在马化腾的围剿下,张一鸣的今日头条该如何突围?
张浩 张浩

在马化腾的围剿下,张一鸣的今日头条该如何突围?

如今的今日头条面对腾讯众多产品的围剿,究竟还有何种优势?

黑马说

今日头条最近两年业务一直蒸蒸日上,即便在前几年遭遇多家门户集体围攻,也都曾坦然面对,然而腾讯通过其新闻APP产品腾讯新闻,也迅速切换成推荐引擎分发内容。除了其新闻客户端,腾讯旗下新闻资讯类产品还包括,QQ平台公众号、QQ浏览器头条、腾讯网、手机腾讯网、微信公众平台等。那么,如今的今日头条面对腾讯众多产品的围剿,究竟还有何种优势?下面请跟随黑马哥,让我们来看看他们商业逻辑层面的详细分析。

文 | 汇智创享CEO 张浩 

自2005年大学毕业后,张一鸣先后参与和创建了酷讯、饭否和九九房,这三款产品中有两款是垂直搜索引擎(旅游搜索、房产搜索),而饭否则是早期的微博(启蒙自媒体平台),在这些经历指引下,张一鸣于2012年3月创建了字节跳动公司,并于8月份正式发布今日头条APP。

同样是2012年8月份与此同时,在与微博的激烈竞争过程中,张小龙悟出微博产品的根本推动力——解放内容生产与分发限制,并将这种机制应用到微信产品中,并同样于2012年8月份推出微信公共平台。

至此,微信公共号和今日头条分别从分散订阅和集中推荐两个相反的维度开启了媒体变革浪潮,前者让每一个体都具有媒体的能力,后者让用户避开编辑思维直面自己兴趣,在两股力量的推动下,自媒体浪潮汹涌蓬勃的发展起来,就像欧洲文艺复兴带来了工业革命到来一样,这波自媒体浪潮会将国家带入全新的创新型发展进程。

四年之后的今天,我们看到国内几乎所有的网络媒体平台,无论是五大门户,还是搜索、手机浏览器,都在摒弃原先落后的生产模式,拥抱全新的自媒体发展浪潮,并先后推出了十多个媒体开放平台。

与此同时,今日头条也由几年前的小公司,发展成为如今近千人的团队,根据张一鸣(今日头条CEO)在最近演讲中透露的今日头条数据,其已经颇具规模,如下:

1、到2015年,今日头条用户日平均使用时长达 53 分钟;

2、今日头条已经与超过2000家媒体机构展开了合作,超过了现有的门户网站合作规模;

3、媒体在今日头条每天新增被推荐出的内容达到22613篇次,历史累计阅读量达到1亿次的媒体已经有74家,超过5亿的有10家,其中1家超过30亿次;

4、由媒体机构生产,在今日头条平台上分发的内容,共有60375篇阅读总量达到10万+。在今日头条上,爆款的底线是“100万+”,2015年,媒体机构产生的100万+内容数量有4612篇;

5、媒体机构所发布的598万篇文章,总计被收藏2 亿次,产生6630万条用户评论,被分享到包括微信、微博等社交平台的次数达到1亿次;

6、目前“今日头条”上的资讯中有70%以上来自头条号平台,包括传统媒体机构、政府、企业、个人在内的超过3.5万个创作者,另外不到30%的内容来自版权合作的途径。

商业逻辑

1、模式重构释放内容生产能力

人类进入互联网时代后,就宣布人类进入信息过剩时期,但实际情况是垃圾信息异常过剩,而优质内容依然非常匮乏,虽然各大门户、垂直媒体、报纸、杂志等,均想解决这一问题,但全部无终而返。

于是我们看到各大门户、垂直媒体每天报道、更新的新闻大同小异,要么来源于彼此转载,要么就是同一故事稍作修改再次发布,着实让人不胜其烦,然而媒体人却没有深入反思、拷问内容匮乏的真正原因是什么。

然而一个做搜索的外行人,却看透了其中的本质,并果断将内容生产、内容分发和营收变现三个环节彻底分开,让生产者在竞争中调整内容去匹配用户喜好,这样每一环节做的事情变少而更专业,从而大大释放了内容生产能力,促使优质内容成倍的生成。

今日头条业务逻辑

上图便是今日头条的核心业务逻辑,其在信息的生产、分发和变现三个环节上,都与传统的门户网站有较大的不同,反而更像新闻咨询领域的云基础设施,让内容在其上边自由流通。

2、推荐机制满足用户未知需求

无论是今日头条、微信公共号这些新的内容平台,还是四大门户、微博及细分专业网站,都是内容分发渠道,它们的价值均为促进信息高效生产、流动,并触达用户创造价值。

相比之下,今日头条之所以能迅速的发展起来,则是在信息分发层面更好的满足用户的需求,下边我们具体对比分析一下门户、公共号与今日头条在用户需求满足方面的优劣势:

1)门户网站

主要特点:编辑推荐分发信息机制

①编辑主动挑选内容并进行推荐,所有用户看同一版面内容;

②门户首页一般只有一版内容,各个频道内容展示量都是固定的,频道首页内容展示量也是固定的,总推荐信息量固定;

门户网站的优势是内容按科目划分,质量较高,劣势是内容推荐量很少,而且很多有趣的内容并没有为其专设频道,特别是普通大众用户的兴趣内容。

2)微信公共

主要特点:订阅与社交分发信息机制

①内容生产高度细化,不同公共号生产的内容高度区分,并极度专业化;

②用户发现优质公共号难度较大,不过一旦找到,会持续的关注,享受其带来的价值;

公共号的优势是内容专业性较强,富有学习价值,劣势是较难发现高价值公共号。

3)今日头条 

主要特点:推荐分发信息机制

①机器基于内容质量进行推荐,推荐的内容非常丰富(相对于门户),海量的内容任你阅读;

②内容覆盖方方面面,不再局限于频道划分,充分满足你的兴趣;

今日头条的优势是内容量极大,丰富多彩,且符合自己口味,劣势较难看到专业内容; 

通过上述对比,我们可以看到微信主要面向深度细分 or 专业内容,与另外两类内容重合度很小,而今日头条与门户网站之间模式较为相似,彼此之间竞争激烈,而今日头条之所以能这么快速的崛起,源于其背后的两大优势,如下:

(1)今日头条的内容丰富度远远高于门户的单一版面机制,如此丰富的内容虽然也有频道属性划分,但推荐机制本质上已经打破频道的概念,于是存在着N个潜在的频道,这要远远大于传统门户50个频道的内容范围,因此在内容量和内容范围两个层面,今日头条都完全胜出;

(2)从用户层面来看,专业用户在总用户群体中的比例可能只有不到30%,包括农民、普通工人、老年人在内的普通大众用户占比超过70%,门户网站是极度忽视这部分人的需求,他们辛苦劳作一天想看看新闻放松一下,然而门户推荐的内容(政治、社会、经济、娱乐……)让他们陷入了另一辛苦的脑力劳作,真不知道这些内容对他们有什么价值(编辑们可能会说,闲暇时间了解点政治、社会、学点东西有何不好?这些编辑应该去工地干2年活,再来评论这些对它们有多大价值)。恰恰相反,今日头条基于推荐算法和头条号平台,则能很好的满足这些普通大众用户的需求,这部分需求是之前从来不关注、也无法满足(在固定版面机制下)的需求,因此确切的说,今日头条是一个从被遗忘的空白需求领域崛起的,而且主流大众用户的需求。

其实,今日头条CEO张一鸣已经含蓄的点明,其在一次媒体谈话中说:“我们的用户其实是比较多样的,既有五六十岁的,年纪稍微大一点的人,可以想象他们会在家打开头条打发时间,或者学做菜、下棋、钓鱼;同时,也会有创业者每天起床通过头条阅读最新的创业资讯;而都市的女性可能会通过头条看娱乐新闻。一定要归纳属性的话,无论是什么年龄层次、什么职业、什么收入水平、什么地域,我们产品的经典用户应该是对信息相对敏感,同时求知欲、好奇心更强的一些人。”

因此,可以说今日头条通过迎合了普通大众用户的需求,借此逐步蚕食门户网站的低端用户群体,从而快速腾飞。

发展策略

凭借着模式优势,今日头条很快超越网易、搜狐、新浪,成长为国内仅次于腾讯的第二大内容分发渠道,与此同时,腾讯OMG网媒事业群也在加紧转型,积极应对今日头条带来的挑战,双方的产品布局如下:

今日头条PK 腾讯OMG众产品

下边我们通过数据,具体分析一下双方的竞争态势:

今日头条与腾讯OMG 产品的MAU数据

其中,快报APP是高度类似今日头条的产品,目前MAU(月度活跃用户)约为今日头条的一半,腾讯新闻客户端也已经更改为推荐机制分发内容,其MAU约为今日头条的二倍,这说明在用户量层面,腾讯OMG仍然占据优势,不过相比之下,今日头条的MAU增长率超过100%,远胜于腾讯新闻。

主要产品的月人均时长

如上图所示,当我们对比双方安卓端人均月时长(分钟)数据时,发现今日头条月人均用户时长是腾讯新闻的约3倍,是天天快报的6倍,如此巨大的差距,说明腾讯OMG在推荐机制、内容质量方面(资讯过载,生活知识不足),与今日头条差距较大,这导致用户不愿意在APP里边花费更多时间阅读内容。

注:该图还显示了其它内容

(1)月人均用户时长方面,今日头条已经一人之下万人之上,目前已经接近微信的一半了,张小龙有压力吗?

(2)今日头条剥离了浏览器最核心的内容阅读,UC/QQ两大浏览器用户时长急速下跌,真为它们感到伤感!

(3)今日头条是无输入内容下的搜索,百度是有输入内容下的搜索,李彦宏感到压力了吗?

除此之外,我们看到今日头条和腾讯OMG均推出了头条号、企鹅号,但是前者向生产内容的媒体号直接进行广告分成及原创奖励,并基于此产生了一大批头条内容创作公司(我们周边就有几家,每家数十名员工,月获得分成数十万),而后者只推出了麦芒扶持计划对优质原创进行扶持,如此巨大的差异,说明腾讯OMG高管在内容生产生态方面的理解与认知落后的不只一点点。

综合来看,今日头条与腾讯OMG之间的竞争天秤,仍在向今日头条方面慢慢倾斜,但考虑到咨询领域的竞争历来都会持续漫长时间,因此这场恶战可能会持续很久,这种情况下,今日头条最佳的发展策略如下:

1、夯实头条业务

(1)内容生产

今日头条的内容来源主要为——“头条号”平台,每天有大量的内容从此产生,源源不断的输入到头条生态,从而保证头条生态的繁荣。因此,为了持续壮大头条生态,需要采取一些措施辅助头条号平台发展壮大,包含:完善媒体工具、进行资源扶持、推出原创保护、提高分成金额、探索营收模式、邀请优质自媒体入住等。

(2)提升算法效率

今日头条是基于机器算法的主动分发体系,因此持续优化机器算法,让用户的喜好与机器分发的内容更加深度匹配,方可持续提升内容分发效率。目前,在内容理解与分析方面,以深度学习为代表的人工智能技术,无疑是最佳选择,因此头条需要花费重金在此布局,以提升自身的分发效率与匹配度。

3)营收模式

目前“今日头条”的年收入约为30亿,其中大多数来自于启屏、首页信息流、频道页信息流广告,然而这个收入规模相对于多达6万个头条号平台而言,4200元(营收平均到每人每月)的人均产值依然微薄,不足以构建一个强大的内容生态,。

因此,今日头条应该在以下领域进行更多商业化尝试,以寻找到适合头条的高效营收模式:

(1)沿着内容电商的思路,以头条号为中心,向电商网站导流,尝试获取营收;

(2)沿着信息连接服务业的方向探索,并向服务业进行导流;

(3)基于今日头条发展新业务,找到新的利基市场。

2、推进业务扩张

回顾巨头的发展历程,都经历了一波又一波的业务扩张,腾讯于1998年成立发布QQ,5年后推出了腾讯网、QQ游戏等核心产品,阿里于1999年成立发布1688,4年后开始推出淘宝网,目前腾讯网、QQ游戏、淘宝等,都成为了它们的核心业务,推动企业走向新的巅峰。

相比之下,今日头条成立已有4年时间了,已经具备一定的资金资源、流量资源,完全可以借此向其他领域扩张,从而将企业的驱动引擎从头条业务转向全新业务,通过开拓新业务寻找增长点,并顺势成为下一波浪潮的推动者,最终借助互联网一波又一波的浪潮持续高速发展。

头条大内容生态

我们看到今日头条已经向视频、话题、问答方向持续扩展,未来很有可能向文学、音乐、灰度社交、动漫、游戏、直播等领域开拓,借此形成一个稳固的内容生态社群。

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今日头条 战略
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