“网红”董明珠的名利场,难解格力生死局
韩依民 韩依民

“网红”董明珠的名利场,难解格力生死局

明明一个APP能解决的事情,格力为何偏偏要用一个手机来解决?

黑马说

将格力带入世界500强行列的董明珠一度成为被人膜拜的对象,但2015年的业绩显示,格力的法宝并没有以前那么灵验了,同时格力方面宣称造手机是为了打造智能家居的控制中心,但明明一个APP能解决的事情,为何要用一个手机来解决?董明珠还能发挥原来的魔力破解格力的发展困境吗,这或许要打上一个问号。

文|韩依民

5月11日,开通65天的董明珠自媒体放出“独家爆料”,曝光了格力2代手机正面照片——画面里董明珠正在试用手机。第二天,董明珠自媒体再次发声:邀请大家为格力2代手机创意命名,名字被采用者,将送出格力2代手机一部,及董明珠自传《行棋无悔》签名版一本作为致谢礼物。

尽管一年前,董明珠就曾表示格力2代手机已在研发中,但神龙见首不见尾,围绕格力手机的信息像一部悬疑大片,没有结局。即便是此次的独家曝光,披露的信息也非常有限,比如开机画面到底是什么并未展示。而去年下半年,一则格力手机开机画面是董明珠照片的消息,曾一度将格力手机和董明珠推上被质疑和嘲弄的风口浪尖。

或许是有感于企业信息、形象与外界传达的不畅感,今年两会期间,董明珠与格力的宣传团队参加了多场活动,高调推出董明珠自媒体平台,并举行了“董明珠请你吃饭”的活动,以推介格力的新品HI大松电饭煲。

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自今年3月8日正式上线以来,董明珠自媒体在60多天里,每个工作日都保证推送一篇文章。公务缠身的格力集团掌门人董明珠自然没有这么多精力打理一个自媒体,而腾讯科技了解到的信息是,维持这个自媒体运转的团队多达20人。按常理来看,建立20多人的团队只为运营一个以企业老总命名的自媒体,显然不是惯行做法,但这件事放到格力身上似乎就没有那么奇怪。

从2013年董明珠与雷军(微博)打赌、2014年董明珠联手王健林代言格力、2015年格力手机开机画面是董明珠照片传闻等一波波传播攻势、一次次事件的推波助澜下,人们似乎已经习惯董明珠与格力代言人画上等号。

董明珠的企业掌门人身份、一路奋斗上来的个人形象已经与格力这家企业紧紧捆绑,这一切发生在不到五年的时间里。外界对此不乏质疑之声,但过往几年格力电器营收突破千亿大关、不断增长的成绩,更多给予了董明珠与格力喝彩和认同。而在格力电器2015年年报披露之后,面对营收、利润双双下滑的窘境,有关董明珠的质疑,终于被撕开口子。

数据似乎表明,董明珠治下的格力,已经遭遇问题;而舆论也在怀疑,过分高调的董小姐,真的在带领格力走正确的路吗?

漩涡中的格力

“惨烈”、“明珠陨落”,面对格力电器2015年年报披露的成绩单,媒体给出了这样的评价。格力电器2015年的成绩究竟有多糟糕?根据格力电器4月28日发布的2015年年报披露,去年全年,格力电器营收977.45亿元,比上年下降29.04%,净利润为125.32亿元,比上年下降11.46%。

2012年格力电器营收首度突破千亿大关,该年年报中提出:力求未来五年年均销售收入增长200 亿元,实现五年再造一个“格力”。但现实很残忍,连续高速增长了3年后,2015年营收非但没有再造一个“格力”,反倒跌落至2012年的水平。

大环境不景气、空调市场延续去库存状态等宏观因素是导致格力电器业绩大跌的重要原因,但人们更愿意观察格力电器本身的策略是否出了问题——同样是在2015年,格力的老对手美的交出的成绩单,在“营收”、“净利”、“营收增幅”、“净利增幅”四项关键指标上均领先格力。

家电产业观察家刘步尘将格力业绩大跌的原因归纳为:董明珠任性决策的后果。“格力电器2014下半年以来掉头向下,与董明珠近年来‘大跃进’情结严重息息相关。目前,董明珠的权力在格力电器董事会、管理层几乎处于不受制衡状态,其诸多决策压根儿就是任性的结果,比如进入手机领域。

事实果真如此吗?

根据格力电器2015年年报数据显示,空调业务营收占其总营收的86%,空调业务全年营收同比下降29.48%,空调之外的其他业务占总营收14%按照全年总营收同比下降29.04%的数据推算,其他业务实际略有增长。

空调业务占比过大导致格力受市场影响严重,反倒是多种业务经营未能取得理想效果不能及时分担风险,加剧了空调市场疲软带来的消极影响。

董明珠并非没有意识到其中风险,从2014年开始,她的身影更加频繁的出现在非空调业务范围,比如从2013年开始代言旗下生活家电品牌晶弘冰箱、2015两年深陷格力手机的黑洞,以及2016年卖力宣传HI大松电饭煲。

但格力电器多元化经营的路数让人看不懂,比如突然宣布进军手机产业的决定就把外界吓了一跳:尽管格力方面宣称造手机是为了打造智能家居的控制中心,但明明一个APP能解决的事情,格力偏偏要用一个手机来解决,格力的这一做法,被认为是董明珠任性决策的重要证明。

董明珠的名利场

在以强势女企业家形象为人所知前,董明珠30岁丧夫,36岁南下打工,53 岁出任格力电器股份有限公司总裁,58 岁被任命为格力集团董事长的励志故事更为人所知。

这一带有草根色彩、充满正能量的人生奋斗经历为董明珠获得了普通大众的好感。但作为格力集团的掌门人,董明珠在过去几年一直为自己加持的,是一个敢说话的企业家身份。

网友戏称董明珠为董小姐,这位现年62岁的企业家以爆“金句”著称,2013年,在第十四届中国经济年度人物评选颁奖现场,董明珠与小米董事长雷军一个十亿的赌局,将董明珠的形象推送到更多人面前。以2013年的那场赌局为起点,在接下来的几年中,董明珠及其团队逐渐将董明珠塑造成了一个具有巨大号召力的符号,甚至成为新闻网站拉动流量的热词。

董明珠是怎样成为网红的?

除了那场10亿赌局带来的眼球和关注,董明珠及其团队一直没有停下打造其个人品牌的脚步。

2014年,因为“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!”董明珠与万达集团创始人王健林合演了一段“空调不用电”的广告;2015年,在参加中山大学的一个活动中,董明珠猝不及防的掏出了格力手机,格力突然宣布做手机引发外界愕然。此后的一年多时间,董明珠多条与手机有关的言论使得格力手机获得了不少关注。

今年两会期间,来京开会的董明珠利用在京的这段时间进行了一系列传播活动:参加多个媒体访问、高调推出董明珠自媒体、召开以“董明珠请你吃饭”为主题的HI大松电饭煲发布会等。

除却团队的精心打造,董明珠的个人言论也吸足眼球。“成龙代言的企业都死了 只有格力没死”、“格力手机卖5000万部还是1亿部对格力来说都不是问题”、“格力手机已经销售,对外售价为1600元,供不应求”、“我说雷军的小米是小偷,他不敢告我”、“雷军和我打赌没意义,比专利我赢了”、“开机画面必须是我,这是为了尊重消费者”等,句句充满爆点。

在团队策划与董明珠自身作风的双重推动下,董明珠已经成为国内知名度最高的企业家之一。董明珠自媒体推送的文章对其常以“董姐”称呼,查看历史记录不难发现,在管理企业之余,董明珠也乐于对外输出自己的价值观。

与鲁豫共进午餐;与160多位北大EMBA学员以及企业家等交流管理经验;参加苏商大会,进行长达两个小时的脱稿演讲,“告诉中国企业应该怎么干”。而在昨天,董明珠将在广州举办一个“2016企业局与破局”的公开课,一张VIP席售价达到38800元。

如此高调宣扬自身,董明珠是不是太膨胀了?带领格力冲破千亿大关、进入世界500强,手握800多亿现金储备的格力电器掌门人董明珠确实有骄傲的资本。

但2015年的业绩已经显示,格力的法宝没有以前那么灵验了,董明珠的管理风格遇到挑战。尽管与同行业其他企业对比,格力仍旧是一家优秀的公司,但与格力自身对比,2015年,格力着实输得有点惨痛。

情非得已?

与普遍意义上的中国的企业家形象不同,董明珠频出大胆言论。更有趣的事情在于,格力乐于将董明珠的个人形象与格力的企业形象进行捆绑。

去年9月14日,朋友圈一则广告引发了讨论和关注。

同一天,格力还在《人民日报》、《新闻晨报》、《晶报》、央视和澎湃等超过40家媒体投放了同类型的整版广告。

对此部分人质疑董明珠与格力品牌的过分捆绑是否适宜?但是也有分析认为,董明珠的公关,需要放到珠海市政府的层级来理解。

这一看法的主要依据来源于格力电器与格力集团长期的“父与子”争夺战中。珠海格力集团,前身为“珠海特区经济发展总公司”,其历任董事长除朱江洪(原格力电器董事长)外,都是由珠海市国资局干部调任。

格力电器与格力集团并不能划上等号,格力电器为格力集团旗下的子公司,根据2015年格力电器年报披露的股权结构显示,目前格力集团握有格力电器18.22%的股份,为格力电器第一大股东,而格力集团全部所有权为珠海市国资委所有。

从1991年开始,格力电器逐渐发展成为国内知名的家电企业,为格力集团贡献了大部分利润,而同样在这段时间,作为上级母公司的格力集团,进行无序的多元化,投资房地产和诸多子公司。有些子公司,如格力小家电,和格力电器指向同样目标客户群体,不但使用格力电器积累下的格力品牌,甚至与格力电器存在竞争关系。

2003年10月28日,格力集团通过媒体宣称:“格力电器宣布进军厨具市场”。11月4日,格力电器发表《严正声明》称,格力电器只生产空调,某些媒体的“格力电器进军小家电、厨具市场”等报道“内容纯属捏造,严重误导广大投资者和消费者。” 格力电器与其母公司格力集团之间矛盾由此公开化,最终,这起纠纷由珠海市国资局出面协调,更换了格力集团的董事长,平息了这场风波。

此次风波平息两年后,格力电器遭遇开利收购风波,当时的新闻报道显示,对于开利收购,格力电器行了强烈抗争,朱江洪多次公开表达反对意见,认为外资品牌收购国内品牌只是为了消灭竞争对手,这种行为已经有前车之鉴,但是朱的表态并没有作用。

2005年7月底,开利集团准备进驻珠海格力电器,展开收购前的尽职调查。直至此时市政府才把相关收购方案透露给格力电器管理层。幸运的是,当年证监会实行实行“全流通”的股改意见,根据该意见格力集团在一年内不能转让格力电器的股份,而一年之后转让比例也只能在5%-10%。因此开利集团收购格力的行为并不可行,格力电器得以逃脱被卖结局。

2006年,经过艰难的博弈,朱江洪任格力集团董事长党委书记总裁,2012年,朱江洪退休,董明珠接任朱洪江位置,但没有体制内背景的董明珠只获任格力集团的董事长,其他重要岗位并没有让董明珠兼任。

有分析认为,董明珠高调代言格力空调,将个人形象与格力紧紧捆绑,目的在于强化自己对于格力集团的控制,利用自己在市场的号召力,增加可能存在的母子之争中自己的筹码,避免再次遭遇开利收购的不利局面。

生死局如何破?

但是这样的做法真的可行吗?现实可能比想象中残酷。即使董明珠通过捆绑自己与格力电器,能够增加其在企业内部的威信和决策力,但是董明珠今年已经62岁,也快到退休的年龄了,董明珠走后,格力电器要怎么办?

而从制度上解决格力电器父子之争的问题,从目前来看几乎不可能。从最新披露的格力电器股权结构来看,董明珠在股权比例上丝毫不占优势。

去年万宝之争愈演愈烈之时,就曾有声音出现“董明珠要小心后院起火”。根据2015年年报,珠海格力持有格力电器18.22%股权,格力与核心经销商合资成立的河北京海担保投资有限公司,持股8.91%,董明珠个人持有4382.0492万股,占比仅为0.73%。

危机并非危言耸听:根据年报,格力持股比例排名第10位的是一名新进股东——宁波普罗非投资管理有限公司(下称“宁波普罗非”),持股比例为0.71%,然而工商资料却显示,宁波普罗非类型是私营法人独资,而实际控制人正是美的集团创始人何享健——美的的老板竟然是格力的小股东。

格力电器盈利状况良好,股权又相对分散,是一个不错的狩猎目标,如果资本强行叩门,董明珠恐怕无力拒绝。而更现实的问题或许是,格力推出手机等不按常理出牌的举动对企业营收并未有多大贡献,这让人质疑格力生产手机背后的战略正确性。

今年4月,格力电器公告称,公司正在筹划发行股份购买资产事项,该交易标的为珠海银隆新能源有限公司(下称“珠海银隆”)。据珠海银隆官网介绍,该公司为一家专门从事纯电动汽车、混合动力汽车、增程式电动车驱动系统总成、驱动电机、电动节能空调、充电设备及其相关技术的研发、设计和生产的高科技企业。

这意味着,继造手机之后,董明珠又要开始进军新能源汽车领域。而从相关性上看,手机、汽车与格力电器的主营业务都不算紧密,手机的前车之鉴让人担忧格力选择的新方向是否正确。

尽管董明珠想摆脱格力过分依赖空调业务的现状,但格力电器当下的状况是,旗下生活电器业务发展一直不温不火,手机业务则还没有看到出路。在去年热炒手机一年却对业绩无实质帮助的情况下,董明珠今年把公关的重点转移到了以HI大松电饭煲为代表的生活电器上。但照搬空调市场推广的套路,在每一个新品上董明珠都亲自上阵的做法似乎失效。没有过硬产品的支撑,董明珠刷再多脸也没用。

同时,在家电厂商都在争夺的年轻市场,多数家电企业选择的是与互联网公司合作,或是成立子公司专攻年轻人市场,与之相比,格力的行动并不够彻底。靠董明珠刷脸要市场的做法总会有失效的一天,但截至目前,仍在大打董明珠代言的格力,似乎还没有亮出别的招数。

在格力2015年年报中,提到今年的经营重点是:布局智能家居大数据中心,加强智能家居产品及系统搭建的研发力度;完善手机、智能装备产品、核电等应用新能源产品的开发流程;完善、扩充生活电器产品类型等。

手机似乎依然是被董明珠寄予厚望,但这款只见打雷不见下雨的格力手机真的能承担起扭转格力电器下滑趋势的重任吗?

将格力带入世界500强行列的董明珠一度成为被人膜拜的对象,在空调市场繁荣的大背景下,格力也曾获得业绩年年上涨的好时光,随着大环境条件恶化,格力营收急转直下,神话一旦破灭,董明珠的名利场还能发挥原来的魔力吗,到时或许需要打上一个问号。

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