社群,从1.0发展到3.0到底发生了哪些变化?
曹秋石 曹秋石

社群,从1.0发展到3.0到底发生了哪些变化?

社群一定具备了创造价值的能力。当然,这个价值指的不只是钱。

黑马说

拉了一个微信群,是不是就是社群了?社群与人群,究竟有什么区别?社群的本质是什么?社群的核心是什么?社群如何进行社群的品牌化管理?请看本文深度剖析。

文|曹秋石   

社群与人群

今天,和大家讲讲有关社群的话题。我觉得,中国人的造字能力是非常强的。你看,我们讲社群,关键在于“社”字。“社”这个字,最开始的意思是土地,是土地公公。在古代,有很多祭祀土地的寺庙,老百姓天天供奉着。

所以,通过“社”这个字,我们就知道社群,它本身就带有某种共性、信仰的东西。这也告诉我们,一个好的社群,最核心的东西就是共性信仰。关于社群,我想问大家一个问题。我们今天在一起吃个饭,这是不是社群呢?当然不是,这是人群。社群和人群有什么区别?

举个例子说,这是一个胖子想要减肥的社群,具有整体性和目的性。那如果换个说法,这是一群想要减肥的胖子,着重强调个体,这就是人群。社群,是有一定共性和目标的。 

另外,我们区分社群和非社群一个很核心的东西是,能否创造价值。社群一定具备了创造价值的能力。当然,这个价值指的不只是钱。

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那么,社群能够创造什么价值呢? 其实人与人的链接,不是在互联网时代里才出现的。在很久很久之前,就已经有了。最开始有社群出现的时候,人与人的链接就出现了。 

我们不妨将时间倒退到战国时期。战国时期,有个人叫孟尝君。他有个特点,就是朋友很多。这些朋友天天在他家里吃饭,住下来。有的人不解,孟尝君养这么多食客,这么多酒瓤饭袋有什么用?最后,孟尝君出事逃跑的时候,他的食客们帮了他。在那个年代,有那么一群人聚集在同一个地方吃饭、喝酒,这就是早期社群的雏形。   

社群创造人与人的链接

关于人与人的链接,有一点很关键,就是交互。我们每个人都是在各种不同的社群中,怎么看待交互?如果我们认为交互就是每天打开微信群有999条信息的话,那你和这个群基本没啥交互。我们刚才举的孟尝君例子,他的交互是比较简单粗暴的,就是将大家聚集在一起吃吃喝喝。

互联网来了,究竟是让社群变得更有价值了,还是反而变得没价值了?这是大家可以思考的东西。大家有那么多微信群、qq群,但是仍然会觉得,人与人没有变得更近,反而变得更远。甚至有些时候,社群是丧失价值的。交互一定是多维度,多种形式的。在交互的过程中,要能够让里面的人互为链接。有一句话,说得很好,“也许你今天的需求恰巧是别人的问题”。所以,链接就能让他们之间互通。  

社群成就粉丝经济

社群好的地方,就是社群能成就经济。

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刚才王詠老师说到直播,我想说,直播带来很多网红,带动了网红经济。关于网红,很多人以为网红的价值在于流量,每天有10万人,50万人,100万人看着。可是,流量并不能长久,靠打赏,它的变现链条是很短的。只有让你的网红贴上标签,网红的标签再对应上产品,由产品带动更长线的商业变现,这个网红才变得更有价值,而且这个价值是放大化的价值,网红的影响力也会呈指数级的增长。

社群成就粉丝经济,无论线上线下,流量都是最大痛点。粉丝是谁,在哪里?聚焦、粘性、交互。这背后的关键词,就是我想讲的信任。这也是社群经济最核心的东西。社群要培养一种深度的信任,这种信任可以让你放心地由社群带动你去选择。

当你自主做判断和选择,加入不同社群时,你会相信组织,考虑就会比较少,由组织代我们选择。在座各位都知道,我们是有选择权的,然而我们并没有参与选举,最终结果是我们相信组织。   

社群需要偶像,不需要英雄

社群需要偶像,但不需要英雄。因为社群只应用于同类,反过来讲,只有同类聚集在一起的社群才是有价值的。

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我自己公司有很多90后的员工,也都是二次元的拥护者。我原来对二次元的理解只是看看动漫就是二次元了。当我试图要进入到他们圈子的时候,我发现完全不是这样的。那是一个垂直细分的领域。我公司有个做设计的90后员工,他整天活跃在B站平台。有一天我就问他,你的头像写着三个大F,这是什么东西呀?他说,这是日本的一个社团,专门烧情侣的社团。

关注二次元的,很多是宅男。他们聚集在一起,创了个FFF团。我没想到这也是二次元的产物。这时候,我们就知道,其实二次元是个很神奇的东西。比如,你看海贼王,我也看,我们是不是就都是二次元?其实不然。所以,它只应用于同类。

前段时间,我看完两部电影,一个是蝙蝠侠,一个是美国队长3。这些影视英雄也衍生出来很多相关的社群。 这些人当中,喜欢蝙蝠侠和喜欢美国队长的人,是同一类人吗?肯定不是。

这时候,你就知道,偶像和英雄之间最大的区别在于什么?偶像是从我们这个群体当中走出去的,英雄是与生俱来的,这两者不是同一类人。所以,社群需要的是从我们当中走出去的人。我们和偶像之间的距离是可以通过各种各样的方法去实现的。他不是与生俱来的英雄,而我们永远无法达到英雄的水平。这个时候,我们和英雄是无法产生链接的。他的所作所为,他的一切,是对你没有影响的。

社群是N对1的传播

 

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社群,是N对1的传播。我们说微博时代创造了裂变式扩散,但如果微博作为社群的话,它是以N对1的方式传播。

举个例子,女生都有自己的闺蜜团体吗?我老婆也有个闺蜜团,她们一群闺蜜只要聚集在一起,我就知道银行卡肯定要开始少数字了。为什么呢?因为她一个人的时候不会想买什么东西。一群人的时候,大家说什么东西好,就开始买买买了。

一群人对一个个体的影响是远远大于一个人对一个人的影响。你在社群当中,就会受到社群里一群人对你的影响。我们加入社群,以为是社群负责人引导了我们,其实不是,是社群里所有的人引导了我们。社群里面是没有负责人的。每一个人都是社群的负责人,每一个人都是社群的个体。

如果说,今天我们的企业和我们的用户之间建立了关系,我们把用户拉到了我们以企业为首的社群当中。这个时候,会有什么结果,你对他的影响是什么?其实,这时候你不用想尽办法,挖空心思去说、去营销,而是通过整个社群的氛围来影响他,就可以了。

我们经常说,我们都不想从众,但我们实际都在做从众的事情。这就是社群,一直通过N对1的说服来左右你的判断。最终我们就会出来一个共识。   

社群的本质

说到这边,我们都在社群当中。大家可以问自己几个问题:

你认为社群的本质是什么?我们能够为社群创造什么价值?你抓住了社群的系统和脉络吗?你是否真的是在社群当中?

前一阵子和朋友聊到一个问题,他说,“很多中国人第一次接触派对,一进去就问组织人在哪里,我该做什么。后来有人告诉他,你就是派对的一份子啊!哪需要组织人,你该做什么,你自己应该清楚啊!”你本身就是派对的一部分,社群也是这样的。进入社群当中,我们很多人还是习惯于思考我们在社群里应该干什么,能得到什么。其实,如果你进入社群的时候,你就是社群的一部分。

社群的本质是什么?

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人群,就是一群人。而社群,就不是这样一群人,它是具有共识的一个人。一个社群,其实就是一个人。生物上有种说法,叫分形几何学。分形几何学讲的是,人有四肢,有脑袋,你的手上还有手指,你的整体和局部在形体上是对应的。社群,就是很多人聚集在一起的一个大写的人,它并不是一群杂乱无章的有不同标签属性的人。

真正能够聚在一起创造价值的,就是一个大写的人。大写的人,大写的社群,它的本质是什么?就是以人为本。社群的规则是永远尊重人性。比如,今天我们所有人一起跑50公里,跑完我们的活动就结束了。大家会觉得怎么样?不是每个人都想跑50公里。像我这种人,你和我说去跑50公里,我会觉得,你还是离我50公里远比较好。

因此,社群在做规则的时候,前提就是永远尊重人性。比如,你在一群胖子中和他们宣传,那件衣服很好啊,很有型啊,s码。这是违反人性的。我们穿码数至少3个X的,你给我一件s的,这不是违反人性吗? 

但实际上,我们在实践的时候,却经常犯这种错误。我们组建了一个社群,以减肥为目的,我们社群叫“200俱乐部”。超过200(斤)才能加入,200(斤)只是准入门槛。一开始我们减肥还算正常,一起参加减肥的活动,一起去健身,结果到现在,我还是这身材。为什么呢?

后来我就发现,健身的次数越来越少,聚餐的次数越来越多。我老婆也纳闷,都去参加健身了,肥减哪里去了?我说,肥都减身上了,我每天去运动一个半小时,吃饭吃4小时。

到后来,我们的教练把钱都退给我们,送了我们每人一块瑜伽垫,跟我们说,动作都教会你们了,接下来很长一段时间你们可以自己在家坚持练习了。他担心他继续教下去,他的招牌就会被砸了,天天都是我们这一群人,以减肥为目的,天天吃吃喝喝。我们建的是减肥群,结果是违背人性的啊!天天健身少了,却吃多了。

所以,建立社群,我觉得本质就是要尊重社群里的人性。一个是尊重每个参与者的天然属性,一个是尊重这个群成立起来的大写人性。我们今天是个学习型社群,但我们从头到尾都没有学习,都没有让大家完成学习这事情,这本身就违背了人性。所以,回头大家可以把手机打开,看看自己现在加入的那些群,问问自己:当时为什么加入?现在它是否还和当时一样?我想,答案会让很多人吃惊。

刚才提到分形几何学,我们人作为细胞和细胞组成的组织存在,最后才是我们这样一个人。同样,一个社群,它依然是有个体、小组、分社、总社。但这中间我们想想,细胞组成了器官,组成了人,你能说你的肾脏,哪个细胞是领导者吗?通常是没有这样的细胞。所以,你就知道,在组织当中,是没有所谓的领导者的。社群也是一样,没有所谓的领导者。   

社群的核心

刚才我们说社群的本质是人,那人的核心是什么?人以群分。这里有几句话,不只是应用于社群逻辑,它还应用于所有的平台和商业逻辑。

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让被选择成为被依赖。被选择和被依赖是互相的,不仅是对于社群,也是对于社群当中的个体。如果你想在社群中创造价值,你就让别人选择你,变成别人依赖你。你进入一个社群,最开始可能是因为这社群里有某些人,有某种诉求,或者存在某种标签,然后我们就进去了。我们选择了这个社群,在这之后,我们一直沉淀。社群要完成一种逻辑的转换,这个转换就是从被选择到被依赖。 

让集体决定变成个体期待。我们加入了很多协会,通常这些协会会消亡的几个原因中,很大的原因在于所有的决定都是会长、主席一个人决定的,其他人没有参与的能力。有些决定可能没那么理智,最后也就不了了之了。如果,最后的事情没法完成得很好,但是这个事情的决定是在大家共同见证下、参与下、期待下做的,那么大家都会一起承担这个结果。 

心智引导群体建立。看待一个人,我们会做出不同的判断,是基于我们不同的教育背景和价值观。心智是培养一个群体下意识地对一件事物或人的第一判断。

需求才能维持群体稳定。今天你在这个社群里出现,一定是你对它抱着某种需求。每个人都有需求,人在做任何事之前都是有需求的。你对社群当中的某些人,或者对社群的未来都可能是有需求的。如何让群体稳定?就是持续维持这个需求。让绝大部分人在社群里都能满足需求。

所以,社群要通过交互去打造一种文化,达到信息的对称化,打消信息的不对称。然后通过信息的对称,最后创造出信息的可视化。社群是没办法满足所有人的。但,社群中的每个人都有可能满足你,你也有可能满足其他的人。 

社群的定位

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社群定位最核心的是什么?是共性信仰。一个最伟大的社群到最后,它不是因为某个人成立起来的,它也不是因为某个价值观成立起来的,它是因为我们的信仰。

要达到共性信仰至少要做到2个东西:

第一,一切有所得源于有所认可。我们想在社群当中做到有所得,就是要需求被满足,或者我得到某个东西。社群想让大家有所得,前提是你要有所认可。

我觉得这件东西在教育上得到极好的验证。大家今天在这边学习,去其它地方也能学习。但对于学习而言,你能否有收获,最核心的前提就是,你是否认可。如果你在来之前,就觉得:哇,这老师这么胖,不好,肯定满脑子想着吃。如果你有这想法,那你后半段就会想着吃了。收获就是今天中午吃什么。

所以,前提是你要认可社群。有一句话,叫做:“相信即存在”。前提就是你要认可,然后才能有所得。

第二,一切被改变源于相信改变。心理学上有种说法,梦想最后都能成真。改变是对时间和空间的调整。它是在不同的时间点和空间点完成你自己身份和节奏的转换。这个转换的前提是,你要相信改变是一件存在的事情。

中国有句古话,叫“江山易改,本性难移”。有些人就错误理解为祖宗都说本性不好改了,所以别人劝我要改正缺点的时候,我告诉他,这不能改,我改了还是我吗?其实,没有任何东西是改变不了的。所有无法改变的东西,只有自己不想改变。要相信自己能改变。

我们都知道蝴蝶效应。我有个朋友想要戒烟,他怎么做到的呢?他是做了一些小事情,慢慢积累。他每天就早一点睡觉,吃饭的时间也延长一点。最后,他就慢慢不想抽了。他只发生一点点的习惯改变,但内在的东西已经在变化了。所以,社群的定位就是培养共性信仰。

社群就是一个大写的人

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伟大的社群不受限于人数、物质、金钱。真正推动社群成立的是人性的力量。看似荒诞的东西,放在了人性的层面上,它就有了一种必然性。你会发现,当人性做选择的时候,你最后别无选择。就像上了贼船一样,上去了就下不来了。所以,社群就是一个大写的人。不是人群,而是社群。

人有头、手、脚、身、心,社群也有。社群的头,指的是学习培养共同价值观的理念; 手,就是交互过程。一定要有行为创造落地交互的过程。如果没有交互,社群的粘性就没有了; 

脚,就是前进带动集中的方向。我们产生交互之后,势必要一起成长,一起往前走。社群不仅要求每个成员创造价值,它还要实现商业价值,所以要往前走;身,就是合作让利益渗透,共生共荣。这也是我们共同体存在的理由和意义。有很多群提倡分享利益,但前提是要共享利益; 

心,这是最关键的。很多社群刚开始的时候,很棒很棒。但最后为什么也消失了?《天下无贼》中葛优说过一句台词:队伍大了,不好带了,人心散了。往往在队伍变大的时候,社群的人越来越多,价值越来越大的时候,人心散了。如果社群依然秉持着共生共享的状态,所有的价值是共享的,这时候是散不了的。这个利益并不归结于社群里的某个个体,而是整个社群。请记住:初心不变,人不散。

社群的成长过程

社群,也有它的成长过程。

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最开始的社群,是平台化野蛮生长。那个时候,人们都有交际的需求,都有抱团天性。比如:天涯社区、百度贴吧;后来,社群发展到2.0时代,就是标签化定向养成。这时候就开始贴标签了,你开始选择性的加入社群。比如:校友群、书友群、酒友帮; 

到后面就是3.0时代,品牌化自然培育。比如:共同体、行动派。   

社群衍变的内涵

我们刚才看的是表象变化,但逻辑上有什么内涵变化呢?

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首先我觉得,需求让人群聚集,抱团是天性。我们都知道,人类最开始就是群居,抵御那些自然动物,反抗恶劣的生活环境。抱团是天性,它造就了社群的出现。

其次,照亮迷路的个体,当因标签成为引导者的时候,就有了中心化。这时候的社群是一个中心化的阶段。大家知道史上诞生的第一个英雄是谁吗?他为什么会诞生?1937年,当时是比较黑暗动荡的时代,社会需要被拯救。一个正常人拯救不了世界,这时候,就需要一个非正常人(超人)来解救。

超人是什么?实际上就是一个标签,就是照亮迷路的个体,就是那一盏灯。所有对世界不满的人,希望被拯救了,所以超人就横空出世了。这就是因标签成为引导者。这时候,是不是说社群是围绕超人来建立的呢?不是,它是围绕超人形象来建立的社群。标签是否能陪伴社群走到最后呢?我认为是不可能的。社群在发展的时候,它最后肯定不能依靠于一个标签。因为它风险很大,也不具备扩大化的价值。

这时候,就要完成这样一件事情,去中心化。让社群成为系统,品牌化凝聚领域价值。大部分群做到去中心化阶段,我认为已经可以了。只有极少数社群做到这一步,叫潜意识化。用情怀来引导心智模式,心智管理塑造伟大社群。

社群的品牌化管理

说到社群的品牌化管理,其实我认为核心的就是三个核。

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第一步,DNA解析;

凯文·凯利的《失控》一书说过,我们应该用生物学,而不是机械学的角度去看待这个世界。在《必然》一书中,也提出了“基因,决定一切”。的观点。小到个人,大到社群,都是这样的。DNA决定人,组织,品牌的一切。对社群进行梳理,分析其DNA内核,将社群内外的用户个体需求进行排列,得出社群品牌DNA的序列,也就是社群的定位。基于DNA为社群提炼核心标识,DNA是在标签基础上做提炼,标识达标共同的价值观。

第二步,系统建立;

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社群只是个人,最开始只是个细胞组成的胚胎。最后是如何长出了这样一个人?是通过细胞、组织、器官还有系统的辨别。整个系统建立是个对社群进行多元切割的过程。根据社群的特性进行分层管理,每一层的凝聚核心与整个社群贯通。为社群创造共同的习惯,包括视、听、用、感,用习惯承载价值表达,在习惯里培育共性认知,社群内使中心人物和标签降维,演变成可享受的实体,创造IP雏形。

从标签化到品牌化,这一过程就是让每个人在社群中养成习惯。如果我来到一个地方,知道进来之后需要做什么,在每个时间点都该做什么,我自然而然就会变成习惯。所有做社群经济的,最后都会去做用户习惯,比如:罗辑思维,十点读书。一旦用户对社群已经养成了习惯,就会产生依赖感。

第三步,心智引导。

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理性主宰所有非关键时刻,感性影响重要决定。社群的根本凝聚力就是情怀的共鸣。商业,也是一种情怀,用共同的教育价值观梳理,一起的经历,参与的故事,成就共同的心智模式。所以,用参与的东西,去培养用户的心智,最后用户就会产生和你一样的判断。情怀不是钱,却最值钱。   

时代的社群

这个时代,什么最缺?很多人会说钱。但是,人最核心的还是知识,学习是永恒的话题,不管是学什么。如果说学习是我们共同要面对的,那么和谁一起学习就是很重要的问题。我们能学到多少东西,往往不是老师在台上讲得有多好,也不是你在下面记了多少,而是你生活中经历多少,以及你即将去经历多少。这一过程中,谁在影响你的经历?和你一起学习的人,同伴。

最后这个时间,我想说,“同”是共同体社区的精髓,同知同行,共生共长,我们从同学到同伴到同袍到同仁到同胞,这是一个完整的链条,也是共同体存在的意义。

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