近两年“内容创业”和“知识付费”的风愈刮愈烈，市场上除了几家明星公司和产品外，似乎人人都试图以内容为切入口，进入某个垂直领域，或直接用内容赚钱，或以电商卖货形成闭环，还有的想靠深耕社群获取第一桶金……可谓八仙过海、各显神通。

但这条赛道究竟能否跑通？尽头到底有多大市场规模？内容创业究竟是“内容为王”还是“产品优先”？为什么你踏踏实实沉下心来做的内容无人问津、但市场上其他同类产品又总是卖的比你好？

凯叔讲故事创始人王凯说，“做内容和做产品并不是一回事”，好的内容并不等于好的产品——因为不考虑使用场景的产品与垃圾无异。

短短3年时间，凯叔讲故事已经成为国内最大的儿童故事品牌。王凯直言：想做内容产品首先要有一个认知：垂直内容领域只有品牌没有平台，以及当下内容产品都逃不开服务化的过程。

黑马创业36招特邀凯叔讲故事创始人王凯，独家和你分享他的5条心法。快来一睹为快：

2013年我从央视辞职，每天有空陪女儿，那会女儿听故事上了瘾，要求每天必须听3-4个以上的故事，我不得不倒逼自己去不断给她找故事录音，后来跟幼儿园的小伙伴分享，发微博，大家反馈很好就形成了固定收听群。随后我注册公众号，开始了创业。

凯叔讲故事是目前最大的亲子类公众号，三年来积累600万用户，给孩子们讲了2000多个故事，这些故事被播放累计15亿次，总播放时长是1.35一小时，相当于15410年，半年前我们做了APP，用户150万，日活15%，月活50%，纯音频付费用户25万，这是最让我兴奋的事情。凯叔讲故事涉及四条业务线：儿童内容领域；父母内容领域；电商；线下业务。

今天给大家分享我关于内容及内容产品的打造心法：

一、好内容不代表就是好产品

当时好多人问我，你的内容为什么这么好？我想说的一点是：做内容和做产品并不是一回事。

为什么这么说？我相信自己做的是一个好产品，但刚开始讲故事，却引起集中投诉。每天在微信后台有大量留言，其中有个投诉是： 凯叔，你讲故事能不能别这么生动？！我当时很奇怪，讲故事生动有错吗？后来才知道，很多家长都是睡前给孩子讲故事，讲得太生动，容易耽误孩子睡觉。

所以说内容的确是好内容，但我没有考虑用户的使用场景，它就不是好产品。不考虑使用场景的产品与垃圾无异，为此我给自己提了七个问题：

第一，我的产品到底解决了什么问题？

第二，我的用户是谁？性别、年龄、身份、地域都是什么？

第三，用户体验内容的场景是什么？在车里？床上？沙发上？还是运动中？

第四，在这个场景中，人会有什么样的独特需求？

第五，在体验我的产品时，用户身边可能还有哪些人？他和用户之间是什么关系？

第六，体验了我的内容后，他又会产生什么样的额外需求？

第七，为什么是我干这个事？我有什么优势？

根据这几个问题，围绕“哄孩子睡觉”这个场景，我想起在家哄女儿的习惯。于是我们做了读睡前诗这个内容：一首诗读7-15遍，一遍比一遍声音小，直到最后时有时无。果然，这个产品出去后收效奇好。家长说，不用7遍，3遍孩子就睡着了，而且诗也自然而然地记下了，随后我们就把故事每天一更新，但每天故事附带的睡前诗一周一换。

我们也想告诉父母，别急躁，每一个好内容，都是一颗种子，种子播撒进孩子的心里，你只要静待花开就好。

二、围绕场景打造产品的5步心法

2.1 做儿童内容的本质

我不断问自己：要做什么样的内容，让3岁以上的孩子听起来没有障碍？

在原创改编《西游记》时，我们定了一个“创造线”：把孩子听故事过程提出的20-30个问题认真写出答案，再把答案揉到情节里，不等你问，直接讲给你听。再到孩子堆里做测试，吸收问题再改，再录制，反反复复。

只要孩子完全投入到故事情节里，我们就开始加动作。比如：我们会设计什么时候加入成语，讲典故、加入古诗、引入人生哲学的探讨，利用什么工具讲解，能不能把其他经典思想融入到里面，一点一点铺垫中华传统文化的精髓。

第一，对经典内容的改造，是对产品价值观的改造。比如：原版《西游记》的价值观只有三句话：我灭了你，你灭了我，我找人灭了你。这样的原版不能直接读给孩子听，因为充满了暗黑、血腥、情色和暴力。

经过改编，让孩子感受我们的生命和这个世界交织的诸多美好，把这种思想通过西游记的故事，传递给孩子去听。

第二，打造不同的内容。好故事有哪些要素？好故事要有起承转合的情节，要有纵深历史的剖析，要有人物性格的塑造，要有关键细节的雕琢，同时还要引人深思，发人深省。

凯叔西游记，从2014年到今年用三年时间打造 ，从第一部到第四部，APP的纯音频已经卖出了20万单。西游记的随时听有卖出了近20万台。凯叔西游记第五部在5月27日，上线当天，随手听硬件的销售，当天卖了25000台，音频卖了6000多单，这是一个用心打造产品的成绩。

不论是凯叔西游记还是凯叔成语故事还是其他内容，我们做的是儿童的非课堂教育。什么是非课堂？不是给孩子上课体验的内容，而是让他自己愿意投入到内容当中，帮助他成长。

我常常在想，凯叔讲故事的目的不是挣多少钱，不是上市，而是把事情做到极致，我们真正的成功应该在20年后，当初听故事的孩子长大了，为人父母了，他又站到你公司面前，愿意体验你的产品。你还能证明20年前做的内容没有过时，这才是我们的成功。

所以，我们做内容的第一性原理是，相信没有人会拒绝快乐的成长。

2.2 无法跨越的生产线——时间成本

内容付费风起云涌，如果把内容做成产品，是需要思考很多东西的。比如：你要卖的东西的成本结构是什么？这个成本结构是不是可以优化？能不能用投资人的心态去做？我们投资一个企业会有种子轮、天使轮、风险投资、 PE到上市IPO，这是一个过程，你的时间我来投资。

我们有一个3分钟的爆款极致产品叫凯叔声律启蒙，每一个3分钟内容相当于5个人连续工作24小时，迭代6个版本才能上线。每一个童声都有一段专属音乐，每一段声音都有一幅专属画面。有了这样的精心打磨之后，市场、用户给你的回报是什么？上线30个小时，破万单，上线24天，破4万单。这可能是除了凯叔西游记外，国内卖的最好的互联网儿童内容产品。

这个产品能不能卖10年以上？我不知道。但我知道如果做成人内容，你要告诉大家现在该怎么办。但是做儿童内容你要告诉孩子：这辈子怎么活。只要你三观正确，方法得当，体验恰切，别说10年，20年都没有问题。凯叔讲故事今年B轮融资9000万，目的是给大家买时间做极致产品。

2.3 内容并不只是文字、音频、视频、图画，体验方式、交互方式本身也是内容

其实做内容的人，容易犯懒，所以很多做内容的人会这样想，我就是个做内容的人，只要做好内容有行了，但是你忘了，这么做，你不过是用互联网当做了纸张、竹简、卷薄，而移动互联网带给我们的是什么？

是诸多你现在可能想象不到，但是、总会有一种，最恰切的表达方式。我只是做内容，其他的事情我让别人去做。可是别人做完的东西是服务所有人的，不是服务你的内容。你的用户和别人的不一样，你和别人不一样，你会离那个点越来越远。

比如我们帮孩子全场景听故事的需求，一开始说做一个故事机，播放我们所有的故事。我们在淘宝里查所有故事机的差评，你会发现，第一这个行业在往上涨，二，这个行业没有做内容出身的，全是做硬件出身的。而做硬件出身的，特别容易陷入拼性能、拼功能。拼功能，你有5000个故事，哥们有1万个，他那有2万个。终及孩子的童年，到底需要多少个故事？孩子只需要最好的，他不需要太多。5000个跟他没有关系，只是数字。

所以内容生产者应该做好产品服务化的准备，只做内容，就是卖原材料；内容只有经过深加工，才是产品，才能拥有健康的成本结构。

2.4 营销应该前置，营销本身就是产品的一部分

我们也是跌了很多跟头，比如说，凯叔365夜是一个极致产品，但是它卖得不好。到现在总共也就600多万收入，以我们公司做这个产品的品质，这个产品现在应该卖2000万以上。为什么卖的不好？因为好多事我们从一开始没有想清楚： 这个产品到底是什么？我怎么跟用户表达？我到底解决了哪个痛点？我怎么结合这个场景进行营销？

营销应该前置，别觉得营销是负面词，营销思路能够帮助你重新定位你的产品，然后用另外一种方式去打造它。

后来我们开会研究用户使用的场景和用户的痛点。一块黑板写场景，另一块黑板写痛点，不断地擦，删，合并，七八个小时就想这一句话，最终我们的声律启蒙有了那句广告词：每天三分钟，国学童子功。国学童子功，就是痛点；每天三分钟，就是场景。营销本身也是你产品的一部分。

2.5 垂直内容领域只有品牌没有平台

我觉得垂直内容领域，只有品牌没有平台。为什么这么说呢？平台是什么？平台是一个连接器。我连接TO  B，我连接C，TO  C，我连接B  TO  C。平台要想规范在自己的平台上面成长的内容也好，产品也好，会用一种什么方式来规范？制定技术规则，运用看不见的那只手，让用户来说话，让用户来淘汰，用户淘汰你的结果是什么？有部分用户买到了假冒伪劣了，然后才知道淘汰你了。可是你的用户到一个垂直领域去找你，为了什么？他为了别让我选择对吗？你让我节省时间对吗？所以凯叔讲故事不做平台，只做平台化的品牌。

2016年春节前，有一款新产品上线，但是录音上有瑕疵，影响到了用户体验。当时我们的产品经理把这个事摁下去了，等我知道的时候，2万台已经出厂。

由于当时是在春节前工厂做的最后一批货，过完春节将近半个月不能开工，将影响到下半年的生产节奏。怎么办呢？我不能说谎，我要有担当。直接一个电话，全部销毁，绝对不能面市。当时有5000台已经在半路上就直接掉头销毁。

我们每一个产品经理背后都有一群写手，我们是有一个声音库，各类配音演员的声音库。这个创造体系越来越强大，但是你的品牌要为旗下所有产品的价值观、品质、内容正确与否，以及艺术水准，负全责，重不重？特别重。但是该不该这么做？尤其是儿童内容这个领域，童年是不可逆的，你要给孩子看了一个听了一个不好的内容，听进去容易，再抽出来可就难了。

尤其是做儿童内容领域，我觉得只能有品牌，那种大而化的平台，对孩子来说是一种不负责任。所以我这不是有所指，是因为所有想干这个事的人现在都死了，我也是看了太多的。

最后我想跟大家交流的就是这两句话，与其最好，不如不同。我又加了一句话，想要更好，必须不同。尤其是作为创业者。

2016年，我们建立自己的价值观：独立之人格，自由之思想，天马行空的想象力，永不磨灭的好奇心。我们所有的产品，都在这个红线之上。

价值观是什么？价值观就是在你面临两难决策的时候一放，你就知道该干嘛了。“含德之厚，比于赤子”，这是《道德经》里的一句话，我特别喜欢。希望每个人都能有一颗赤子之心，这一路上你会面临太多诱惑，尽管会很累，会吃亏，但都是一时的。从长远看，赢者一定是赤子。

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