网红背后商业逻辑是什么样的?
陈涛 陈涛

网红背后商业逻辑是什么样的?

万马在线第23讲,E店宝陈涛告诉你,网红电商背后的商业逻辑到底是什么?

网红这个词并不是一个新鲜的词汇,罗玉凤凤姐,还有神仙姐姐、芙蓉姐姐这些都是网红,只是最近网红和电商之间的整合以及网红的变现,让网红这个词频繁出现在家的视线中……万马在线第23讲,E店宝陈涛告诉你,网红电商背后的商业逻辑到底是什么?

网红产生的背景

很多网红是利用一次新闻事件让自己红极一时,就是阶段性红的网红。阶段性的网红是属于并不长久的网红。一些成熟的有价值的网红背后往往是有一定的支持系统的,像一系列像明星一样的包装和支撑体系,他才能红得持续,而不是红及一时。他们在整个红的过程中,包装和对他们粉丝之间的互动性是能够直接和他们的商业的价值联系在一起的。

同时我们可以看到伴随移动端手机的产生,现在很多的电子商务,像原来在PC端是基于淘宝、京东这样单一入口。但是在移动端碎片化了,那是什么意思呢?就是移动端将人群也在细分化和碎片化了。

网红的产生是有历史背景的,是伴随着移动端的产生让网红真正意义上大规模的爆发出来了。因为移动端使人群产生了一个细分的人群体系,让某一类的人中很容易产生一个偶像 ,所以网红是一个细分化人群的代表。所以这也是为什么很多网红并不是铺天盖地的粉丝,而是仅仅吸引了一部分人群。同时网红和明星还有一些传统意义上的一些差别,就是在社交领域内。

网红也是在移动端时代带来的一个新变化。真正意义上牛逼的大网红,一方面自己很有特点很有专业性,才艺方面也比较突出;另一方面他和他的粉丝之间利用某一些工具平台,建立了长期持续的互动性。

网红到底有哪些种类

首先按照平台不同

微博网红,比如说在微博上有很多网红,他们就是一些大V聚集了很多粉丝的大号

视频网红,比如说小咖秀,比如说秒拍,那么这一类就称之为视频网红,他们每一天都在上面大量的传播自己的视频。这些视频展示出来自己的个性和特点。

直播网红,最近两年之间兴起来的,利用直播平台来实时和他们的粉丝建立互动关系

平台的不同直接构成了三类不同的网红。这三类网红其实和传统意义上的明星是有对应关系的。一个明星他能够成长起来也会是三类不同的媒体,比如说一些媒体有一些明星是通过电视直播捧红自己的,其实就是直播明星,例如赵忠祥。原来看足球比赛的叫解说员,某一个解说员现在被开除了,可能跑到另一个地方成为一个直播明星。

另外专家类的网红,他在网络上以专家身份自居,每天都在讲大量的课。还有传统明星和传统的领域内已经小有名气现在已经转战互联网的明星网红,他们已经有了自己大量的粉丝,把粉丝移动到平台上来。现在有很多模特就是在电商卖家拍照,然后上店铺的首页展示,通过这种方式就把自己秀出来了。那么这些美女慢慢被消费者认知了,那么她们就成了美女网红

其次按照粉丝数量划分

有低于10万的粉丝;还有10万到50万之间的网红;另外还有超50万以上的;大几千万的网红,分为这四大类。那这四大类其实有什么差别呢?其实有本质的差别,基本上10万以内的粉丝的网红大部分行业里面近70%是假的,当然也有30%是真的。另外10万以上达到50万级别,这是成长型的网红。50万以上基本上称之为小有名气的网红,她们已经具有一定的变现能力了。100万以上的网红那属于大网红了,他们就基本上来说都是明星级别的网红了。

网红电商时代的到来

电子商务实际上发展这么多年,讲网红就离不开电商。

首先纵观这些年电商成长:

2011年——淘品牌

2012年——天猫原创

2013年——手淘

2014年——农村电商

2015年——的跨境电商

2016年——网红电商

淘品牌-移动电商

在淘品牌那一年是电子商务也就是从互联网开始和实体产业进行打仗的时候,那个时候为什么要提出淘品牌,就是因为在互联网上开始迸发出来一批品牌商,他们要和线下的实体业打架,仅一年所有的实体业都进入电商了。于是就开始出现天猫原创这样的竞争态势。再过一年是移动电商出现,苹果以迅雷不及掩耳之势让所有的人手里都用了一部智能机,于是手机淘宝出现了,那这个时候大家都在鼓励在移动端的开始玩电商。

农业电商-跨境电商

再晚一年就是电商的成长出现了进入下一个阶段,就是关注农业的,就是内幕的扩展,所以很多人在思考农业电商的发展,生鲜电商的发展,这个是进入了一个扩展内幕的阶段,因为零售业已经玩到头了,很多人都在思考能不能扩更多的内幕,在这一年我们都看到除了农业电商的产生之外聚美优品乱七八糟的一系列这些于是做细分类目的电商开始扩全类目,包括当当原来做图书的他们都想把类目扩充的比较全,全类目的电商。

接下来的一年我们又可以看到类目也扩完了,手机淘宝也发展起来了,电子商务进入了成熟阶段,就开始把市场扩展到海外去,于是就出现了跨境电商,国家还为此开放了相应的政策,那这就是跨境电商的成长。所以这一系列都是整个电子商务的消费人群和消费的市场,以及大家消费的交易模式在移动电商带来的一个新变化。

网红电商带来什么样的新变化?

原来的明星现在已经要被颠覆了,明星的成长和成功模式原来是依赖于传统媒体,那现在通过网络媒体也可以成名。

而且这些网红,他们控制着移动端真正的流量,就像传统媒体由明星控制流量是一样的。所以网红电商的发展就是一个商业液态的成长和电子商务的成长是一样的。 

另外,为什么说今年网红火,那实际上并不是因为网红真的火,也不是因为今年网红的流量特别大,而是移动端产生了很多的网红,而这个产生也不是今年产生的,或是去年产生的。只是说伴随着电子商务的业态发展,流量被不断的发掘出来,类目不断的扩展出来,直到投资人开始关注网红,于是网红火了。所以说网红为什么火就像为什么曾经淘品牌火一样。

什么是网红电商化

其实想要成为一名网红,就像将网红分类一样,是一个复杂的过程。成为一个网红,首先要明白自己或者是网红本人本身代表了哪一群人,定位是什么?崭新的时代在全新的移动端时代,有各种各样的平台将各种各样的人群打散、细分,所以想要成名就在你的细分领域内成为你真正意义上的红人。

首先现在的网红就像明星一样,要想成名就必须职业化,所以很多的网红真正做成的就是把自己的红作为自己的职业。

第二呢,网红要有一定的培训体系,叫网红艺人培训体系。

商业和网红一定要结合得更紧密,为什么要这么说呢?明星之所以能成名,绝对不是因为一个事件或演了一部电影,而是有一连串的商业联络体。所以要有一个很强烈的、很密切的商业体系和网红联络在一起,这样的话网红才会更加的有生命力。

所以网红电商化就是:网红职业化,并建立一个长期的培训和支撑体系,同时商业和网红要紧密的结合在一起。网红也许比明星更赤裸,因为明星还牵扯到电视节目和老百姓之间的关联性上。而网红呢,是在互联网上赤裸裸的和他的粉丝紧密的沟通和交流,更加赤裸的商业化。可以看到很多网红一红起来马上就变现,而明星还扭捏不好意思,还企图把很多商品变成品牌化,通过品牌化再展现零售的过程。

如何让一个网红成长起来

第一步是定位,首先把网红要做到精准的定位,贯穿整个成长和发展。当然网红的成长有很大的偶然性。为什么这么说呢?100人或者只有一个人会有一定量的用户粉丝,这个偶然性实际上从一定数量讲是他的个性和特质决定的,当然这个步骤不可变。

第二步一定要通过各类网络媒体平台来扩大覆盖度,让网红能够在相应的范围内产生一定的影响力。同时确定一个主要的媒体方向和主要的网络方向,让他在这个领域内深耕细作。

第三步,网红一定要和电商做整合和结合。通过网红的整合和结合让网红产生相应的流水和利益链条,这样的话更有利于网红的持续变现以及网红粉丝的不断积累。

品牌化和销量,不同诉求下的网红逻辑

第一就是品牌和零售在网红这个领域内分得更开了,很多人想企图通过品牌来直接带来大量的销量,实际品牌动销越来越难。打品牌就是打品牌,就是提高知名度,讲故事,竖立企业威信。你要清楚你利用的明星网红是为了竖立企业品牌形象还是为了动销?有些网红就是为了以专家的身份来告诉你这个产品牛,或者是通过网红在某一些媒体节目露出,然后让你的品牌更有可信度。所以在使用网红的时候,若要提升品牌,就该找专业级的网红,让他们给你做背书。

第二量就是动销。销量类的网红怎么做?其实网红已经有自己的媒体和粉丝互动。因此要想抓销量很简单,找到代表你目标客户群体的网红,让他在他所交流和互动的粉丝圈里,带入你商品的销量体系,就可以直接带来销售了。

这点很可怕。所以天猫淘宝和京东也正在被挖掘,被细分化,流量被瓦解,它们也都纷纷转型。例如淘宝已经转型了叫红人店,京东也开始变化了叫达人店。这是他们对于零售电商的一种恐惧,细分的流量被平台瓜分的恐惧。

所以品牌化和零售流量这两个的诉求不同,在选择网红和使用网红的操作逻辑上也是不一样的。

以此类推,一是品牌化该怎么做?我们就利用网红的明星效应,他们会在传统媒体一些品牌类的媒体上曝光,比如他们会在一些电影电视剧甚至一些高品质的网络剧,甚至是电影里面录出的时候就可以捆绑你的品牌。

那这样就可以让你的品牌更强一点,你的品牌化强了以后你的商品的转化率,你参与聚划算的活动或者是你干各种各样的事情,都能带来很大新的变化,这是一类操作变化。

二是网红的流量的直接变现。微博里发发帖子其实就能变现,微信里发朋友圈也能变现。这就要看网红的主战场在哪里?他自己的战场在哪里就去哪里和粉丝互动。互动的过程中利用他的公信力来让你的商品直接变现,这就是网红的变现。当然很多人没有找到主战场,到处乱发,这样的网红可能没有意义,一定要在主战场里面发挥它的作用。

2016年下半年我们可以看到视频直播这些平台都会兴起,而且网红将会在今年形成一个大爆发,网红和明星之间的关系就像传统企业和电商之间的关系是一样的,电子商务的企业都在颠覆着传统企业,而网红也在颠覆传统的明星。很多明星花了很长时间不断的上床不断的脱他们才成名,但是网红录几个视频火了,于是,很多明星也开始坐不住了,那么2017年也许是很多知名的大明星开始全面进军网络,全面进军电商的时间。现在很多明星开始在电商上试水,但是在2017年也许已经不是试水,是全面进军的一个时机吧。

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