UGG:这只“丑陋”的靴子如何风靡世界
和丽伟 和丽伟

UGG:这只“丑陋”的靴子如何风靡世界

一只“丑”靴子,是如何俘获了全球各界名人的心,又怎能从上世纪20年代一只风靡至今,颠覆了时尚界“拒绝一成不变的”的时尚逻辑?

它很“丑”:没型,没棱,也没有额外的修饰。至少,不能让人联想到优雅。

然而,它却成功获得了全球各界名人“被家人呵护般的”的情感依赖,从上世纪20年代一直风靡至今,成功颠覆了时尚界“拒绝一成不变”的时尚逻辑。

它,就是UGG。它如何风靡世界?它如何用一成不变打破了时尚圈的铁律?请看i黑马综合编译自《卫报》、《纽约时报》等的报道。

舒适,还是通用

UGG的南加利福尼亚总部,陈列着来自全球各地的名人快照集影,他们全都脚踏UGG靴。

从外观和感觉看来,他们都传递出了“值得拥有”“休闲,这才是我”的信息。

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美国电视主持人肯达尔·詹娜

这些照片大多拍摄于上世纪20年代中期,代表着UGG品牌的一个巅峰时代。这里面有“绯闻女孩”布莱克•莱弗利、莉顿•梅斯特等。

在最新挂上去的一组照片中,有动物保护主义者韦恩:双腿交叉,脚穿UGG,尽显休闲与放任风采。

这些都在证明,UGG,一直都是名人大咖在非正式场合穿戴的最爱。

舒适,这是UGG不可抗拒的一大魅力。

但事实上,UGG成功的真正秘密武器,是通用性。

UGG适用所有人(至少从销售情况来看是这样的)。

UGG随时随处可得。无论热天还是冷天,室内还是室外,都可以穿戴UGG。并且,在某些国家,UGG是再平常不过的消费;而在另外一些国家,UGG还是接地气的象征。

是非荣辱

不过,UGG风行的同时,也一直遭遇非议。

上世纪80年代中期之前,UGG很大程度上仍然被视作是加利福尼亚怪人的选择,好像某种程度上,只有科学怪兽才会穿戴它。

穿戴UGG,怪异的同时,还会遭到特别的嘲讽。

“不够性感”,个性主义者宣称,“除非你是传说中的‘大脚女士’,迫于寻找‘大脚先生’的特别使命,需要UGG穿越南极洲。”

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女歌手蕾哈娜

《时尚杂志》的一位记者,套上UGG后也抱怨UGG肥大的外表,夸张地嘲讽道“UGG鞋盒让家里连容纳的空间都没有”。

而且在刚刚过去的2015年,伦敦东部的一家咖啡馆甚至还在门店里特别标称UGG为“煤渣靴”。

关于UGG的是是非非,争议着实一直不断。

但是就在1985~1986年间,这个品牌迎来了属于自己的时代。

当时,UGG在美国的销量,从65万飙升至140万。并且,接下来几年,UGG销量也稳步提升,从160万、200万,一直升到1990年的220万。

UGG创始人布朗•史密斯终于将这个几近古董级别的品牌,提升到了时代广场的名牌专柜。

1994年,这个品牌迎来了发展的更大转折。

这年,美国报纸《今日美国》发布了一张帕米勒•安德森的大照,作为海湾护卫队的配套图片。照片上,安德森一袭红色泳衣,一双高腰UGG靴,一手握着素稿,另一只手紧握救生筏。

今天看来,从那时候起,这张照片,已经为UGG预先勾勒了接下来10年的盛大年华图景。

由UGG驱动的时尚风潮将占据主流。

这确实标志着UGG一个重要转折点的开始。

“一不小心,UGG已经进入了美国民族品牌之列。”史密斯说道。

在当年的10月份,《纽约时报》还针对照片上的那款靴子,特意发表了一则短文,称之为“美国西海岸的流行靴”。该媒体还表示,对于其它鞋类品牌,在流行时尚界将成为明日黄花。

真实的情况是,UGG的文化统治才刚刚开始。

一直火到21世纪

进入21世纪的UGG,雇员成百上千,遍布于密集的、繁华的、现代的、褐色建筑群中。

我们暂且回顾一下这个品牌的易主小插曲。

1995年,东家史密斯将UGG卖给了Deckers 集团,也就是后来大名于世的UGG Australia的新东家。2016年 Australia终于从这个品牌名称中剥离,UGG更加声名赫赫。

2000年,在著名的圣诞购物秀活动中,Deckers 将350双UGG赠送给了工作室的名人客户。免费赠送名人UGG靴,也是Deckers当时能够承担的营销模式。

果然,名人效应,让UGG从一种传统的刻板风格中,寻得了突破。

然后,似乎一夜间,UGG随处可见了。

不过,据介绍,UGG真正爆火是在2003年。当时,他们推出了经典UGG靴,有粉色的,有浅蓝色的——是相近色系丝绒运动服的完美搭配。

如此完美搭配,突然间,让一身休闲的女士们竟然显得特别时尚。而销量也打破了预期的2500万,将近4000万。

“正逢其时,”UGG设计师拉尔森说,“我们开始不断接到名人的电话,如有人说:‘我想要一双粉色的和浅蓝色的!’并且,后来全球知名歌手萨拉,还要求订制一双特别的颜色——宝石红。她穿着性感而时尚,而且正好穿着这件长款毛衣。她迫切需要一双大头靴。”

产品定位奏效了。

2004年,电影明星凯特•哈德森,在一场电影发布会上穿着UGG闪亮出场。制作商很喜欢她的这种搭配。而且,最终她还穿着一款UGG短靴该出现在这部电影的海报上。

在这前后,大至时尚杂志,小到小报似乎都接受了这种“家常式”风格,纷纷刊登了穿着UGG的名人生活照,有与家人在一起时的,有在休闲时刻展露厨艺的,还有在电影中搭配穿的。

所有这些时刻,UGG都显得那么协调,展现了休闲时的放松与真诚。“就连最热狂的时髦制造商也一度穿戴UGG。遛狗,倒垃圾,他们一直都穿着它。”拉尔森说。

在长度和颜色方面,拉尔森突破了经典靴的固有藩篱。造型设计,确是对材质的锦上添花。

没有额外的缝线,额外的细节,包括其它一切额外的东西。但它确实就是这样的风格,以确保羊皮材质的完美呈现。

人们谈论UGG的款式,因为那种设计方式,才真正让靴子成为脚的一部分,从而获得了一种奢侈的体验。

之后,接下来的7年,UGG开始走多元化发展路线:针织状的,亮片形的,都在样品款式清单中……

UGG颠覆时尚逻辑

如何保持UGG热潮不褪,是摆在Deckers面前的一项任务。

于是,在2009年,Deckers开展了一项专门的市场调研,并了解到消费者对UGG品牌的情感依赖程度。

原来,情感,才是连接UGG与消费者的关键。

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英国模特罗茜·汉丁顿-惠特莉

调研显示,客户经常谈及他们的私人时间,安静和独处时刻,而他们之所以喜欢UGG,正是因为,在这样的时刻,UGG一直会与之相伴。

心怀“客户情感”的UGG,也想让全世界重新认识自己,想让全世界知道,UGG不仅仅是一家制造靴子的企业,而更想成为一种蕴含生活方式的品牌,一个提供奢侈的舒适与温暖的品牌。

“人们恰恰不满足于那种触觉感受。这不是简单地制造一只舒服的靴子,而是为他们创造一种安全的感觉,”Deckers 高级调研员珍妮•弗莱明这样分析道。

接下来的7年,UGG开始走多元化发展路线,如针织状的,亮片形的,都在这款产品的款式清单中。

与此同时,时尚界也不掩对UGG的喜爱,并对UGG持更加开放的态度。

英国时尚杂志《Vogue》宣称“UGG时尚的回归”,并表示这是“我们最真诚的时尚愉悦”。“如果说,你一直喜欢UGG、一直穿戴UGG,这意味着你对时尚本质的排斥。”

Deckers方面也表示,UGG传承了时尚的正统规则。“UGG拥有突破的力量。这就是,打破类别偏见,打破品牌偏见,回归舒适本位。”

但事实上,如果说,时尚逻辑的本质是拒绝一成不变,那么,UGG一成不变的情感呵护,则打破了这个规则。

这意味着,UGG已经成功搅乱了时尚圈的固有逻辑,并还在继续。

无论你承认与否。

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