拆解2016年投资趋势,创业者踩对节奏了吗?
金海涛 金海涛

拆解2016年投资趋势,创业者踩对节奏了吗?

一起来看看,投资人到底青睐哪类项目?他们判断的标准又是什么?怎么判断新的“风口”?作为创业者,是否需要追逐“风口”?

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演讲:黑马资本合伙人  金海涛

2016年,国内创投发展到了一个新阶段,但创业者与投资人之 间的信息不对称依然没有消除。3月31日,黑马资本举行首次公开课,黑马资本合伙人金海涛发表了题为《2016年投资趋势》的演讲。一起来看看,投资人到底青睐哪类项目?他们判断的标准又是什么?这些标准背后有一套什么价值体系?怎么判断新的“风口”?作为创业者,是否需要追逐“风口”?

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①2015年股灾后,创投圈估值体系从以前的DAU变成了付费用户量。现在创业需要看用户场景和实际付费用户量,再谈“情怀”会很苍白无力;

②当所有人都发现一个行业成为“风口”并准备挤进去的时候,意味着新人在这个行业已经没有机会。一个好的创业项目需要兼顾以下因素:风口(流量红利)、团队、资源、资本退出路径;

③互联网经过了技术驱动,产品驱动阶段,目前已经发展到运营驱动。在运营水平相当的情况下,要看如何管理市值。市值管理是运营的最高形式;

④赚钱但不被看好的传统公司,是因为不会做概念营销,投资者眼中性感的公司最会做“概念管理”,很多公司的“高科技”项目的本质是做概念管理;

⑤ 网络红人之所以受到资本青睐,本质是他们带来了新的流量红利,大大降低了获客成本,提高了付费用户转化率。

以下是正文

很多人想知道投资人在想什么?股权投资投的是什么?我想用四个词来说明“投资本质是什么”——股权投资是投向一个持续、稳定、快速、规模增长的企业,这样的企业表现出一个很陡的成长曲线(当然成熟期会变平缓)。我们看任何一份BP的时候,会去看你所描绘的一切能不能走出这么一条曲线。

我们谈的风口,是一直在变化的。创业者在理解风口的时候会有时差:趋势刚起来的时候,特别敏锐的创业者才可能会进去,当变成所谓“风口”时,这个行业已经没有机会了,当然挡不住有很多人还会进来。

某些大公司为何不性感?因为不会做市值管理

互联网的发展经过了这么几个阶段:

第一阶段是技术驱动,那时候叫“技术创新”;

第二阶段是产品驱动,大家都讲“极致的产品体验”,产品不极致不行;

产品差不多了就是第三阶段:运营驱动。大家都一样的产品,就看运营得怎么样。

但如果大家运营得都很好,我怎么胜出?只有管理未来,管理公司市值,你才能让公司有更多估值空间。这样公司才有更高估值,更多资源,才能你的公司脱颖而出。比如Google一直投人工智能、机器人、无人驾驶,促使Google投资的因素,除了它本身是个极客范儿的公司外,还有市值管理的作用。这么多的酷元素,让投资者觉得这个公司会有未来,像百度觉得O2O有意思就去搞外卖了。

2016年投资圈用得最多的词是“回归商业本质”。所谓商业本质就是公司的财务模型是不是健康。我们认为,一个公司正确的估值=财务模型×概念管理。

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投资的本质

人们经常发现一些传统企业赚了几千万,但却“不觉得它有什么吸引力,这是因为它概念管理很差,增长曲线很慢,大家不会觉得这是个优良的公司。当然像乐视这样概念管理很好的公司,它没有多少利润,但会有很好的市值。

Papi酱受宠,在于她能降低获客成本,提高付费率

2016年还有哪些风口呢?我们就从“商业本质”的角度来聊聊。

一般来讲,公司成本结构分为三块,一个是公司用户获取成本,一块是公司运营成本以及用户变现收入,这是财务模型。公司运营成本又分三块,一块是用户运营成本,一块是供应链管理,一块是公司管理,这三块构成公司成本。用户收入又分为用户直接收入,增值收入,以及可能衍生的长期收入。

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“行业风口”的本质元素

这个时代的人们注意力很分散,信息又过于泛滥,读者会看中哪些信息?都在讲“内容将成新的洼地”,但只有内容够吗?内容是新的流量红利,也有很多新媒体做内容,为什么Papi酱能迅速崛起?她有两个要点值得揣摩,一个是跨界的红利,一个是新形式的红利。

第一,Papi酱本人是中戏毕业,有表演基础,在红之前具备“基础流量”,她在这个过程中是个中部网红。现代人希望过得轻松一些,想听段子,听对现实的吐槽来轻松点儿。表演系+段子手,是Papi酱身份的跨界红利。

第二个,大家碎片化时间明显,所以短视频3分钟会迅速抓取大家的注意力。中戏毕业的她在45分钟里是显不出来的,但以她的表演功底,在三分钟里就可以迅速抓住人的眼球。加上助推的节奏,就构成了流量洼地。所以网红本质就是,有更低的流量成本,即所谓新形式红利。

2016年投资方向就是内容、文化、影视、短视频、网红。我们所定义的网红,不止是颜值高的,或者Papi酱这种娱乐性人物,其实罗振宇也是网红,徐小平也是网红(投资界网红)——他们都是流量红利,网红可带来更低的获客成本。如果一个项目真的把获客成本从10元降到5元,那就能定义一个新的行业标准,并将迅速崛起。

很多人都在质疑,Papi酱会不会像围住神经猫、脸萌这样转瞬即逝?其实Papi酱团队非常优质,她的经纪人是Angelababy的经纪人杨铭,一直从事经纪行业。罗振宇、徐小平投她的逻辑是,她有持续打造头部网红的能力——这是一个合乎投资逻辑的投资,不是我们想象中的大家为了博眼球。

除了获客成本,还有什么是可以改变的?是转化率。

一家公司一定要把关注客户转化为实际付费客户,如果不成功,要么产品交互不好,要么用户画像不够坚决。“IT+交互”是一家公司必备的基础设施,互联网是一家公司必备的能力,如果没有这个能力,你的转化成本就是劣质的。举个例子,如果你的获客成本是10元,转化效率10%,那么你转化有效用户的成本就是100元;如果转化率是20%,那获取有效用户的成本是50元,所以转化率很重要。

用户变现首先有个直接收入:你卖我,你赚多少,这是可以算出来的。还有一种是衍生的收入,互联网让整个行业价格变得透明。可以说,如果你不做任何品牌和情感上的衍生的话,意味着你的毛利是趋于零的。如果你的项目获客成本最低,供应链管理最好,你提高企业管理效率,就是个成功项目。它直接跟收入和财务相关,无关所谓“痛点”和“情怀”,它最终是在结果上体现的。

2015年股灾后,你的公司估值有缩水吗

现在所谓的创新科技,本质是给上市公司做市值管理。上市公司有利润,但它希望别人看到它更有未来,所以它一定要投一些很有前景的技术,才能维持高市值。

那么我们如何理解股灾前后,创业公司估值体系变化?

2014年底到2015年上半年,估值体系是根据DAU(日活用户)来确定的,但到了2016年估值体系已经变成了付费用户数。为什么现在很多企业现在难以融资?因为以付费用户数作为参照系,很多项目数据会非常难看,估值就支撑不起来。以往凭借一个想法就能融到一笔钱,现在到了寒冬期,数据不行,或者是A轮的数据规模却想融B轮的钱,这是不行的。

互联网人不擅长收费,他们对收费是无感的,或者认为并不需要去考虑收费。总以为把产品做好,流量做起来,广告、联运就行。但现在要看付费用户了,怎么办?一定要有付费动机:他为什么付费?

第一是品牌,第二是情感,第三是价值体系。

付费一定要形成头部品牌,要产生黏性,所以要有情感的延伸,你还要有一个价值成长体系。你得从初级到中级到高级会员,为不同级别的会员服务,才是个健康的成长体系,这时候你才会发现传统企业的品牌公关都是有意义的。

创业是要抓住风口,创造头部。这个时候会有跨界的红利,刚才讲Papi酱就是个典型。她并不是一个头部网红,段子手里她也不是很强,短视频也不是很强,但你把段子手+网红+短视频叠加的时候,她又先发优势,加上一轮炒作,她就形成新的头部,这就是跨界红利——你让制造头部的成本和确定性下降了。

这就是我们为什么要跨界:它有红利,并可以用成本算出来。你跨界越多,你做得越早,你就会形成你定义的这个领域的新的头部。比如说我们黑马定义一个新的场景叫重度垂直。

2015年以来,中国互联网场景模式发生了巨变

再来谈一个最现实的变化:PC互联网到移动互联网前期再到现在,商业模式的更迭。

早期是先把人聚集在场景下,再把人做分发。以前先上网,再去百度、阿里,再细分。往往先场景,后到人。移动互联网早期,只是改变了信息传递的形式,仍然是场景到人。

但去年,情况发生了巨大变化,大家发现以前的逻辑不对。

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互联网发展过程中,“场景”和“人”的关系发生了逆转

以前,一个细分场景如果出现了融一亿美金以上的项目,我们会认为这个领域战斗就基本结束了。但去年58赶集,滴滴快的之后,在拼车领域和代驾领域,去年的确也有几家融到一亿美金,事实上大家都过得不好。因为滴滴进入了,滴滴的逻辑是,我先有人,再分发到人代驾和拼车,就有巨大的成本优势。

现在巨大的红利是先由人到场景,而不是场景到人。以前车、房、金融、医疗、教育……搞定用户,以前10个场景需要付10次钱,现在先把你搞定:这家公司值得用户信赖,那公司付出的获客成本只要花一次钱。这就是E代驾被干掉的原因:首先他没有稳定的客户来源,在互联网里就没有成本优势,必然就不会长久。

再来看用户漏斗。

任何创业方法论都是基于以下过程:网红、段子手、短视频的免费流量红利带来新免费用户,经过洗一遍,再洗一遍,最后变成用户付费体系,形成基础付费会员,底层会员形成中层、高层……这是一个漏斗模型,这个过程中,企业才能占领用户心智。这是一个以流量红利作为入口的新的商业模式、是以付费会员作为基础的,而且具备完整的用户升级体系。

用户交了钱,成为企业会员,然后针对他的需求,想他有什么场景,再找供应商来满足需求,实现额外盈利——我们把场景变到人身上,无论做什么都一样。

投资人眼中的好项目,有哪些优点?

一个好项目需要四个要素:风口(流量红利)、团队、资源、资本退出路径。首先是风口,有新的流量红利。红利期来了,才有创业机会。

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今年所有的投资人都有这样的感觉:现在风口是“零时差”的。比如我跟贝塔斯曼的投资人交流的时候,问他们看什么项目,都说,我看的跟别人都一样。说明现在VC领域的信息不对称问题都解决了,大家都会有一个共同判断今年什么火,比如人工智能,泛娱乐……

所以现在不用看“信息优势”,或者“我看到这个风口我就做了”,而是看你的运营能力,你需要有团队hold住这个风口。这当然是个匹配的优势,一流团队可以匹配二流的项目,二流的团队肯定不能匹配一流的项目,一定会挂。互联网投资以前只有团队和流量的考虑,团队非常好,有新的红利曲线,就可以创业了。现在VC会让链条很短,创业目的是什么?除了实现你的理想,最后还是退出。

现在的创业已经没有很轻的创业了,以前有团队有风口就能性,现在要成功得有核心资源,以及要有资本退出的路径。现在我们判断一个早期项目,要同时关注风口、资本、团队和资源四个关键因素。今年创业总体不容易,不如去投资,投资的风险比创业低多了。

2016年,创业者该聊什么?

首先,公司发展不要讲情怀,都是运营驱动,数据说话。痛点和情怀在我眼里是不存在的,痛点在你是痛点,对大佬也是痛点,大佬进入这个领域要比你更快更迅速。所以运营能力、对数据敏感程度,以及把增长曲线拉起来的能力,才是核心的能力。

一个明显趋势是,现在企业更多是管理市场对自己的期望,所以不但一手做运营,一手还要做市值。我们可以管理它的概念和成长空间,甚至要投钱实现概念。只有数字,没有概念,公司市值是上不去的。现在公司对CEO和创业者有更高的要求,不但要会运营,完成KPI,还要去完成更多的期望,这样的公司才有更多弹药,出类拔萃。任何一个跑道都是全速跑,如果你不能率先脱颖而出,那就永远没有机会了。

现在的CEO应该更多是善于学习,对数字敏感,善于拥抱变化。以前,很多手艺人做得很好,但影响力出不去。如今,做产品是你的顶部、品牌和红利,资本则能让很多把产品做到极致的行业人快速证券化、货币化。

总的来说,有人专注负责创新,有人专注运营,有人专注成长,世界资源利用率才能更高。

问答环节

问:您的演讲两个关键词是“流量红利”和“价值体系”,这两年媒体转型很厉害,融资密度也很高,怎么看内容创业这些年福利?会不会落到那些媒体人头上?从品牌角度来看,虎嗅、36Kr这类媒体,在这波浪潮中获得多少利益?它们各自缺陷是什么?

答:我不是新媒体从业者,但可以从我的角度分析一下。

如果你有个付费体系,会让交易顺理成章。内容创业者首先要内容好,就会有新的流量入口进来。任何一个人任何阶段,都有两个需求,一个叫成长,一个叫变现。变现需要完整体系支撑,不能用点状或线状做支撑,需要是成体系的,是可以良性循环成生态的。

对媒体创业者来说,如果你可以生产好的内容,那就应该有个善于运营的合伙人帮你打理这个渠道,就像Papi酱有个合伙人帮你打理。运营的最高限就是投资,就是市值管理。就是管理别人,投资别人值多少钱。任何一家媒体如果没有付费体系支撑,就会影响变现。比如我们内容创业者看网红项目,一定会给网红变现和升值的体系,这个道理对任何行业都适用的。

问:您怎么看农村互联网?

答:农村互联网的崛起最大受益者应该是农场主。这限于平原地区,有利于土地兼并流转,但在山区比较分散,农户里就看情况分析了。离城市近一点就可以做菜,远一点就可以考虑背井离乡了。农村和三四五线城市,和一二三线城市不一样,农村就是五年到十年以前的互联网状态。所以现在互联网对农村创业来说相对来说还是个风口,有个流量期。但这个会比较累,因为要下沉,下沉到最低。因为我们创业一线城市占据三个就够,二线十几二十个,三四五线要几百个,一定要形成规模。这是一个非常累的过程。

问:现在国内知名新媒体估值模式是怎样的?

答:有些新媒体的估值像是小米,偏向互联网估值,像DAU之类各种数据;有些比较实在,讲净利润。他们代表了不同时代的估值体系。

现在的估值体系变化了。A股和美股之前估值体系完全不搭,前者看净利润,你在A股能保持净利和规模,净利不下跌的前提是,你是个央企或国企,还有一种情况,你的交易对手也是央企国企。而且数量还很多才能上市。

我们可以认为,这两个估值体系今明年就会同步。这两个在一起会有什么变化?我想举乐视的案例说明以后一个企业需要怎么估值。

估值的基础是利润,乐视有三层估值体系作为支撑,第一层,他是A股里的文娱板块,会享受比其他板块更高的市盈率,这是基础;另外会用用户数作为第二层估值基础;第三层是它的场景数量,有乐视视频,云服务,有乐视手机,电视,体育……当然还可以还可以搞更多,几个估值体系相乘的话就可以得到千亿市值。这就是互联网估值和传统估值结合的结果。如果你不会玩市值管理,不会玩概念,同样赚1亿元,你的市值就只有100亿,乐视有1000亿,那你肯定被乐视并购掉。

我经常听到交流说我的项目多好,多有情怀,市场有多大,我们战略分析一下,他的场景有多少,用户数多少,我们就可以快速确定它是一个十亿级,百亿级,千亿及的万亿级的公司,而你的乘数在数级上是很苍白的。

黑马资本 投资趋势 风向
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