来源：霞光社（ID：Globalinsights），作者：李小天
“比亚迪在马来西亚真的卖得不错，有些顾客专程从Kluang（居銮，马来西亚柔佛州中部的一个市镇）来到吉隆坡比亚迪展厅订车，还有的顾客先从网上预订然后再从马六甲过来提车。BYD Atto 3应该是马来西亚卖得最好的电动汽车。”在吉隆坡做销售的Shirley告诉霞光社比亚迪在马来西亚的畅销盛况。
不仅是比亚迪一枝独秀，总体而言，中国新能源汽车出口持续保持高增长态势。据中国汽车工业协会统计，2022年，中国新能源汽车出口67.9万辆，同比增长120%；2023年1-4月，中国车企出口新能源车52万辆，同比增长112%，新能源汽车出口占中国汽车整体出口金额的比重提升至42.9%，对汽车出口增长贡献率达到51.6%。其中，比利时、英国、挪威等欧洲发达国家，以及泰国、印尼等东南亚国家，是中国新能源汽车出海的两大主要市场。
各大车企也加速在东南亚各国的布局。据路透社近期报道，长城汽车泰国分公司总经理Narong Sritalayon表示，长城汽车将敲定在泰国投资3000万美元建立新电池包组装厂的计划，并考虑在泰国设立一个研发中心，研究电动皮卡。而在今年5月，比亚迪在东南亚再落一子，在越南投资电动汽车制造组装项目。
那么，加速闯入东南亚的中国新能源汽车品牌，是如何因地制宜、融入本地产业链的？中国车企能够改变东南亚日系车一家独大的现状吗？
01 中国新能源车，“杀入”东南亚
最早入局东南亚市场的中国车企玩家，当属上汽集团。
现在，在东南亚大街小巷频频可见的MG汽车，就是上汽旗下品牌。MG这一原英国品牌，在欧洲和东南亚等英国前殖民地和势力范围内，可谓大名鼎鼎、经久不衰。它被上汽纳入麾下，源于两次收购。
2005年7月22日，中国南汽以5000万英镑收购了英国老牌汽车公司罗孚。罗孚成立于1877年，正值“日不落帝国”的鼎盛时期，也成为英国工业化繁荣的一个重要标志，而MG正是其旗下品牌。2007年12月26日，上汽收购南汽，也成功将MG收入囊中。
2008年，上汽集团开始开拓海外业务。一方面在全球收购知名品牌；另一方面与海外的龙头企业合作，共同开拓市场。2012年，上汽联手泰国正大集团，开始布局有“东方底特律”之称的泰国市场。
毕业于清华大学汽车系、现创办汽车咨询机构的王洪浩，在2022年11月前往东南亚各主要市场考察中国车企发展情况后，向霞光社分享了他的见闻和观点：“上汽把在国内的‘大通’、‘荣威’全都挂上MG的牌子在泰国出售，最近比较火的子品牌在国内叫‘MG MULAN’，在海外叫做‘MG4’。这个牌子在欧洲卖得很火，在泰国应该是刚刚起势。”
就在今年的5月3日，上汽集团宣布，已开始在泰国建设一个新的能源工业园区，预计将专注于新能源汽车关键零部件的本地化生产。这个位于春武里府的新能源工业园区将占地120,000平方米，拥有标准的车间、一个集装箱场、一个物流仓库以及完整的设施，包括排水系统和停车场。
值得注意的是，上汽在泰国生产的车辆不仅满足泰国本国的消费需求，还出口至东南亚其他国家。2022年，上汽集团的泰国子公司“上汽正大”制造和发货6,684 台MG，其中 82% 运往越南，18% 运往印尼。
而在东南亚最大的经济体印尼，上汽布局了通用五菱系列产品。4月30日，上汽集团宣布，旗下企业上汽通用五菱与印度尼西亚海洋与投资统筹部正式签署新能源汽车新项目投资谅解备忘录，将积极扩大在印尼投资，向当地市场导入更多新能源车型，推动共建“一带一路”高质量发展。
继上汽后，第二波出海东南亚的国产汽车品牌是长城汽车。2020年2月，长城汽车从通用汽车手中收购了位于泰国罗勇府自由贸易区的生产工厂，并于2021年6月正式投产，可实现混合动力汽车、插电式混合动力汽车和纯电动汽车三种新能源车型与传统燃油车型共线生产。
2022年11月，长城汽车泰国分公司总经理 Narong Sritalayon 在接受《日经亚洲》采访时表示，自长城进入泰国市场以来，已投资120亿泰铢（3.34 亿美元）生产电动汽车，并雇用了3,000 多名员工。
“我们计划在泰国投资总计226亿泰铢，”他说。“我们不仅会生产电动汽车，还会生产零部件和电动汽车基础设施，来推动泰国成为东盟的电动汽车生产中心。”
2021年10月，泰国消费者Thanakrit抱着尝鲜的心态从长城汽车购买了一辆Ora Good Cat（欧拉好猫）后，其使用感受让Thanakrit倍感惊喜，于是在社交媒体Facebook上组建了一个Ora Good Cat Thailand群组，目前已有11.5万这款车型的爱好者聚集于此，共同分享功能体验和旅途风光。
“我用这辆‘小猫’接女儿上下学，女儿很喜欢，我也很满意，真是一只听话乖巧的‘小猫咪’。”泰国消费者Aim在Facebook上放出一家三口和车子的合影，如是赞美Ora Good Cat的使用体验。
除了布局泰国外，2022年7月5日，长城汽车马来西亚子公司正式开业；10月26日，长城汽车与SQ集团汇鸿汽车达成合作伙伴关系，宣布将共同开拓菲律宾汽车市场。
在新势力车企中，哪吒汽车在东南亚发力迅猛。依托其布局在广西南宁的工厂区位优势，哪吒汽车从广州南沙港出口整车去往泰国。除了整车出口外，哪吒也把生产供应链转移到了东南亚，2023年3月10日，哪吒汽车泰国工厂正式开建。
新能源行业的引领者比亚迪在东南亚的发展同样突飞猛进。2023年3月，比亚迪宣布其在泰国罗勇工业区的工厂正式奠基，预计将于 2024 年投产，年产能为 15 万辆，主要出口到东南亚和欧洲。而在前不久的5月5日，越南副总理陈红河会见了比亚迪创始人兼主席王传福后表示，越南政府将为比亚迪的投资设厂提供必要的支持和有利条件。此外，菲律宾、印尼等国也对招揽比亚迪投资建厂有着强烈的意愿。
根据泰国2023年2月发布的保险登记记录，比亚迪在1月份首次成为泰国最畅销的电动汽车，并在2月份以2078辆保持领先地位，占市场份额的37.8%。其中，2068 辆是ATTO 3车型（国内车型为“元PLUS”），一次充电可行驶 400 公里。
紧随其后的是以1,254辆注册量位居第二的哪吒汽车，MG以915辆位居第三。而电动汽车巨头特拉斯在泰国2月份的新车交付量不敌中国品牌，以709辆注册车辆处于第四位。
“相当于哪咤打掉了日系车比较低端的车型，然后比亚迪打的是日系偏高端的产品，这两个中国品牌一上一下吞掉了日系车在泰国的份额。”王洪浩对霞光社说。
02 泰国、印尼、越南、马来，四大市场各有不同
中国新能源车出海东南亚，一般选择把泰国作为首站。根据中国乘联会发布的 2022 年累计新能源车出口国数量显示，中国总计向泰国出口了 79,420 辆新能源车，在去年的新能源累计出海榜上排名第三，数量略低于英国和比利时，相比 2021 年增速达到 96%。除了整车出口外，上汽、长城、哪吒、比亚迪也都在泰国建造了工厂。
从上世纪60年代开始，泰国逐渐发展为汽车生产国和出口国，这得益于泰国政府为鼓励本国汽车产业发展而采用的投资津贴和税收优惠等措施。“汽车行业其实本身毛利率没那么高，大概在10%左右，对个人和企业来说，不是特别好的投资标的，但是对于国家来说，是个最好的投资标的，因为它能够带动的供应链特别长，能够影响到的工人特别多，所以产业挣的钱会特别均匀地分散给大量的工人和产业链上的每一个环节，可以通过带动就业的方式让整个国家的普通老百姓富起来，所以汽车行业对于国家是个好生意。”王洪浩向霞光社解释泰国大力发展汽车行业的原因。
在燃油车向新能源车转型变革的此次浪潮中，泰国更是大刀阔斧地推出鼓励政策，力保本国在新能源时代也能稳坐“东盟第一大汽车出口国”的位置。
2022 年 2 月 15 日，泰国政府批准了2022 年到 2025 年针对电动汽车的一揽子激励措施。在头两年（2022-2023年），泰国政府计划通过免除或减少进口关税和消费税来促进电动汽车进口，进而培养国民购买电动汽车的消费习惯；在接下来的两年（2024年-2025年），泰国政府将减少或免除整车进口的关税优惠，但同时保持降低消费税税率等其他激励措施来促进国产电动汽车的使用。这样做的目的是使进口汽车的成本高于本地生产的车辆，进而鼓励各国车企将生产供应链转移到泰国进行车辆制造与出口。
王洪浩介绍道，泰国市场的独特之处在于，作为一个农业国，泰国政府会大力补贴皮卡这种农业生产工具，“皮卡在泰国的购置税很低，在本地烧柴油的价格也很低，所以泰国政府补贴皮卡本质上就是在补贴农业、补贴他们的国本。于是整个泰国的皮卡销量巨大，像丰田的海拉克斯、五十铃皮卡，在泰国特别畅销。我最近发现一些中国车企想入局东南亚市场，大家也会研究一下要不要重点发力皮卡类产品，尤其是电动皮卡。”
事实上，去年12月，丰田汽车已经向全世界展示了一款专门为泰国消费者打造的纯电皮卡Hilux Revo BEV，同时对外宣布，丰田最快从2023年起量产纯电动皮卡。
除泰国外，印尼政府同样大力支持新能源车的发展，明确提出到2030年拥有1300万辆电动两轮车和 220 万辆电动汽车的发展目标。从 2023年3 月 20 日开始，政府为电动汽车和摩托车提供补贴，这项激励措施将涵盖 200,000 辆电动摩托车和 35,900 辆电动汽车的销售，以及 50,000 辆内燃机摩托车的改装。
印尼富含镍矿资源，供应量占全球的40%，而镍是生产电动电池的重要原料。2023年4月15日，全球动力电池龙头宁德时代宣布拟通过子公司在印尼投资近40亿美元建设动力电池产业链项目。
此外，印尼有2.79亿人口，仅次于印度、中国、美国位居全球第四位，庞大的人口基数让印尼拥有广阔的市场潜力。
有“万岛之国”之称的印尼，是世界上最大的群岛国家，这一支离破碎的地貌特征难免让人觉得印尼发展汽车行业面临先天壁垒。但王洪浩介绍说，印尼国土内虽然包含星罗棋布的众多岛屿，但人口主要分布在爪哇岛，这一核心岛屿上的路网密度非常好，面积、资本、人口的集中，对于印尼本国发展电动汽车反而是个很大的优势。
根据霞光智库发布的《2023年印尼用工市场趋势研究报告》显示，印尼人口分布极不均匀，面积占印尼国土面积7.25%的爪哇岛，人口达1.5亿人，占全国总人数的56.1%，⼈⼝密度⾼达1067⼈/平⽅公⾥，是世界上人口最多的岛屿。
一位专注于东南亚市场投资的风险投资人告诉霞光社，印尼本国的贫富差距比较大，雅加达的人均GDP比较高，接近两万美金，中国一些比较富裕的省会城市可能也达不到；但印尼其他地方的人均GDP比较低。并且相同的产品，印尼卖得比中国贵，所以毛利润较高。因此像电动汽车这样价格昂贵的大宗商品主要购买力来自于雅加达都会区。
根据《时代财经》的报道，上汽通用五菱在印尼推出的“五菱Air ev”车型首发售价超2亿印尼卢比，这一价格在当地属于奢侈品，需要缴纳奢侈品销售税。印尼市场的消费潜力可见一斑。
另外一个中国车企重点布局的东南亚市场就是越南。根据越南媒体的报道，为了逐步实现在《联合国气候变化公约》上的承诺，越南政府总理于2022年7月22日签署决定，力争到2050年道路机动车全部实现电力化和绿色能源化；同时，完善充电基础设施，在越南全国范围内提供绿色能源。
在越南电动汽车制造商中，本土品牌VinFast是最受瞩目的一个。彭博社在5月17日报道说，VinFast创始人潘日旺表示，公司计划在今年下半年通过与被收购公司Black Spade Acquisition Co.的合并来实现在美国上市；并且计划在美国北卡罗来纳州建厂，在7月份将其首批车辆运往欧洲。
对此，王洪浩说，“我们总觉得VinFast很像中国品牌商的一个马甲，实际上这个品牌底下好多都是中国供应链，然后套上一个越南的外壳，往美国卖更方便一些。”
事实上，在此之前，Vinfast和宁德时代、国轩高科都签订过战略合作协议：2022年10月，Vinfast和宁德时代宣布将就滑板底盘（CIIC）等项目展开合作；2022年11月，Vinfast母公司旗下电池制造与研发公司VinES Energy Solutions与国轩高科的合资工厂破土动工，生产主要用于电动汽车的磷酸铁锂电池，将满足VinFast新能源汽车的需求。
针对这种看似产业链转移到越南但实际未与中国真正脱钩的现象，上海外国语大学教授施展在其《枢纽》一书的增订版中写道：“第三次工业革命的电子技术产业，会有一系列的产业环节（而不是整个产业）转移到东南亚。在这个意义上，中国与东南亚甚至是整个东南亚制造业集聚区加在一起，共同占据枢纽地位；但中国在其中有较强的主导性，这根植于中国的供应链网络的规模，以及中国在重化工产业上的优势。”
而在马来西亚，本土汽车行业从业者Nick告诉霞光社，大马国内新能源车所占比例很小，因为本国是亚太地区最大的石油生产国和出口国之一，丰富的石油资源导致燃油价格低廉，普通国民基本都可以承受，“每升油只要2.05马币，相当于人民币3块钱吧”。
虽然马来西亚政府也推出了诸多政策来鼓励新能源行业的发展，例如2022年1月1日起马来西亚推出电动汽车税收减免措施：在2023年12月31日以前，免除100%电动汽车进口税和消费税、电动汽车整车进口免道路税；对于组装进口电动汽车，也在2025年12月31日前免征100% 的销售税，但在马来西亚道路上依旧很少看到电动汽车的身影。
2022年12月8日，比亚迪正式宣布进入马来西亚乘用车市场，并发布首款车型BYD ATTO 3，在短短 10 天内，就收到了 1000 多份订单。四个月后，在马来西亚首都吉隆坡的武吉加里尔国家体育场，比亚迪的合作伙伴Sime Darby Motors 将 BYD Atto 3 的钥匙交给了马来西亚的第1000位车主。“对于四个月前在马来西亚推出的新电动汽车品牌来说，这是一个了不起的里程碑，BYD ATTO 3无疑是目前马来西亚最畅销的电动汽车。”马来西亚本地媒体如是形容比亚迪的强势入局。
而在更早之前的2017年，吉利通过收购马来西亚本土汽车品牌“宝腾”入局大马市场。2023年5月7日，宝腾推出首款新能源汽车X90，也是继X70、X50后中国车企吉利与宝腾在马来西亚市场合作推出的又一款SUV车型。马来西亚总理安瓦尔出席了发布仪式，在活动上致辞表示，希望吉利与宝腾加强研发合作，助力马来西亚汽车产业向新能源领域转型。
“未来比亚迪和吉利的竞争应该是马来西亚市场最大的看点。”王洪浩说。
而Nick告诉霞光社，中国车企的强势崛起也吸引了更多马来西亚消费者的关注。“Chery（奇瑞）在2023年马来西亚车展上的亮相掀起了一波热潮，车子的价格和外形都不错，好多消费者都翘首以盼Chery在大马正式上市。”
而在2023年2月，奇瑞汽车在马来西亚正式对外确认，首批登陆该市场的新车将会是欧萌达5（OMODA 5）和瑞虎8 Pro（Tiggo 8 Pro），两款车将采取本地组装方式生产，计划在7月份正式推出。
王洪浩向霞光社补充道，虽然东南亚不同国家的情况各有不同，但其市场需求相同的一点是，车子的内部空间要比较充裕，适合全家多人出行。“东南亚诸多国家仍习惯于多代际家庭成员共同居住，因此通常是多人共同出行，更倾向于购买大型车。”
03 日系车企环伺，中国车企如何后来居上?
1963年,丰田汽车公司在泰国设立了第一家海外工厂，从那时起，东南亚各国几乎都由日系车独占江山，至今已有60年之久。以泰国这一东南亚汽车产销重镇为例，在2022年泰国新车市场销量榜单上，日系车占据前四位，排名第一的丰田更是以28.27万的销售量占据接近45%的市场份额。换句话说，在2022年泰国每卖出两辆新车，几乎就有一辆来自于丰田。
“丰田对东南亚国家的渗透已经到了一种什么样的程度？举个具体的例子，在东南亚各国退休了的日本外交官，他们很多人都不是回国任职，而是变成日本车企的本地顾问，可以影响到这些国家的产业政策。比如在泰国，他们可以决定什么样的车型可以拿到比较低的税额；他们来决定汽车要想成为出租车需要满足的条件，然后拿这些条件一卡发现只有丰田的车达标。这些日本车企有很多诸如此类的操作，可以直接在立法层面确立产品的竞争优势。另外还有他们对当地媒体和舆论的影响颇为深远，新入局的品牌想在很短的时间内颠覆舆论对于丰田的认可，也是不现实的。”王洪浩对霞光社说。
但在全球新能源汽车一日千里的关键转型期，日本车企却因技术依赖、过于保守等原因而逐渐掉队。正因为此，致力于发展本国汽车行业的东南亚各国纷纷向中国新能源车企抛出橄榄枝，为中国车企在新兴市场超越日系车提供了一个绝佳契机。
“中国车企在东南亚基本都是抱团作战。大家不是刺刀见红的竞争关系，而是一起共同开拓东南亚市场，并且尝试着联合在一起，向当地交管部门进行游说，来推动一些对中国产品有利的政策。在当地大家遇到什么问题，也能够互相交流，共同找到解决方案。”王洪浩告诉霞光社。
本地化发展无疑成为中国车企能够后来居上的重中之重。东南亚各国在现阶段尚无意于发展本国的汽车品牌，更倾向于通过汽车产业链带动本国就业和外贸出口。“在过去，欧美车系打不开东南亚市场，是因为欧洲车根本没办法在东南亚生产，这些国家的供应链都是和以丰田为代表的日系车配套的，和欧洲车根本无法适配，这就导致欧洲车如果在本地组装的话，成本一下子就被拉高，又失去了价格优势。而中国车企去东南亚，不是去做一个简单的组装厂，而是将零部件的生产供应链都带过去，这样一方面降低价格，另一方面本国也欢迎。”王洪浩说。
以比亚迪为例，今年3月，比亚迪在泰国东部罗勇府开始建设其首个海外制造工厂，力争2024年投产15万辆。鉴于未来市场潜力，印尼、越南、菲律宾等国政府看好比亚迪，正在竞相吸引其前去投资建厂。
不仅在制造端融入本国产业链，在产品端，比亚迪针对泰国、新加坡、马来西亚等国家开发了右舵版本。在右舵版ATTO 3在泰国预售前一晚，比亚迪展厅外排起了长队，这种消费者通宵达旦等待新车预售的壮观景象，在泰国还是第一次出现。
针对东南亚国家产业链保障、配套售后服务体系不足的状况，中国公司也在积极布局新能源补能配套设施。
2021年11月3日，长城汽车位于泰国曼谷暹罗广场的超级充电站揭牌，这是长城汽车在全球首个光伏发电、储能和充电的超级充电站，目前为止，长城汽车在泰国已经拥有从新能源汽车制造、销售和服务到充电基础设施的完整体系。与此同时，长城汽车还宣布了其能源补充品牌G-Charge，该品牌将提供包括增压、合作商店充电服务、目的地充电站和家庭充电桩在内的多种充电解决方案。
而根据柬埔寨媒体《金边邮报》2022年11月的报道，比亚迪计划到2023年在柬埔寨完成安装 200 个电动汽车充电站，推动柬埔寨本国电动汽车的使用以及绿色经济的发展。
在营销端，中国车企更是“吊打”日系企业，仅在用户体验中心的打造上，中国企业就把消费者的体验感“卷”到极致。
2021年10月，长城汽车位于泰国曼谷湄南河畔ICONSIAM超级商业综合体的首家海外用户体验中心开业，总面积1638平方米，分为上下两层，一条滑梯从上到下贯穿其中。除了展示长城产品外，曼谷体验中心还设置了阅读学习区、长城咖啡吧、共享厨房、空中花园。
开幕式上，长城汽车东盟区副总裁Steven Wang介绍说：“长城汽车用户体验中心定位为用户在居家、办公、娱乐之外的‘第四空间’，围绕共创理念长城汽车品牌与用户共享、共成长，传递趣味、爱、品质的生活主张，让用户在与品牌互动的同时，感受到品牌的活力与温度”。
为深入做好品牌本土化，中国车企纷纷在东南亚各国招募深谙本土语言文化、洞悉新能源行业态势的相关人才，组建本地化团队。负责出海企业本地化招聘的DG-hire大客户经理周周向霞光社分享了某家车企在印尼招聘公司负责人的职位需求，其中“根据公司对印尼市场的营销战略目标，结合当地市场特点及竞争状况，组织团队开展市场、技术、交付、售后等全生命周期管理”是放在首位的关键性要求，足以见得中国车企本地化程度之深。
那么凭借这些优势，中国车企能够在东南亚后来居上，战胜老牌劲敌日系车吗？
在实地考察东南亚各主要市场后，出乎王洪浩意料之外的一点是，东南亚各国的消费者非常理性。“他们更认产品本身而不是品牌，如果你的产品品质到那个位置了，他们也不会看低，而是愿意很客观地给出这个产品的合理价格。”
来自马来西亚的一位比亚迪消费者告诉霞光社，受地理气候因素影响，马来西亚经常下雨，街道常常会水流堆积；而电动汽车不需要进排气系统，电池系统相对安全，因此大大提高了涉水能力，其实非常适合东南亚地区消费者的日常出行。“开比亚迪出行感觉既时尚又安全。”
而在新能源时代，相较于日系车，中国车企的功能研发和产品设计无疑具有领先优势。“中国车企在东南亚有两年的窗口期，如果把握住了这两年，我们就有机会超越日系车。但东南亚并不像中国一样，是一个统一的单一市场，而是彼此割裂的，中国车企的不同品牌可能会划分出各自的势力范围。”王洪浩预判。
时过境迁，燃油时代的“日本汽车神话”已成为明日黄花，而中国新能源汽车，正在以势不可挡的气魄，加速驶向东南亚。
匿名用户
