严管之下,明星主播能否救场困境中的直播平台?
李儒超 李儒超

严管之下,明星主播能否救场困境中的直播平台?

直播行业正在洗白的路上越走越远。

黑马说

在网络监管不严的时代,直播平台往往靠一些“桃色”手段等擦边球吸引用户,这样的模式在现在的环境下不再适用,所以也限制了新人群体的成长。为此,一些直播平台邀请明星担任主播,希望借明星光环和粉丝效应扩大影响力。但无论如何,直播洗白的道路正越走越远。

文|李儒超

移动直播一出生就含着金钥匙。享受着PC直播时代的红利,移动直播带着升级版“每个人都是生活的导演”的Slogan,在这个“各领风骚一两年”的时代展开新一轮的攻城略地。

然而,PC时代遗留的监管难题,伴随着一系列社会事件的发酵,最终促成了前所未有的严峻形势。

今年4月14日,文化部公布了一批网络直播平台查处名单,包括斗鱼、虎牙、熊猫TV、战旗、龙珠等19家直播平台赫然在列,几乎囊括了国内几乎所有主流直播平台。

四天之后的4月18日,《北京网络直播行业自律公约》发布,公约内容包括主播需要实名认证、网络直播视频保存不低于15天,不为18岁以下主播提供注册通道等内容。除此之外,为了配合监管,不少平台甚至出现了“女性胸部的裸露面积不能超过胸部的三分之一”等量化规定。

至少从目前来看,直播平台靠“擦边球”吸睛的日子可能真的一去不复返了。哪怕“擦边球”曾经的流量贡献有多大,如今平台也需要对其严加管理加以杜绝。

这让人不禁怀疑,戴上“紧箍咒”后,新兴移动直播平台是否还能延续此前的热度?

从走“面子”到走“里子”

直播平台应对监管层的态度,在近一年间发生了巨大改变。

虽然以涉黄为代表的监管问题自PC直播时代就由来已久,但由于直播行业曾具有一定垂直属性,并未像如今一样被监管层严抓。相关企业在对外口径上的配合,使得监管层在很长一段时间内并没有“下狠手”。

一位曾在YY直播间从事运营工作的人士告诉网易科技,在当时很多直播平台甚至以“擦边球”为卖点,对此类行为存在着不同程度的视而不见,最耸人听闻的是,“个别当时算得上知名的平台,甚至成立了专门制造擦边球的运营及营销部门,短期提升流量的同时,还尝试进行事件营销”。

在那个直播平台小打小闹的时代,“桃色”因之成为直播平台的重要印记。直到YY和9158的上市,直播平台才第一次真正有意识的去“洗白”。

在9158 CEO傅政军看来,9158正是从第一天开始就严防色情所以才走到了今天。据介绍,在成立之初,9158先后颁布了《聊天室/室主/房间管理员管理规范》、《视频房间管理制度》和《主持人管理制度》等约束制度;在之后相关执法部门的多起行动中,9158也配合其进行了严打。这很大程度上保证了9158这家秀场鼻祖长达11年来的“安全”。

即便这样,9158上市时依旧招致了来自资本层面的诸多非议。

而在此后,多家直播平台的融资文件中,监管风险更是屡被提及。资本市场的谨慎,使得这把“达摩克利斯之剑”进一步被提升重要性;然而,在擦边球带来流量和关注度面前,直播平台陷入了长时间的迟疑与矛盾。

直到2015年,诸如“直播造人”等多起社会性直播事件的出现,让直播平台终于意识到,这块肥肉必须要完全舍弃了。

当然,这不得不归功于日趋强硬的监管层----在网站关停和流量下滑之间,所有平台都选择了后者。

真的是自废武功?

从行动上看,各大平台几乎都动起了真格。虎牙相关负责人介绍,其平台加上母公司有300人的监控团队,技术可对所有开播直播间每5秒扫描一次,监测识别视频画面和声音是否符合规定;斗鱼则直接表示,其识别到最终封停,仅需要几秒钟。

这一在外界看来是“自废武功”的行为,最终成为了直播平台的常态;哪怕是以往被当做监管不力借口的“防不胜防”,如今也变成了平台毫无怨言的对人力物力的投入。

但换来监管层相对信任的同时,更让人们开始担忧其前景。

不过,据网易科技了解,当这场被称作“史上最严监管期”的时间来临时,不少企业发现,其受到的影响却比预想中小了很多。

这更多体现在已经成气候的大平台上。在经过两年左右的“主播”大战后,无论是游戏、体育还是秀场,类似于“大V”的主播成为新晋平台圈粉的最佳路径。随之而来的是主播身价的暴涨。虎牙直播市场总监黄恂恂告诉记者,在2014年-2015年之间,国内主播的身价至少翻了10倍。

这使得原先专注于话题营销的团队,开始大量转移到拉主播并为其精细化运营粉丝的事情上来。拥有稳定粉丝群后,直播平台的流量和营收都得到了一定程度上的保障;相应的,平台走“歪门邪道”的动力也大为减少。

但这并不意味着直播要变成一门“理性生意”。一位秀场从业人士告诉记者,在秀场领域,如今拥有固定粉丝群的主播有不少都来自于曾经的“出位”;借由曾经的名气,这些主播得以在直播平台笼络粉丝,并使其冲动消费。

这一模式的弊端在于,出位方式的严管对新入者形成了门槛:由于新人主播已经难以借“擦边球”出位,打出名气的难度随之变大,一定程度上打击了新兴主播群体的积极性,“即便如今平台依靠现有主播就能保证流量优势,从长远来看,新人变少,老人价位就会变高”。

扩大到直播平台亦是如此。新兴直播平台以往倚靠“擦边球”出位的捷径几乎被阻绝,而拼硬实力,往往不是新兴小平台的强项。

无疑,直播、尤其是最为火热的移动直播,正演变为一场只有大玩家才玩得起的游戏。监管则成了这一趋势的重要推手。

靠明星直播突围?

但哪怕退一步,不仅仅是小平台,对真正有硬实力的新平台,没有“擦边球”,也很大程度上削弱了其突入红海的实力。

如同互联网中曾经火爆的其他领域,先突入市场的平台,早已占尽先发优势,庞大的用户基数进一步带来了资本的加持,相应的壁垒进一步让后来者如果没有某一方面的明显优势,就很难在红海市场上立足。

在直播市场,主要体现在主播之战的日渐平稳。新平台包括资金实力在内的综合实力已经让新平台望而却步,新入者再想通过挖主播的形式出位,难度也在逐渐变大;另一方面,全民直播的兴起,一定程度上也削弱了一般主播的影响力。

在这种情况下,不少平台选择了明星直播。由于明星比起主播拥有更强和更持久的吸粉能力,一时间多个平台开始注意对明星的引入。粗略估计,范冰冰、Angelababy、刘涛、蒋欣、佟大为等明星等或多或少开始正式踏入“网络主播”的范畴。

这对于具备相关资源积累的入局者是一件利好。旗下拥有秒拍、小咖秀的一下科技CEO韩坤表示,作为市场的后来者,一下做直播上依旧有几点优势,一来是明星资源,试运营阶段已经有近百位明星入驻;二来是红人优势,秒拍小咖秀有大量的红人资源。这显然与一般移动直播平台形成了差异化。

做此类尝试的入局者不止一下科技。此前芒果TV旗下芒果直播在《我是歌手4》中就尝试让明星自己做主播,而此类尝试将来更有可能推广到湖南卫视旗下的其他栏目中。

此外,由于移动直播对明星拉近与粉丝距离有所裨益,尤其在一些如影视剧电影宣传、明星生日等事件上,可获得比微博这类文字载体更有效的互动效果,一定程度上也获得了明星群体的欢迎。

不过,对明星的吸引与维护,则是另一门“学问”。比起曾经靠“擦边球”出位的行为,靠已成名的明星出位,已然高出几个段位,只是能否玩转明星经济,又将成为行业的一大新难题。

但无论如何,直播行业正在洗白的路上越走越远。

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