10大互联网危机公关事件:什么才是解围的正确姿势?
杨洁 杨洁

10大互联网危机公关事件:什么才是解围的正确姿势?

互联网本来就是个不平静的圈子,不同的公司面对各种突如其来的变故反应也千差万别。光这几天,就有面对logo撞衫在努力辩解的滴滴,以及接到违约通知后重复“你无情无耻无理取闹”的酷派。不谈事件本身,看来,怎么应对突发事件,还真是每个创业公司都得好好修一下的课程。这里我们盘点近一年里的互联网公司10大危机公关事例,看看创业公司们的公关战,到底应该怎么打。

一句话可扭转劣势,一句话也可以让你陷入荆棘。信息时代,任何公司的变化都会在网络上得到迅速传播和扩大,危机公关,现在就是这么重要。我们数出了从2014年中到现在这一年左右的时间里,互联网公司曾经历的10件影响较大的惊魂事件,从阿里、京东,到锤子、今日头条,不分公司规模与发展阶段,它们都曾被卷入不同的风波之中。

危机公关应该怎么做?黑马哥邀请黑马公关也给创业公司们提了建议,不妨从以下几个方向入手:

Tip 1:快速反应,遏制不利流言的传播。

Tip 2:承担责任。对于任何用户、竞争对手、第三方提出的问题,要勇于担起责任。

Tip 3:诚恳沟通,摆正位置和立场。态度必须要端正、有诚意,而且,不管是谁提出的什么问题,一定要从用户和客户的立场上去思考问题、解释问题、提出解决方案。

Tip 4:创始人要站出来。尤其是初创公司,创始人要勇敢担责,主动沟通,释放诚意。

Tip 5:抓住核心点、核心人物,只有处理好他们的问题,才是真正解决问题的方法。

我们现在就从以上几点出发,来逐一解读这10大危机公关事件,共同学习公关战的打法。

危机公关场景一:被指产品或创意抄袭

1、见鬼了!与印度牙医logo撞车的滴滴出行

滴滴

 

     事件回放:

9月9日,滴滴打车宣布更名为滴滴出行,并发布了新logo。但消息刚发出,即被人指出,其新logo与印度某牙医机构的标识构图极其相似,并且挑战某“水果”的广告用语也不规范。滴滴立即在微博上删除了公告。

当天中午,滴滴出行在官微回应称,创意撞车纯属意外,发布前两天,滴滴创意人员才看到了印度类似作品——“见鬼了!”但滴滴仍然保留了这个最符合产品内涵的方案,并已在和对方沟通进行处理。

黑马点评:

滴滴公关在一个小时内就码出长微博做出解释,值得夸奖,但是公告的用词未免有些欲盖弥彰。毕竟,公告中承认已经提前见过了印度设计师的作品,也有备选方案,但还是没有提前和对方沟通。不过,我们也不好苛责,毕竟滴滴是冷静坦承了,公关们,你们尽力了。

2、没料到“少年不可欺”的优酷

优酷

 

事件回放:

2014年11月29日,一篇名为《少年不可欺》的文章发布在微信公众号NIKO EDWARDS上,这个由6名大学生组成的团队,控诉优酷抄袭他们的创意和成果,用于优酷为陌陌制作的广告牌《追气球的熊孩子》。一天之内文章阅读量超过10万,引爆了整个社交网络。

事发后,陌陌表示立即停止该视频推广。优酷则先是回应,该创意在国外早已有之,几个小时后再次表示经多方联系NIKO均未回应。12月1日,优酷官方正式道歉,并表示撤下该视频,愿意承担所有责任。

黑马点评:

优酷一开始的拖延与推诿,确实不是明智之举。无论“少年”们举动是否合理合法,优酷要做的,是要将自己做了什么阐述清楚。而且,姿态不够诚恳,很容易给人留下“店大欺客”的感受,这也是一开始舆论全面倒向NIKO的原因。

该场景应对关键点支招:广大用户这时要的是诚意,不是欺骗。无论指控是否正确,请放证据,不要诡辩。

危机公关场景二:用户利益受到损害

3、在硅谷闯了祸的伴米

伴米

 

事件回放:

9月1日,硅谷某著名华人论坛爆料称,Facebook的一名华人员工通过境外旅游服务平台“伴米”提供的一项服务,带旅行者来公司游览、吃饭,被发现后当场解雇。随即,Facebook开始对员工进行调查,将被发现提供过伴米服务的员工解雇、停职。随即,包括苹果、Uber、Airbnb等硅谷企业纷纷开始了针对华人员工的调查。

事件曝出的次日,伴米创始人刘畅做出了回应,内容包括承认Facebook的做法是正确的,并承诺伴米会“尽我们一切所能帮他们解决工作问题”。但怎么解决并没有具体提出,还表示“大不了我们回国发展,回到那个Facebook暂时还去不了的地方”,“给小扎带个话呗?”

该言论被转发后,网上一片议论纷纷。第二天,伴米网官方平台上发布公开信致歉。但就在这之后不久,刘畅在朋友圈里发布一条信息表示“这几天的UV、PV和注册用户都到历史新高!”舆论再次爆发。9月8日,伴米官方微信再次发布《给伴米们的致歉信》,表示已经下架公司游项目,对业务进行整改,对CEO的不当言论表示歉意,并对部分关注比较高的问题,例如伴米收费、遭到离职处分的硅谷公司员工数量、如何帮助他们等作出回复。

黑马点评:

相对于刘畅之前的职业经历而言,这次的应对实在令人大跌眼镜。要公司官方为创始人言论救场,确实是公关的失误。而最关键的还是,对大众关注的焦点问题,即遭受处分的用户境况,直到最后才予以回应。当然,在短期内这个问题得不到答案,但是,作为公司,一定要表现出积极联系和补偿用户、共同面对的态度。

4、“六六维权”中看人下菜碟的京东

京东

 

事件回放:

7月11日,作家六六发了一条微博,称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的,要求退款却被拒绝。作为一名拥有1000多万粉丝的女作家,这条微博一面世,立刻引来大量关注。一个小时后,天天果园即联系六六提出全额退款。六六拒绝后,京东和天天果园又相继联系商讨退款,天天果园还邀请六六为其质量监督员。7月13日,六六再次在微博上发表名为《我要的是公平》的文章,拒绝和解。7月14日,天天果园在微博上公开道歉,京东进行转发并表示要加强自身服务。

正当舆论趋缓时,王思聪却在7月18日转发六六微博,表示自己也拥有同样经历。7月19日,京东官方微博向王思聪道歉。然而,事情反而引来了更多的质疑:为什么王思聪就能得到公开道歉?“看人下菜碟”的帽子,就这样戴在了京东的头上。

黑马点评:

关于京东的错误,网友的评论已经一针见血:前倨后恭、看人下菜碟。京东和天天果园的主要错误在于,没有把自己和普通用户放到一个立场上,而是看到对方是微博大V就“怂”了。要是坚持自己的退货准则,说不定网友们还会敬他们是条汉子。否则,就应该承认自己在服务流程中的错误,京东和天天果园分别诚恳地承担起一个电商平台和一个供应商的职责,而不是联手去“收买”六六。须知,事情一旦捅到了公众面前,当事双方已经都不能用“私了”的方式来息事宁人了。

应对关键点支招:面对这种情况,最核心的问题就是用户。把自己摆在用户立场上,去解释问题,承担责任,弥补损失。快速反应是必要的,但不要因为快而失了分寸。

危机公关场景三:竞争对手发难

5、“史上最伤感”的锤子科技发布会

锤子

 

事件回放:

8月25日,锤子科技在上海举行发布会,推出千元智能机“坚果”,但原定19:30开始的发布会,足足晚了40分钟才开场。发布会开始后,眼尖的观众发现,幻灯片也出现了许多低级错误。同时,锤子官网和公众号也一起瘫痪,锤子科技云平台研发总监池建强微博表示官网“遭遇了数十G流量的DDoS”,直至晚上22点半,其在线购买服务才恢复。会后,幻灯片作者许岑在微博称,有300张PPT是他现场制作的。

8月26日凌晨,Native tech创始人NativeJM表示,发布会的延误是由于服务器和资料遭到了攻击。锤子被黑了?谁干的?PPT没有备份?大家还没能消化完所有的信息,罗永浩微博又亲自澄清:“电商网站被DDos攻击是事实,其他的都是扯淡。”风中凌乱的网友去许岑微博求证,对方却不肯对此发声了。直至今日,整件事的前因后果还尚不清楚,只留下种种猜测。

黑马点评:

面对种种状况,老罗仍然镇静上场,对于并不镇静的幻灯片,老罗还自黑了“最伤感发布会”一把,在幻灯片辅助功能很弱的情况下,完整而有条理地阐述了所有的观点。可以说,在控场方面,老罗的个人能力凸显。但如果在结束后,锤子科技能官方解释清楚当天所有的问题,就能有效控制住所有的猜测和流言,而不至于在承认官网受攻击之后,仍然被质疑了。

6、被传统媒体“围攻”的今日头条

今日头条张一鸣

 

事件回放:

今日头条在2014年6月刚拿到1亿美元的C轮融资,就陷入了传统媒体的版权围剿之中。2014年6月7日,拥有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司,起诉今日头条著作权侵权。两天后,《新京报》发表针对今日头条的社论,并要求其停止链接跳转其网站的内容。6月24日,搜狐对今日头条提起诉讼,索赔1100万元。越来越多的传统媒体包括地方性媒体,也加入了这场版权之争中。

这场纷争中,今日头条在表态中一再重申,它只是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具,像搜索引擎一样,并不存在侵权问题。创始人张一鸣也承认部分做法“有争议”,并且表示,会尊重内容生产者的选择,包括考虑以传统的版权购买形式与之合作。今后,今日头条会为合作媒体提供工具以供经营内容页广告,或者参与今日头条广告联盟的收益分成。张一鸣在演讲中郑重表示:“我不是一个媒体人,我只是一个码农。”7月9日,今日头条以商业诋毁为由起诉搜狐。

2014年6月18日,广州日报和今日头条和解。9月,国家版权局发话:“今日头条”构成侵权,但已积极整改,并主动全面与媒体洽谈使用作品的版权采购事宜。版权之争尘埃落定。

黑马点评:

“我不是一个媒体人,我只是一个码农”。张一鸣的自我认识,以及在搜狐事件后的表态,激起了新媒体工作者、创业互联网公司、TMT行业评论人以及投资人的好感。今日头条的示弱令人同情,而这退让也为他和传统媒体和解提供了条件。虽然这件事令今日头条直至今年仍未摆脱版权争议困扰,但是今日头条挺过了这次风波,仍旧在创业路上前行。

应对关键点总结:在对方咄咄逼人的攻势前,你的公司是弱者。是示强对抗,还是放低姿态、示弱退让都可以视情况而定,但是,最好由创始人发声,亲自把事情向大众解释清楚。

危机公关场景四:宕机事故

7、光纤被挖断事故中的支付宝

支付宝宕机

 

事件回放:

5月27日晚上18点左右,杭州、上海、武汉等地的用户纷纷反映支付宝PC端和移动端均无法使用支付转账功能,余额宝也不能显示余额。事件发生半个小时后,支付宝在微博上回应称,事故是杭州市萧山区某地光纤被挖断造成,运营商正在抢修,支付宝工程师正紧急将用户请求切换至其他机房,资金安全不会受到影响等。

随后的时间内,支付宝在微博上通报抢修进程。并在晚上7:30,再发官微表示,系统恢复正常服务。整个系统瘫痪时间2.5小时。事故结束后,支付宝发布官方声明,再次解释整个事件起因,对用户表示歉意,并对用户关心的问题一一进行解答,并表示会推进技术的升级改造。

黑马点评:

阿里不愧是公关大手,整个事件,支付宝处理得冷静、有序。事发后半个小时即做出回应,140个字的限制下,在微博中对事故原因、修复措施、用户资金等关键问题一个也没落下,事故中持续回复,保持用户信心。事件解决后再次通过官方进行详细解释,使得危机迅速平复,遏制流言产生。

8、“瘫痪门”中被玩坏了的携程

携程

 

事件回放:

无独有偶,支付宝宕机的第二天,国内最大的在线旅游网站之一携程就陷入了“瘫痪门”。5月28日中午11时左右,携程官网、APP同时崩溃。将近两个小时后,携程才发表声明,简单表示服务器遭到不明攻击,正在紧急恢复。随即,这份声明被携程删除。

接着,据说是携程内部泄露的言论称,是服务器某根目录被删除了,备份都被干掉了。同时,网上也传出携程数据库被物理删除的说法。这之后,携程网站才提示用户可以改访问艺龙,但很快,承载不了过大流量的艺龙网也挂了。

直到晚上23:29,携程才恢复正常。携程官微发布声明称,数据没有丢失。第二天早上,携程发布官方解释,称是由于员工错误操作,删除了生产服务器上的执行代码导致。

黑马点评:

看来,携程没有从去年的“泄密门”中吸取教训,至少,在危机公关方面是这样。携程的第一份声明,且不说它是在事故发生2个小时后才发布的,只说内容,它语焉不详,完全没有说清抢修措施、用户权益如何保障、攻击原因等。携程大约也是感觉到了这份声明的不专业,随即将之删除,但它没有发布新的声明,造成了几乎事件全程携程官方没有任何表态。加上那些“内部信息”,引起了众多猜测,就在这一个下午的时间,携程就被段子手玩坏了。最糟的是,狂欢的不只是网友,其中也包括阿里去啊、途牛、同程、去哪儿等其他在线旅游品牌和竞争对手的神补刀。在危机解决后,携程的声明,也同样缺乏事件责任归属和解释。

应对关键点总结:不多说了,支付宝的反应可以说是经典教程。

危机公关场景五:第三方监测机构等的质疑

9、决战优酷之巅的王罗PK

优酷

 

事件回放:

2014年8月,独立评测机构ZEALER发布锤子手机 T1的评测视频,称其远没有达到“东半球最好的手机”的评价。8月12日,罗永浩发微博称,做什么事情都是光明正大的,并约战ZEALER创始人王自如,称如果问心无愧,就去优酷现场直播当面对质。王自如随后应约。8月27日,这场“决战优酷之巅”正式开始,优酷视频全程同步直播,三个小时中,罗永浩和王自如就锤子手机 T1的屏幕、散热设计、静电问题等进行了辩论。事件以老罗大获全胜告终,9月1日,王自如发布《致歉&声明》,对“T1测评视频当中的技术错误和语言表达错误”致歉。罗永浩对此的反应是“不可救药”。

黑马点评:

开创互联网业首次“约架”的老罗霸气侧漏。但要做到这点,首先,你要有产品底气;其次,你要有口才;第三,你得是老罗才行。

10、与工商总局大战三百回合的淘宝

马云

 

事件回放:

今年年初这场堪称贺岁大片的对战,始于1月23日,国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品定向监测结果,其中点名淘宝网:在购物网站的检测结果中,淘宝网正品率最低,仅为37.25%。1月27日,淘宝官方微博上发了一篇名为《一个80后淘宝运营商小二心声》的公开信,对工商总局这份报告的调查方式和结果提出了质疑,直接喊话国家工商总局网络监管司司长刘红亮:“您违规了,别吹黑哨!”

27号晚上,工商总局发布了三点官方回应。1月28日上午,工商总局官网发布了一篇文章《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》,其中指出,阿里系网络交易平台长期存在大量违法经营问题。28日下午,淘宝发声明向国家工商总局正式投诉刘红亮在监管过程中程序失当、情绪执法。

两个小时后,淘宝官微发表文章,在文中,马云说,假货是所有商业模式发展的硬伤,假货不是淘宝造成的,但淘宝注定要背负这种委屈、这种责任,淘宝只能认下它、解决它。

1月30日,工商总局发布消息称,张茅局长在工商总局会见马云,马云称阿里巴巴将配合政府打假,加强日常线上巡查和抽检。国家工商总局发言人强调,此前发布的白皮书,是行政指导座谈会会议记录,不具有法律效力。至此,这场罕见的政企过招正式结束,双方握手言和。

黑马点评:

政企过招,比起老罗,阿里的霸气更要溢出屏幕。但阿里的姿态,则表现得非常巧妙。淘宝推出的形象代表,一是淘宝小二,二是“受害”民企,全是普通网友易于带入的角色,立刻赚取了巨大的同情分。同时,成功将淘宝“假货”风波转化为“打假”,提高到支持创新、支持民营经济的高度。这不由令人想起2014年“取缔余额宝”风波,当时的阿里,也是一篇《记一个难忘的周末》扭转舆论。利用网络舆论这一手,阿里玩得很是熟练。

应对关键点支招:创始人要自己的企业和产品有着的清醒认识,找准立场,进行反击。

公关,不仅是大公司的事情,对于创业公司来说,也是不能忽视的。但我们所说的所有危机公关,都是建立在两个基础之上:一是产品在可行性和合法性上要过关,另外,则是公司要建立自己的诚信基因。危机公关,不是表面工程,也不是文过饰非的手段,那些被质疑产品造假、融资造假、经历造假的创业公司,面对疑问只有一个办法,那就是打铁须得自身硬,拿出证据,让事实说话。

危机公关
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