当体育IP成了鬼画符,是时候厘清其核心价值和投资机会了
余伟 余伟

当体育IP成了鬼画符,是时候厘清其核心价值和投资机会了

当体育IP被用得烂俗,甚至成了鬼画符时,对其追本溯源就显得尤为重要了。

黑马说

IP这个被网络小说、影视行业热炒的词语,如今也在体育行业内火了起来。在这个大的概念下,当今中国体育产业既有以中超、CBA、中网为代表的传统赛事IP,也有NBA、英雄联盟这类外来的和尚,更有像冰上雅姿、挑战100的赛事来进行精准补充。越是看不清楚,越是要厘清IP的核心价值和投资机会。

文| 余伟

在体育产业新语境下,“IP”成了流行语。一个体育产业公司,尤其是大公司,若没有几项“IP”,都不好意思发声。一家公司购买了赛事版权,或者签下了运营代理权,常常被报道为拥有了“IP”。

“任何项目一贴上IP这个标签,就感觉特别高大上。我觉得那个就像鬼画符一样,你信则有,不信则无。”在接受懒熊体育采访时,以80亿的价格搞定5年中超版权的体奥动力董事长李义东直言不讳。

当体育IP被用得烂俗,甚至成了鬼画符时,对其追本溯源就显得尤为重要了。

体育IP的核心价值

IP的英文全拼是Intellectual Property,即知识产权。显然,自主产权,是其基本含义之一。

给IP分类并不难,比如中超、CBA、中网等是本土赛事IP,而央视转播的世界杯、奥运会,腾讯买下的NBA网络转播权,乐视体育拿下的绝大多数赛事版权,PPTV签下的西甲版权,均不能称作是拥有的IP,因为它们分别属于国际足联、国际奥委会、NBA联盟、西甲联盟等等。

“你说了算的,才是你的IP。”盛开体育CEO冯涛对懒熊体育说。

当然,并非自主的体育项目,就是人们喜闻乐见的IP。高价值的体育IP源自持续、稳定、高水平、品质有保证的内容输出。就像世界杯,经过多年的培养,已经产生的巨大的品牌价值和影响力,一到比赛期间,上至国家领导人,下至普通民众,都会陷入足球的疯狂当中。据FIFA官方数据,2014年巴西世界杯64场比赛中有57场收看人数超过1亿人,超过10亿人观看了阿根廷和德国的决赛。

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▲ 作为最大的足球IP,每一届世界杯都是一次全球狂欢。 

在品质得到保证的基础上,顶尖体育IP已经形成了瞬间识别和认知,享有第一联想度。就像NFL之于橄榄球,NBA之于篮球,世界杯之于足球,四大满贯之于网球,在某种程度上,顶尖体育IP的提及程度,甚至要高于它所属的运动项目类别。

“提到一项体育运动,脑海里马上就跳出一个名字出来,让人最直接形成联想,这是核心的。”中网公司总裁、中网赛事总监张军慧表示。

优质IP的影响力,早就经过了验证。“无论是世界杯、奥运会、NBA、英超,还有中超、CBA,基本上没有谁听说过,我要审一审、看一看你踢(打)得怎么样,再决定买不买。”李义东解释道。

能够持续提供优质内容,也是优质IP的特征之一。“NBA的经营理念是生产电视连续剧,每晚占用观众3个小时的时间,而这个连续剧是没有结尾,没有编剧,演员一直在换。”冯涛解释说。

腾讯游戏英雄联盟赛事、品牌总监金亦波则表示,“IP的核心价值在于沉淀用户的情感。有情怀,有很多内容展现,可持续。”

基于成熟的赛事体系、有影响力的明星、有效的传播方式而持续进行的内容生产,收益匪浅。最终,体育IP反映到品牌方面便是高溢价。据福布斯2015赛事品牌价值榜的数据,NFL超级碗品牌价值5.8亿美元,夏季奥运会3.48亿美元,国际足联世界杯2.29亿美元。

体育IP市场的火爆

在国内,目前已形成以中超、CBA、中网为代表的几大赛事IP品牌。据2013年12月《体坛周报》评选出的“中国十大最具品牌价值赛事”,中超估值超过6.5亿元人民币,CBA不低于3.5亿元,中网不低于3亿元。

不过,这一页很快就要翻过去了。在46号文后的体育产业新语境下,国内几大赛事IP的价值开始急速上扬。

中超先行一步。2015年9月份,体奥动力以80亿的价格拿下中超5年版权,前两年每年10亿,后三年每年20亿,年均16亿。而2015赛季,中超转播收入不过7000万-8000万元。

“中超有其委屈,那就是以前卖得太便宜,在央视这种巨头压制下,媒体版权收入吃亏太大,现在的猛涨,可能是找补一下过去的损失。另一方面,英超和西甲等国际联赛,在中国大陆地区媒体版权价格的暴涨,也让中超有了底气和理由,面对更加市场化的收入增长。这两种理由都说得过去。”在懒熊体育的专栏中,体育媒体人颜强这样写到。

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▲ 中超商业价值急速井喷

有了中超对标,明年到期的CBA同样被寄予厚望。作为上海大鲨鱼队老板的姚明,在今年年初牵头18家CBA俱乐部成立了中职联,谋求CBA话语权和商务运营权,试图倒逼篮协改革,并走出一条商业化的新路。

与此同时,各路资本也是虎视眈眈。“CBA是我们一定要想办法拿下来的。”在接受懒熊体育采访时,李义东信誓旦旦地说,在他看来,如果拿下全中国最好的两项自主赛事IP,体奥动力的地位将稳如泰山。

从盈方中国加盟乐视体育的马国力,同样表达出了对CBA的渴望。“我不会离开CBA联赛的,甭管我在哪里,需要我顾问也好,帮忙也好,或者说将来的合作也好,我一定(不会离开)的。因为我已经做了7年多的CBA,我绝对不会轻易地把CBA再让别的公司再给抢走。”

对CBA充满想法的还有已经搞定了NBA的腾讯,一统篮球江湖,背景雄厚的腾讯未必做不到。作为国内另外一项重大IP,中网的价值同样水涨船高。2015年中网女子比赛吸引了3464万收视人数,位居WTA之首。境外,中网通过ESPN、Sky、Fox、BeIN、NOW、Canal 等117家电视机构,向179个国家和地区进行转播。张军慧表示,2015年转播总收入“在3000万元以上”。

在商业赞助方面,中网也迎来了里程碑,首席、钻石和白金三个级别赞助商加起来给中网提供的年赞助金额,据媒体估算达到1.39亿元。如果算上余下11个合作伙伴和19个供应商,中网在2015年的商业赞助收入将更高。

国外赛事,亦在中国卖得如火如荼。2010年,新浪跟NBA签约3年,每年约700万美元(约4400万人民币)。2013年,新浪以每年2000万美元(约1.6亿人民币)拿下NBA“2+1”(两年合同,但第三年新浪有优先续约的权力)的续约合同。但在2015年,腾讯以5亿美元(约31亿人民币)拿下NBA在中国大陆的独家新媒体版权,新浪、乐视均告出局。

同样火爆的赛事IP还有英雄联盟(LEAGUE OF LEGENDS,简称LOL)。2013年3月份,英雄联盟创下全球500万玩家同时在线的纪录,2014年,这一数字上升到750万,每天有超过2700万人至少玩一场英雄联盟。

2008年,腾讯入股Riot Games公司,获得《英雄联盟》中国大陆代理权。2015年12月,腾讯进一步将Riot Games收为子公司,完全拿下《英雄联盟》的游戏IP,并在此基础上打造英雄联盟职业联赛(LPL)。

此外,关于赛事IP的新闻层出不穷:PPTV花费2.5亿欧元,与西甲签约5年,爱奇艺与WTA签下2017-2026赛季的10年长约,华录百纳则拿下长达15年的欧冠篮球中国地区的独家经营权,盛开体育从欧足联手中获得了2019年-2022年中国大陆地区的欧洲杯新媒体版权。智美体育以1.8亿的报价胜出,拿下2016-2019赛季NBL的经营权。

IP的投资机会在哪里?

面对国内体育赛事IP的价值走高,不少人在动了心思,但罗马城不是一天造就的,成熟赛事IP更是脚踏实地的产物。

中国足球联赛在1994年踏上职业化之路,历经职业化初期的红红火火和中期的假赌黑丑闻,20余年才迎来版权费用的爆发式增长和众多俱乐部的疯狂投入,要知道,在“80亿”之前,中超每年的版权收入不超过8000万元人民币。

中国男篮联赛始于1995年,2005年起改称CBA联赛。很长一段时间里,CBA的商业化都是个难题。2012年,李宁携5年20亿元赞助签约是CBA商业化的重大突破,而明年赛事版权重新谈判,势必又将CBA带入一个全新的阶段。

创办于2004年的中网,在5年后才迎来全面升级,女子比赛成为仅次于大满贯的皇冠赛,男子比赛则成为ATP500赛。2015年,也就是第12个年头,中网价值日渐凸显,这既要归功于中网本身挖掘赛事价值和培养网球市场的努力,也要得益于李娜、郑洁、彭帅等“中国金花”的成绩进步。

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▲ 2015年中网女子比赛收视数据喜人

和成熟的国外顶尖赛事相比,国内赛事IP仍有很大的提升空间。“做好一个IP,需要的是时间。世界杯、奥运会上百年才做到现在这样。体育IP不可能两三年就出来,得连续发展十年左右才可能有点样儿。”从事体育行业超过20年的盛开体育CEO冯涛直言。

在无法速成的情况下,想拥有国际顶尖赛事IP,一个可行的手段,便是通过资本运作收购,同时将IP带到国内并进行本土化尝试。万达和腾讯都是这方面的玩家。收购世界铁人公司(WTC)后,万达真正拥有了IRONMAN这项赛事IP。今年,厦门与合肥将分别举办IRONMAN70.3赛事。

上述项目并非国内体育IP的全部,更不是体育IP的未来。在冯涛看来,中国人口众多,市场大,一个项目如果能够聚集千万粉丝,就能拥有很大的市场价值,也是好的IP投资方向。“不是说14亿人都喜欢足球或篮球。”

在众人聚焦于核心赛事的同时,已有瞄准和挖掘小众赛事IP的参与者出现,盛力世家就是这一领域的佼佼者,让盛力世家成名的正是以申雪、赵宏博为基础的“冰上雅姿”,随后它更逐渐打造出了以邹市明为基础的“世界拳王争霸赛”和以陈盆滨为基础的“挑战100”,其打造推广本土体育赛事IP的能力堪称一绝。

“能成熟运作,同时又贴近个人需求的项目,可能会形成好的IP产品。”张军慧表示。在李义东看来,体育IP的潜力还需要从产业发展的角度来衡量。高强度、对抗性或富于娱乐表演性,商业模式得到了验证,才有机会成为价值体系稳定的IP产品。

在此框架下,足球、篮球、网球、搏击等高附加值项目,已在国外形成了门票、付费直播、赞助等成熟商业模式。另外,电竞、德州扑克等一些娱乐性强的项目亦可能成为优质IP的输出地。

“还是要跟世界有个接轨的地方。足球、篮球等是通用语言。而原创的不见得就有价值,因为它没有引起广泛的共鸣。”李义东对懒熊体育说。

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