故事大王凯叔:不考虑使用场景的产品与垃圾无异丨创业干货
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故事大王凯叔:不考虑使用场景的产品与垃圾无异丨创业干货

想做内容产品首先要有一个认知:垂直内容领域只有品牌没有平台,以及当下内容产品都逃不开服务化的过程。

近两年“内容创业”和“知识付费”的风愈刮愈烈,市场上除了几家明星公司和产品外,似乎人人都试图以内容为切入口,进入某个垂直领域,或直接用内容赚钱,或以电商卖货形成闭环,还有的想靠深耕社群获取第一桶金……可谓八仙过海、各显神通。

但这条赛道究竟能否跑通?尽头到底有多大市场规模?内容创业究竟是“内容为王”还是“产品优先”?为什么你踏踏实实沉下心来做的内容无人问津、但市场上其他同类产品又总是卖的比你好?

凯叔讲故事创始人王凯说,“做内容和做产品并不是一回事”,好的内容并不等于好的产品——因为不考虑使用场景的产品与垃圾无异。

短短3年时间,凯叔讲故事已经成为国内最大的儿童故事品牌。王凯直言:想做内容产品首先要有一个认知:垂直内容领域只有品牌没有平台,以及当下内容产品都逃不开服务化的过程。

黑马创业36招特邀凯叔讲故事创始人王凯,独家和你分享他的5条心法。快来一睹为快:

2013年我从央视辞职,每天有空陪女儿,那会女儿听故事上了瘾,要求每天必须听3-4个以上的故事,我不得不倒逼自己去不断给她找故事录音,后来跟幼儿园的小伙伴分享,发微博,大家反馈很好就形成了固定收听群。随后我注册公众号,开始了创业。

凯叔讲故事是目前最大的亲子类公众号,三年来积累600万用户,给孩子们讲了2000多个故事,这些故事被播放累计15亿次,总播放时长是1.35一小时,相当于15410年,半年前我们做了APP,用户150万,日活15%,月活50%,纯音频付费用户25万,这是最让我兴奋的事情。凯叔讲故事涉及四条业务线:儿童内容领域;父母内容领域;电商;线下业务。

今天给大家分享我关于内容及内容产品的打造心法:

一、好内容不代表就是好产品

当时好多人问我,你的内容为什么这么好?我想说的一点是:做内容和做产品并不是一回事。

为什么这么说?我相信自己做的是一个好产品,但刚开始讲故事,却引起集中投诉。每天在微信后台有大量留言,其中有个投诉是: 凯叔,你讲故事能不能别这么生动?!我当时很奇怪,讲故事生动有错吗?后来才知道,很多家长都是睡前给孩子讲故事,讲得太生动,容易耽误孩子睡觉。

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所以说内容的确是好内容,但我没有考虑用户的使用场景,它就不是好产品。不考虑使用场景的产品与垃圾无异,为此我给自己提了七个问题:

第一,我的产品到底解决了什么问题?

第二,我的用户是谁?性别、年龄、身份、地域都是什么?

第三,用户体验内容的场景是什么?在车里?床上?沙发上?还是运动中?

第四,在这个场景中,人会有什么样的独特需求?

第五,在体验我的产品时,用户身边可能还有哪些人?他和用户之间是什么关系?

第六,体验了我的内容后,他又会产生什么样的额外需求?

第七,为什么是我干这个事?我有什么优势?

根据这几个问题,围绕“哄孩子睡觉”这个场景,我想起在家哄女儿的习惯。于是我们做了读睡前诗这个内容:一首诗读7-15遍,一遍比一遍声音小,直到最后时有时无。果然,这个产品出去后收效奇好。家长说,不用7遍,3遍孩子就睡着了,而且诗也自然而然地记下了,随后我们就把故事每天一更新,但每天故事附带的睡前诗一周一换。

我们也想告诉父母,别急躁,每一个好内容,都是一颗种子,种子播撒进孩子的心里,你只要静待花开就好。

二、围绕场景打造产品的5步心法

2.1 做儿童内容的本质

我不断问自己:要做什么样的内容,让3岁以上的孩子听起来没有障碍?

在原创改编《西游记》时,我们定了一个“创造线”:把孩子听故事过程提出的20-30个问题认真写出答案,再把答案揉到情节里,不等你问,直接讲给你听。再到孩子堆里做测试,吸收问题再改,再录制,反反复复。

只要孩子完全投入到故事情节里,我们就开始加动作。比如:我们会设计什么时候加入成语,讲典故、加入古诗、引入人生哲学的探讨,利用什么工具讲解,能不能把其他经典思想融入到里面,一点一点铺垫中华传统文化的精髓。

第一,对经典内容的改造,是对产品价值观的改造。比如:原版《西游记》的价值观只有三句话:我灭了你,你灭了我,我找人灭了你。这样的原版不能直接读给孩子听,因为充满了暗黑、血腥、情色和暴力。

经过改编,让孩子感受我们的生命和这个世界交织的诸多美好,把这种思想通过西游记的故事传递给孩子去听。

第二,打造不同的内容。好故事有哪些要素?好故事要有起承转合的情节,要有纵深历史的剖析,要有人物性格的塑造,要有关键细节的雕琢,同时还要引人深思,发人深省。

凯叔西游记,从2014年到今年用三年时间打造 ,从第一部到第四部,APP的纯音频已经卖出了20万单。西游记的随时听有卖出了近20万台。凯叔西游记第五部在5月27日,上线当天,随手听硬件的销售,当天卖了25000台,音频卖了6000多单,这是一个用心打造产品的成绩。

不论是凯叔西游记还是凯叔成语故事还是其他内容,我们做的是儿童的非课堂教育什么是非课堂不是给孩子上课体验的内容,而是让他自己愿意投入到内容当中,帮助他成长。

我常常在想,凯叔讲故事的目的不是挣多少钱,不是上市,而是把事情做到极致,我们真正的成功应该在20年后,当初听故事的孩子长大了,为人父母了,他又站到你公司面前,愿意体验你的产品。你还能证明20年前做的内容没有过时,这才是我们的成功。

所以,我们做内容的第一性原理是,相信没有人会拒绝快乐的成长。

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2.2 无法跨越的生产线——时间成本

内容付费风起云涌,如果把内容做成产品,是需要思考很多东西的。比如:你要卖的东西的成本结构是什么?这个成本结构是不是可以优化?能不能用投资人的心态去做?我们投资一个企业会有种子轮、天使轮、风险投资、 PE到上市IPO,这是一个过程,你的时间我来投资。

我们有一个3分钟的爆款极致产品叫凯叔声律启蒙,每一个3分钟内容相当于5个人连续工作24小时,迭代6个版本才能上线。每一个童声都有一段专属音乐,每一段声音都有一幅专属画面。有了这样的精心打磨之后,市场、用户给你的回报是什么?上线30个小时,破万单上线24天,破4万单。这可能是除了凯叔西游记外,国内卖的最好的互联网儿童内容产品。

这个产品能不能卖10年以上?我不知道。但我知道如果做成人内容,你要告诉大家现在该怎么办。但是做儿童内容你要告诉孩子:这辈子怎么活。只要你三观正确,方法得当,体验恰切,别说10年,20年都没有问题。凯叔讲故事今年B轮融资9000万,目的是给大家买时间做极致产品。

2.3 内容并不只是文字、音频、视频、图画,体验方式、交互方式本身也是内容

其实做内容的人,容易犯懒,所以很多做内容的人会这样想,我就是个做内容的人,只要做好内容有行了,但是你忘了,这么做,你不过是用互联网当做了纸张、竹简、卷薄,而移动互联网带给我们的是什么?

是诸多你现在可能想象不到,但是总会有一种,最恰切的表达方式。我只是做内容,其他的事情我让别人去做。可是别人做完的东西是服务所有人的,不是服务你的内容。你的用户和别人的不一样,你和别人不一样,你会离那个点越来越远。

比如我们帮孩子全场景听故事的需求,一开始说做一个故事机,播放我们所有的故事。我们在淘宝里查所有故事机的差评你会发现,第一这个行业在往上涨,二,这个行业没有做内容出身的,全是做硬件出身的。而做硬件出身的,特别容易陷入拼性能、拼功能。拼功能,你有5000个故事,哥们有1万个,他那有2万个。终孩子的童年,到底需要多少个故事孩子只需要最好的,他不需要太多。5000个跟他没有关系,只是数字。

所以内容生产者应该做好产品服务化的准备,只做内容,就是卖原材料;内容只有经过深加工,才是产品,才能拥有健康的成本结构。

2.4 营销应该前置,营销本身就是产品的一部分

我们也是跌了很多跟头,比如说,凯叔365夜是一个极致产品,但是它卖得不好。到现在总共也就600多万收入,以我们公司做这个产品的品质,这个产品现在应该卖2000万以上。为什么卖的不好?因为好多事我们从一开始没有想清楚: 这个产品到底是什么?我怎么跟用户表达?我到底解决了哪个痛点?我怎么结合这个场景进行营销?

营销应该前置,别觉得营销是负面词,营销思路能够帮助你重新定位你的产品,然后用另外一种方式去打造它。

后来我们开会研究用户使用的场景和用户的痛点。一块黑板写场景,另一块黑板写痛点,不断地擦,删,合并,七八个小时就想这一句话,最终我们的声律启蒙有了那句广告词:每天三分钟,国学童子功。国学童子功,就是痛点;每天三分钟,就是场景。营销本身也是你产品的一部分。

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2.5 垂直内容领域只有品牌没有平台

我觉得垂直内容领域,只有品牌没有平台。为什么这么说呢?平台是什么?平台是一个连接器。我连接TO  B,我连接C,TO  C,我连接B  TO  C。平台要想规范在自己的平台上面成长的内容也好,产品也好,会用一种什么方式来规范?制定技术规则,运用看不见的那只手,让用户来说话,让用户来淘汰,用户淘汰你的结果是什么?有部分用户买到了假冒伪劣了,然后才知道淘汰你了。可是你的用户到一个垂直领域去找你,为了什么?他为了别让我选择对吗?你让我节省时间对吗?所以凯叔讲故事不做平台,只做平台化的品牌。

2016年春节前,有一款新产品上线,但是录音上有瑕疵,影响到了用户体验。当时我们的产品经理把这个事摁下去了,等我知道的时候,2万台已经出厂。

由于当时是在春节前工厂做的最后一批货,过完春节将近半个月不能开工,将影响到下半年的生产节奏。怎么办呢?我不能说谎,我要有担当。直接一个电话,全部销毁,绝对不能面市。当时有5000台已经在半路上就直接掉头销毁。

我们每一个产品经理背后都有一群写手,我们是有一个声音库,各类配音演员的声音库。这个创造体系越来越强大,但是你的品牌要为旗下所有产品的价值观、品质、内容正确与否,以及艺术水准,负全责,重不重?特别重。但是该不该这么做?尤其是儿童内容这个领域,童年是不可逆的,你要给孩子看了一个听了一个不好的内容,听进去容易,再抽出来可就难了。

尤其是做儿童内容领域,我觉得只能有品牌,那种大而化的平台,对孩子来说是一种不负责任。所以我这不是有所指,是因为所有想干这个事的人现在都死了,我也是看了太多的。

最后我想跟大家交流的就是这两句话,与其最好,不如不同。我又加了一句话,想要更好,必须不同。尤其是作为创业者。

2016年,我们建立自己的价值观:独立之人格,自由之思想,天马行空的想象力,永不磨灭的好奇心。我们所有的产品,都在这个红线之上。

价值观是什么?价值观就是在你面临两难决策的时候一放,你就知道该干嘛了。“含德之厚,比于赤子”,这是《道德经》里的一句话,我特别喜欢。希望每个人都能有一颗赤子之心,这一路上你会面临太多诱惑,尽管会很累,会吃亏,但都是一时的。从长远看,赢者一定是赤子。


胡宇东

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