,不赚钱,他们到我这儿来可以赚钱。之后他们中有些人又回到了YY,向YY提出为什么不能像六间房这么做。当时YY并没想做秀场,也不太重视,但他们还是给这些用户开了个后门,用这个后门嵌入六间房的视频。这需要用户到六间房发起一个直播,然后把地址返回YYYY破解这个地址后,就可以在YY的客户端发布出六间房的视频来。出了视频,一些歌手就留住了,但还是没有粉丝关系和荣誉系统。后来我就给它断了,再之后YY就找过来谈合作。我不觉得有什么合作的逻辑,铁定是竞争,咱俩摆明了就是对手。再之后他们就花了两年时间,照着我们的产品一模一样做了一套。我当时认为YY面临很大的风险,因为它的社区本来是非功利的,用户做了很多时间和行为的贡献之后获得了高的等级,突然发现别人花10块钱就能买到这个等级,整个社区的价值观就崩溃了。但是YY转成这套体系以后,用户的流失率没有我预计的那么大,说明YY的产品和运营能力确实很强,值得尊重。

 

这个行业的发展历史就是这样。再往下走,大家可能还会继续分道扬镳,不好说。六间房怎么做关系?

 

 

“色情挣不来钱”——刘岩谈行业伦理、与硅谷创业比较
 

 

娱乐和低俗永远很难分开,但是女主播穿个吊带你就说她低俗,这不好说,我们要看她的言行。我们很严格地控制,有100多人在做实时的审核。我们有一套严格的规范,比如她的手不能放在她的胸上。我觉得到现在为止没什么出格的,出格的话我也不可能坐这儿跟你谈了。六间房是一个娱乐的网站,汶川地震的时候,别人把LOGO变黑就行,我们干脆就彻底把服务停掉一天。

 

我们不会沾惹色情。账是这么算的,色情挣不来钱,用色情的方式赚到我们今天的这个收入规模太难了。而且你违规后,有那么多政府部门在监管,我这个网站就不存在了,也别谈啥理想了。在真正的利益面前,为了一个视频,为了她露一下,太不值得了。

 

但今天的很多互联网服务确实都涉嫌微妙。不用怀疑,QQ和微信导致了今天很多家庭的解体,这是个事实,但我们不能因此就说它不是个

好东西,那不是产品设计的初衷,中国的很多互联网产品都是在经营微妙的,这和美国的互联网真的不同,背后可能是文化的差异。腾讯的张小龙说,佛家讲贪嗔痴,做互联网,就照着贪嗔痴做,把人们的这些需求满足到极致就有人用。这个也不一定就是坏,人们在一个游戏里,在一个秀场里,把自己的另外一面释放得特别充分,他回到现实生活时会更加平和自然。

 

也因此,我们的互联网创业,跟硅谷非常不一样。在美国,人们的关系、需求简单,创业者就会从技术从功能出发去塑造一个产品、一个公司、一个行业。中国不一样,人们经常不是为了物品消费,经常是为了类似于关系这样的东西消费。比如吃饭,在美国吃饭就是吃饭,中国一顿饭里的含义要丰富得多,跟不同对象吃饭的意味有很大不同。Youtube最初是为了视频分享,传到中国,就变成了比谁的观众更多,微博就变成了比粉丝量、转发量。美国的创业和中国就是不一样,但是应该看到,现在中国的创业跟几年前也是不一样的。10年前美国出一个eBay,雅虎,Google,中国就出一个淘宝,新浪,百度,这两年,360,捕鱼达人,包括我们,全都没有西方模式在先,我认为这是中国本土互联网成熟的标志。

 

 

匿名才是真实名——刘岩谈三种身份及社区构建
 

 

社区产品有三类,分别对应着三种不同的身份。第一类是微信。你微信的朋友多数都是真实的,即使不用真实的名字,别人也都认识你,这就

是典型的第一身份社交。

 

第三类比如新浪微博,其实是假实名,上面的人都认为自己是公众人物,是领袖,给别人讲理想,讲怎么做人,这时候其实他不是他自己,他自己都未必相信他说的这套东西。我两年不写微博了,因为我老给别人讲创业、讲理论,其实想想你生意做得有这么好吗?成天累得跟狗一样开发新产品,你还没到那个层面。这时候微博上的名字既不是实名也不是匿名,一个核心的词是,也就是我说的第三身份。

 

六间房秀场今天做的是第二身份的社交。你的社会身份是带不到秀场来的,你得在这儿重新建立一个身份,在一个社区里面建立自己的威望、

建立自己的等级,一点点爬上去。玩儿了半年一年成了老大,但没人知道他现实生活中是个什么人。游戏也是这样,但是相对来讲,游戏里人跟人之间的沟通是不够深入的。

 

当初讨论六间房是做匿名还是实名,我们毫不犹豫选择匿名。匿名才是真实名,人们在匿名状态下才是最真实的状态,才会说真话。我们在用户说明里会这样写:我们不鼓励你用真实的姓名,但是我们会坚持你用真实的性别、身高、体重、兴趣、爱好和谈吐思想。这个时候你说什么是真的什么是假的?这就不是匿名的问题,而成为了他的第二个身份,人生的另外一个角色。我认为每个人到30岁之后应该给自己起第二个名字,因为你前30年是谁、叫什么,都是父母安排的,30岁后跟以前已经不一样了,大部分东西是你自己塑造的。你父母给你起的名字是刚强,你可能性格很温柔,那么这个名字就不一定适合你。人们有权利给自己重新起一个名字,但不一定都会去这么做,那么,在我们构造的社区产品里,你可以换一个名字做人,做你自己。我认为在与第二身份有关的产品后面,有巨大的市场需求,这不是因为它的假,反而因为它包藏着的真。

 

 

社区的构建要有一个等级体系。我们现在有几十个等级,每一个对应着不同的权限,它往上可以走,往下也可以走。要让每一个等级的人有荣誉感,跟上面比不足,跟下面比就很骄傲,他在这个社区里不起眼儿,但是到另外一个歌手的房间就可能是老大。要让每个人都有自己的位置,他既有荣誉,又有危险。在他上面的人可以欺负他,他也可以欺负下面的人,跟真实社会是一模一样的。你上面的人可以禁言你,或者把你踢出去。我在1万人面前送花是荣誉,你把我禁言、把我踢出去,那是侮辱。我们的用户到了很大的级别我们还会给他另外一个功能,就是他随时可以把下面的一个小用户拎出来搁到屏幕上,让你半小时呆在那儿。那真的就是一个很大的耻辱,你可以反击,反击的渠道就是往上爬。

 

用户建立身份的过程就是我们赚钱的过程。但是也不能太功利了,对社区的贡献方式有多种,上升不一定全靠钱。比如年轻人骚乱,你去劝阻,你就会慢慢积攒你的影响力,你以后还会对歌手有影响力,可以告诫他们不能在秀场抽烟、裸露。人们在这里,有的感觉是现实中不可能得到的:很多高等级的用户进房间,是一辆劳斯莱斯开进来的,这时所有人都会山呼万岁,说老大来了。这样他每天都会来,即使只是露一面儿,晚上睡觉也踏实,这背后是存在感。

 

六间房秀场是一个复杂的、可以自生长、自适应的关系体系。我们还没有做到极致,但是我觉得起码这里面给我产生钱了,起码用户每天在这儿玩儿了,他们在享受自己的身份带来的尊荣,或者忍受身份低微带来的耻辱,享受彼此之间的关系带

来的快乐与苦恼,并且在苦恼的时候还不离开。我觉得这就是六间房的本质。

 

设立社区的等级让我们绞尽脑汁。开始是12富,后来是伯爵公爵,国王最大,累计需要10万元,后来发现半年就达到了,就加了皇帝,30万元,很快也有了不少。然后大帝、神、众神之神也有好几个了。现在他们又在构思创世神。我建议创世神完了改平民,因为老百姓最伟大。同事们都不同意。

 


 

 

 

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