跨界打劫:移动互联网时代下汽车生态圈的新形态
刘伊凡 刘伊凡

跨界打劫:移动互联网时代下汽车生态圈的新形态

外界的打劫是随时都在的,别指望打击你的对手,因为跨界思维完成的跨界打劫,完全不是一个对等的战争。

中国人正在被巨大的惯性裹挟着前行,当我们还沉浸在工业自动化的欢愉中时,工业4.0时代来了。这是一个重构的时代,由此带来的商业重组与社会巨变+工业4.0,正在发生的未来面临着场景的革命,万物互联时代的商业新格局即将到来。

可以预见,在这一进程中,无数传统行业界限将被打破,去中心化已经推动了多数行业的蝶变,产业链正在分工重组,由此迸发的生产力将堪称颠覆性,供给侧改革给整个商业社会带来了无限的想象。

如今,工业4.0下的社会已经全面进入移动互联网时代。今天,姑且聊一聊笔者关注的汽车行业,目前整个汽车工业已经迎来了一场技术革命,大型科技公司逐渐替换硬件制造厂商的主导地位,大型车联网、云平台服务商、汽车服务集成商携海量用户和强大的技术研发实力纷纷寻求搭建自己的汽车生态,打造基于移动互联下的汽车生活场景。

笔者坚信,新的技术以及新的行业生态格局必然会使我们的汽车生活产生新的变化,新老商家的跨界碰撞必然会在多个行业产生众多新业态,我们姑且称这些新生态:V2O(Vehicle to Offline,参考 O2O描述,暂无统一定义)。

作为汽车生活从业者,笔者最关注的是汽车行业尤其是与之相关的未来车生活能够带来哪些改变。面对这场变革,无论前途充满无限光明,还是充满无数暗流,我们都无法选择逃避,只能勇敢面对。

汽车生活的场景变革

说到汽车生活的变革,我们不得不提整个汽车工业的变革。纵观过去100余年的汽车工业发展史,可以清晰的看到世界汽车工业经历的三次巨大变革。第一次变革是美国福特汽车公司推出T型车,发明了汽车装配流水线,使世界汽车工业的重心从欧洲转向美国;第二次变革是欧洲通过多品种的生产方式,打破了美国汽车公司在世界车坛上的长期垄断地位,使世界汽车工业的重心从美国又转回欧洲;第三次变革是日本通过完善生产管理体制,形成精益生产方式,全力发展物美价廉的经济型轿车,日本成了继美国、欧洲之后世界第三个汽车工业发展中心。

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汽车工业发展以来,场景不断变化,我们将工业时代各大汽车品牌满足用户对生活的需要叫做原生场景,包括买车(宝马、奥迪)、租车(神州、一嗨)、公共交通(上海地铁、巴士集团)等,汽车工业的三次变革也是原生营销的进化过程,这些产业与我们生活方式息息相关,90年代接入互联网后,通过塑造企业互联网化和品牌人格化来实现营销,期望打造极致的原生场景,各大品牌希望通过原生营销向场景化电商递进,强调线下的体验,以满足并激发人们日益增长的阶梯式需求。

互联网的兴起,一大批科技公司如雨后春笋般崛起,特别是技术研发实力的巨大威力,新技术进步、互联网应用形态创新催生的场景带来了网生场景的变革,这些技术驱动的公司(谷歌、百度、特斯拉等)普遍走在用户需求之前,以创新型产品本身为沟通媒介,时间、空间的边界在这类场景下不断被突破,交互体验快速发展,他们通过打造智能出行产品构建了互联网化的消费逻辑,基于汽车使用进行搜索、社交、支付、无人驾驶等多种线上交互,技术至上的理念和创新驱动发展的路径在硅谷创业生态中尤为显著,国内互联网科技公司多受其影响。

而当人们还没彻底搞清楚互联网发展的时候,中国已经直接走入移动互联网时代。这里将基于移动互联网交互的汽车生活使用场景称为V2O场景,这是一种O+O+O的消费场景,V2O的场景逻辑基于万物互联的法则,他并非只是线上获取用户、线下用户真实体验汽车生活的场景,而是以移动互联网为媒介,通过不同的生活形态完成人与车的连接,连接的核心就是“场景”,就是连接线上虚拟和线下真实世界的场景。V2O场景是什么?用专业术语就是LBS(Location Based Services)基于地理位置的汽车生活服务!简单来讲,V2O场景是一个汽车用户在什么地方想做什么事,有怎样的需求。

互联网争夺的是流量和入口,而移动互联网时代争夺的是场景。仰仗PV的流量时代已经过去大半,以场景触发(SceneTouch)为基础的场景时代已经来临。

在移动互联网时代,很多人更愿意把场景叫做生活圈(类朋友圈),因为一个消费者的生活场景总是在他生活圈之中。对一个消费者来说,一周习惯的场景无非就是在家里生活的场景(打车、租车),在公司工作的场景(停车、洗车、保养等),和外出休闲娱乐的场景(衣、食、住、行、娱),这样不同的场景就构成了消费者的生活圈。在移动互联网时代为我们创造了在不同场景之中线上线下的连接与交互,而我们处在移动场景生活圈之中生活,在我们生活圈的不同场景中会产生不同的需求,这就是汽车生活场景变革下的LBS+V2O的价值所在。 

汽车的生命周期

V2O场景如何打造极致的汽车生命周期?汽车工业的变革与移动互联的交互,带来了全新的汽车生活,基于客群场景的服务是未来需要重点打通的环节。作为世界上发展速度最快的发展中国家,中国汽车保有量的高速增长是不可避免的,人们对汽车的依赖使之成为生活中不可缺少的一部分。现代城市高速发展,让汽车从一件奢侈品变为许多家庭的必备品,汽车生活场景也将成为一种常态生活。

一个人出行无时无刻不接触到车,无车人士的出行场景(滴滴出行、公交、地铁等),学车人士的选择驾校场景(各类驾校、车轮考驾照等),有车人士的车生活场景(后市场),谁占据了汽车的生活场景,谁就占有了未来的商业入口。

汽车产业的前市场和后市场有很多方面,目前前市场已经相对成熟,而后市场则相对混乱。先说说前市场的一些情况,传统的租车企业如神州租车自2007年成立以来,从传统的B2C租车到B2C专车,目前更向纵深发展,而汽车厂商代表上汽推出的网络平台车享网则从后市场带动汽车生态发展,围绕消费者和地下连锁店展开,集成化发展。由此看来,传统企业都毫不犹豫地选择了搭载互联网基因。

针对车主人群的服务场景是下一站的机会。不得不提现在一片红海的后市场。其中,停车供需信息不通畅,支付繁琐,寻找车位和车辆麻烦,作为汽车生活的入口,解决难度最大,亟需互联网的改造,而基于停车的场景体验则应该是最为关键之处,对于原有业态的整合营销难度极大。关于加油同样出现供需不对称,油价过高,加油站收入结构单一等问题,使用场景同样需要优化。车辆违章预警、查询、缴纳场景过于线下化,可以针对开展推出移动化的速查与快速支付等交互功能。

传统车险模式的升级,大多以线下操作,线上化快速转换和信息透明需要场景改进。保养费时费力,互联网的玩法在于用户可参与,体验经济为王,以途虎养车为代表。传统试驾用户体验过低,将车主升级为试驾供应方,可以以结合未来的VR技术升级场景,将虚拟科技用于现实场景,满足用户为主的想象空间。传统的代驾市场混乱,供需信息不通畅,维权无保障,移动互联网的场景改造下产生了滴滴代驾、E代驾、爱代驾等。

我们所讲的汽车生命周期,为智能出行所有与车相关的场景的大概念。从我们接触车开始,就不可避免的与之产生交集,从前市场到后市场,乃至到智慧城市的协作,都将是汽车生命周期的场景生态。所有基于LBS+V2O产生的汽车消费,都将在移动场景下完成。V2O是减少汽车生命周期信息差,更加方便人们生活。

目前很多人认为,备受推崇的O2O模式已经逐渐成为在网上选商品和服务然后再送货和上门服务。然而从汽车的生命周期来看,我觉得V2O的场景完全不同与此,它应该是在移动场景的生活圈之中解决人们的所有需求。因为人们的需求无处不在,并且渴望需求及时解决。

举个例子,开车出门的时候,找不到车位,但是有个很重要的约会时间又很着急,从而有了代泊停车的需求!这种情况不在少数,基于这种形式,已经有公司开始基于该场景做了尝试,推出了代客泊车服务,提供整个城市的高效派单运营规则,用户叫了泊车服务15分钟到达,甚至更短的时间,全城监控,更有停车保险保障车辆安全,完全符合该场景下的用户需求。可见对移动场景化的需求及时解决在未来会是V2O企业的命脉!

汽车生态圈跨界打劫

未来的V2O场景绝不是把人留在封闭的环境让人变懒,俗称“懒人经济”,而是通过汽车这个生活服务的的桥梁,把人领出去享受生活。因为未来的消费形态一定是在体验消费领域占有更大的比重,而汽车像手机一样普及则让体验变得尤为普遍。根据恩格尔系数显示,越发达的国家的居民基本生活需求(主要指食品)的消费就会越少而精神文化生活就会越多!

同样,马斯洛需求层次理论也说明人们的生存需求只是处在最低层级,而对精神生活和自我实现的追求在未来会越发凸出。这说明在未来的汽车生活中,不光是基于汽车生命周期的服务还有走出去的以体验经济为主的精神文化消费。汽车生命周期服务如何打通,形成全生命周期,智能出行、智能交通、智慧城市的蝶变,这才是汽车生态圈未来打造V2O场景的方向。

工业经济时代,赚钱靠不要命;互联网时代,赚钱靠不要脸。移动互联网时代,赚钱光靠不要命、不要脸不灵了,要有魅力,要是网红,要懂场景!得用户者得天下,V2O场景更是如此。企业应该学会拥抱场景,伴随而来的是如何围绕着场景来构建新的商业体系,在构建过程中应该遵循怎样的准则?

通过观察发现,国内外切入汽车生活主要由前装市场和开放平台两大部分组成。其中,前装市场自1996年通用的安吉星上市开始,现在已经形成由宝马、通用、大众等几大汽车厂商主导(最近两年阿里、百度、乐视等开放平台通过OEM逐渐切入前装市场),开放平台更是随着移动互联网时代的到来迅速崛起,甚是喧嚣。他们主要以搭建汽车生态为目标,技术上主要是试图让移动终端设备与汽车实现无缝对接,从而完成生态互联。

从发展势头上看,由宝马、通用、大众等汽车厂商主导的前装市场起步早但发展过于缓慢,这些厂商主要想提升汽车用户的驾驶体验和安全性能,希望从自家的车开始做人车交互,对于开放平台和V2O生态的搭建则仅限于规划阶段。

从产品成熟度上看,通用旗下的安吉星(OnStar)起步最早,在华业务拓展非常积极,通过在通用旗下多个车型上的预装推广,目前已拥有100多万用户,服务内容也从最基础的导航、车载通讯及远程控制等向V2O平台发展,已可通过专属座席为高端车型用户提供高端餐饮、酒店住宿、机票、高尔夫、异地商旅租车等预订服务,初步形成了V2O生活场景方面的业务布局。而大众、丰田、宝马等其他主流厂商开发的技术目前还是偏向驾驶体验的提升上,希望给用户更好的行车体验。这些前装市场的玩家相对比较冷静,在V2O生活场景的服务上多选择付费模式,很难形成规模化发展。

且看,现在知名的互联网企业无不是以制造场景取胜。相比汽车厂商,国内互联网及科技巨头们主导的开放平台作为汽车生态圈的另外一极,各家的表现可以用狂热来形容,各种宏伟蓝图基本上在2014至2015年两年内涌现出来,其中以百度、阿里、乐视最为激进。BAT除了启动国内造车计划以外,发展略有不同。百度推出的CarLife融合了百度地图的“附近”试图搭建一个生活服务V2O平台,试图将其作为整个汽车生活圈生态的核心。阿里在YunOs的框架下加速整合高德导航。腾讯的侧重点则在于通过车联APP及“我的车MyCar”建立基于QQ和微信的社交媒体平台,走的是自己擅长的社交场景路径。

与此同时,还有一家尤其值得注意,就是乐视,乐视生态计划扩展到乐视汽车,除了启动国外造车项目以外,乐视在汽车生活圈领域的布局目前主要侧重于娱乐内容方面,希望在汽车上建立内容生态。

这些互联网科技企业不同程度地涉足了前装市场,车企成为他们争相拉拢的对象。由此可见在移动互联网时代占领汽车生活圈场景有多么重要!马云更是不止一次提及会继续完善阿里的生态圈建设,马化腾、李彦宏、贾跃亭也多次提及(其中以乐视汽车的高管团队最为豪华)。但说白了大佬们指的生态圈是什么,我想就是对人们汽车生活圈内的各个场景的占领!所以,V2O的未来一定是对场景化的白热化争夺! 当然,这场汽车生活圈的大战中,,也缺不了各大通信运营商的参与,其中,中国移动和中国电信正在积极推动4G网络在汽车生活中的应用。

从用户规模上看,汽车已经成为V2O服务的流量入口。据公安部交管局统计,截至2015年底,全国机动车保有量达2.79亿辆,其中汽车1.72亿辆,平均每百户拥有31辆私家车;机动车驾驶人3.27亿人,其中汽车驾驶人超过2.8亿人。在汽车生活的需求下,汽车公园(郑州国际汽车公园)、汽车运动(F1)、汽车旅馆(SUNDANCE)、汽车旅行(CFCC)、汽车餐厅(麦当劳得来速)、汽车影院(汽车梦工厂)等V2O场景正在拔地而起。

战争才刚刚开始,格局决定布局,布局决定结局。我想占领汽车生态圈场景的最好方式就是首先占领人们汽车生活中的生活路径,工作的地方、生活的地方、汽车服务的生命周期、生活娱乐的地方等,这样汽车生态圈媒介的强制性、精准性和密封性就表现出巨大的优势。汽车生态圈作为一个强制的信息入口将发挥越来越重要的作用!对于这些野心勃勃的跨界选手们而言,如何快速打通前装市场是一个关键,仅仅停留在APP与汽车的对接上是难以建立起可持续的商业模式的,这就需要与汽车厂商建立更加紧密的联系,把底层架构做好,抢占更前端的入口,并在整个汽车生态圈的各个环节布局。

对于汽车生态圈的建立,仅有跨界思维意识是不够的,必须有彻彻底底的执行和行动!如果产品连用户都无法打动,获得不了用户的爱,其他的都是没戏的。外界的打劫是随时都在的,别指望打击你的对手,因为跨界思维完成的跨界打劫,完全不是一个对等的战争,是高维文明对低维文明的摧残,自身产品无法完成文明的进化只能被动挨打,自寻死路。

汽车后
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