销售易史彦泽:SaaS是风口,但别拿“O2O模式”进来玩!
杨洁 杨洁

销售易史彦泽:SaaS是风口,但别拿“O2O模式”进来玩!

企业级SaaS领域之所以被看好,是因为还存在市场空白,大量客户还亟待教育和开发。

i黑马   杨洁 5月17日报道

2016年,企业级SaaS投资的热度仍在持续中,销售易创始人、CEO史彦泽却还记得,4年前,他创办公司时,曾一度处于融资无门的状态。

现在,这个市场蓬勃发展起来了。2015年被称为企业级服务的融资元年,其中主要风向就偏向SaaS。CRM作为企业需求强烈、标准化的产品,更是被大小玩家所看好。据统计,2015年SaaS领域融资超过40亿元,一年内实现多轮融资也屡见不鲜。

销售易在这个快速奔跑的行业中,步调显得太过沉稳了。上个月,它刚刚完成了C+轮1亿元融资。创业4年多,从2013年到现在,它保持着一年融资一轮的节奏。而它的员工总数,也仅有400人左右。并且,不做平台化,不讲生态。这在圈内不少公司急速扩张的今天显得有些另类。

史彦泽觉得,SaaS类创业不能一味图快。他把那种只谋求快速融资、烧钱推广扩张的公司叫做“O2O模式”。而这让他觉得,已经偏离了2B公司发展的正常轨道。

而与此同时,销售易也面临了新的竞争变数。随着阿里钉钉和企业微信的相继推出,BAT强势进入了这片市场。在国内CRM领域的竞争,从一片混沌开始日趋分化的今天,一家CRM创业公司,又该以如何一种方式,在生存与成长?

“无知者无畏”,做SaaS太难了

5年前的2011年,云计算方兴未艾。而在云计算业务模式中,SaaS(软件即服务)最受到认可。简而言之,SaaS用“软件租用服务”,改变了传统软件销售方式。而被称为“美国SaaS之父”的Salesforce,给整个软件业带来了颠覆性的变革。云技术领域的尖端,则被国外大型公司占据。

当时的史彦泽,正是在国际软件巨头SAP任中国商业用户部总经理。更早的时候,他也是互联网圈内的人,在大学毕业后,曾经在瀛海威和润迅就职。瀛海威对很多年轻人来说,已经是个陌生的名字。但作为中国第一家互联网服务供应商,它是一代中国互联网人深刻的记忆。而深圳润迅通信公司,则是马化腾的老东家。

当时的中国互联网发展还处于早期阶段。能进入外企,还是很多人梦寐以求的。史彦泽之后先后进入戴尔、思科、加拿大的BO,并随着BO被SAP收购,加入SAP,内调到SAP中国任职。

但史彦泽也一直没有停止过对互联网行业的观察。他看到,移动互联网正在打开一个新的时代,这也为他当时从事的软件工作打开了新的大门。“我为SAP销售管理软件,但我知道,那些软件太难用了。CRM(客户关系管理)销售不喜欢用,老板也不爱用。销售每天在外边跑,不会守在电脑边,而晚上回家,你还要他在CRM上录入复杂的信息。”

史彦泽曾写过一篇文章,叫做“PC时代的CRM已死”,讲述的就是自己从业时的判断:CRM从单机版过渡到PC时代,之后又以更缓慢的速度在向移动化转变。过往的产品,正在逐渐被用户抛弃。

“Salesforce其实就相当于把软件移到了互联网上。而现在,移动互联网来了,这波浪潮比互联网1.0时代的变革和摧毁性都要大,这些最有生命力的技术,一定会和企业服务结合在一起。而销售,是最需要和移动端相结合的。”他觉得,自己找到了下一步的方向。那就是,效仿Salesforce,做一家云计算公司,但和Salesforce不同,新的CRM从一开始,就要和移动端相结合。

在内有用友、金蝶,外有SAP、Oracle的情况下创业,显然是件需要勇气的事。可史彦泽等不及了:“我觉得这些老牌公司跑起来太慢了,它们转型都有包袱,所以我决定,去单独做一家企业,去做自己喜欢的东西。”

“无知者无畏。”史彦泽后来这样说当时的自己。虽然是句调侃,但也是他当时内心的反映。“我原来都不知道,做云计算公司是这么大的挑战。”

简单点说,缺钱、缺人。做CRM,首先需要解决技术开发问题。史彦泽一开始曾经也去找过SAP的老同事,但对方问了个问题:你有3000万吗?史彦泽觉得有些悲催。他投入自己的全部身家也没有这么大一笔钱。“他们说,没有这些钱做得就不靠谱。对SAP的研发而言,这是最少的了。”

最后,他还是拉起了6个人的团队。最初的2个技术合伙人,一个是来自搜狐的架构师,一个是华为的CRM研发经理。史彦泽是经朋友介绍和他们认识的。“他们信任我,觉得我这个人靠谱,我是从大公司出来的,这个想法也很有道理。他们义无反顾就来了。”

于是,这个6人小团队开始了产品的研发。一直到今天,5年过去,这初始的6个人,都还留在销售易公司内。并且销售易从2013年开始融资,直到现在的C+轮。

“我真的是幸运。”谈到融资的问题,史彦泽一直这样感叹。这样的融资节奏,也不是他事先规划过的。要做SaaS,他最初也做好了不赚钱的准备。“我们都知道,Salesforce也很多年都没赚到钱。”但是,他始料未及的是,在当年,融资是这么困难的一件事。

到了2012年,史彦泽自己的积蓄已经全都搭了进去,但是要把产品做出来,这些还是不够。于是他开始了跑投资机构的历程。他几乎拜访了能找到的所有VC,但是在当时,绝大多数机构都不看2B的项目,吃个闭门羹是常事。

这并不是销售易一家遇到的窘境。在几年前,这是企业级服务市场的常态。这个领域的创业,一直不被投资人看好。国内SaaS企业里,北森也是直到2010年才拿到第一笔融资;今目标也曾连续被40多家投资机构拒之门外。

而最早对国内企业级服务公司们加以援手的,是一些美元基金们。美国的企业服务浪潮兴起,Salesforce的崛起,引发了它们的兴趣。就在史彦泽快山穷水尽之际,他偶然结识了红杉资本的投资人。在沟通之后,史彦泽对项目和市场的理解,以及他的大型管理软件公司工作背景和销售出身的身份,给了对方良好的印象。因为这些“幸运值”,2013年,销售易先后获得了云天使基金的种子轮,以及红杉资本数百万美元的A轮投资。也是在2013年,销售易移动端APP、销售易CRM,相继推出。

付费or免费?大中客户or小客户?

经过4年的积累,销售易已经拥有了4000家左右持续付费企业用户。而当我们问起总用户量的时候,史彦泽避开了这个话题:“我们只关注付费用户数量。报出一个整体的数字,我觉得这没有多大意义。”

付费还是免费?针对大中型企业客户还是小企业?这是目前企业级SaaS领域一直争论的问题。史彦泽讲述了他自己对此的看法。“先聚焦。”他说,“CRM想把所有的内容都囊括在一个软件中,是非常困难的。”不同行业、同一行业不同规模的客户的需求,都各不相同。史彦泽决定,把“B2B行业的销售管理”,作为公司的核心定位。

免费能够快速聚拢用户,付费则是实现盈利的途径。而在确定商业模式之前,我们应该先了解企业级SaaS的一些基本知识。

企业级SaaS并不是一个可以快速“造富”的乐土。在其中,有两个衡量企业的关键指标非常重要。一个是获客成本(CAC),也就是获取单个新用户所需的成本;还有一个是续约率,衡量服务到期后用户的续约比率,反应的是用户对服务的满足程度和黏性度。

因此,投入研发和产品,实现用户规模化,直至达到营收平衡点,这是之前多数SaaS类公司的选择。“能让客户用三年才有价值。”史彦泽说。这也是以Salesforce为代表的美国企业,无不迅速进入付费服务大中型公司的原因。因为大中型公司对于产品的黏度比起小微公司要高得多。

随着移动互联网的发展,企业级SaaS的增长模式也面临新的改变。Salesforce之外,免费HR管理工具Zenefits的异军突起也给国内公司们打开了新的大门。而在国内,付费+小企业,或者免费+小企业,也是不少公司采取的方式,并且目前看来也取得了效果。

史彦泽认为,这是移动互联时代带来的现象。这种产品简单易用、免费模式快速聚量的打法,是把2C的“互联网思维”应用到2B领域。但他也有自己的担忧,那就是他认为,对于普通的SaaS创业公司而言,这样做的代价也是非常大的。“推广需要大量的广告投入,获客成本并不会降低。而2B和2C有着本质区别,产品的应用,并不是个体决定的,而是由组织决定的,广告的效应未必有那么强。“而为了说服对方,给出的价格不高,一旦免费,就很难再做转化。

因此,基本上,销售易的产品采取的是付费模式。销售易有免费版可供客户使用,但它只是针对小微企业,功能较为简单。针对不同销售团队规模的企业,销售易提供专业版和企业版两个版本,根据使用人数,按月收取订阅费用。在今年4月,销售易又推出了旗舰版,服务规模可达数百人以上的公司,包括500强客户。

“我们的客户80%以上还是中小型企业。”史彦泽说,“国外公司、传统软件公司一说服务大客户,那就是500强级别的企业了,而我们,则是把市场化程度高、竞争激烈,对销售需求高的客户,作为我们的主要服务对象。”

SaaS“烧钱”,盈利不在眼下

史彦泽坦承,销售易目前为止还没有盈利。而公司开始盈利的时间点,预计是在2017年下半年至2018年。但销售易仍不想抢用户量。它也没有打过广告,在铺天盖地的宣传大军中缺席。

相比起不少同行来,销售易200人左右的销售队伍规模并不大,其中还有不少是今年才招聘的。史彦泽严格控制着公司的获客成本,要求要先打样,把盈利模型、销售周期、人员培训等都准备到位,然后才进行市场的扩张。

当年销售易面对融资难题,但当时间推移到了2015年,整个企业级SaaS领域的融资环境,发生了逆转。美国市场的鼓舞、消费级市场的剧烈变动、热钱的增加,都大大加强了资本对企业级服务市场的看好。以往的2B项目,从起步到融上千万级资金需要三五年,现在,一年融上几轮巨额资金,也不再是梦想。

销售易仍旧保持了每年融资一次的速度,目前员工总数也只有400人左右。和市场的热度相比,它有没有感觉自己“慢”了?“和原来传统软件相比,我还觉得我们是快公司的。”史彦泽笑着说。

SaaS采用的是用户订阅付费模式,在形成规模之前,企业只能是亏损运营的。而要满足用户需求,前期在技术和服务上的投入,也必然是巨大的。早期的亏损,是企业级SaaS公司的正常状态。这是一个前期不靠“烧钱”,就无法走下去的行业。而在史彦泽看来,把钱烧在推广、圈用户上,是一件没有意义的事。

销售易推出了iOS和Android版本,并保持着产品快速迭代。销售易还将大部分精力放在解决交互和设计问题上。公司将服务器都架构在了AWS,并加强数据安全机制等。也就是,把钱花在“刀刃”上,解决用户功能性上的痛点,提高服务大中型客户的能力。

“SaaS不是简单地复制产品和功能就能成功的。”史彦泽说。“产品、运营、服务,都需要投入,需要积攒。这是我们真正的壁垒。越往下走,壁垒越高。”获得了C+轮融资后,史彦泽也提出要加快发展速度,提高销售和市场能力。但他仍然强调:“我是不会去把精力放在打广告上的。”

BAT凶猛,企业级SaaS丛林战

史彦泽自己不打广告,而对于业内一些并不注重打磨产品、只把精力放在融资和营销推广上的现象,他称它是用“O2O模式”来做企业级SaaS。“你的专业程度怎么保证,目标市场怎么定位,续约问题怎么解决?资本的要求很好满足,短期内快速实现用户增长、规模扩大,但几年后的续约,是谁也看不到的。”

在史彦泽看来,这样做的价值是教育用户,趟出了一条路。但现在,问题来了:路趟出来了,BAT也进来了。

“免费这种游戏,一般的公司玩不起,但是BAT玩得起。”史彦泽说,这也是他的担忧所在。“企业级SaaS领域之所以被看好,是因为还存在市场空白,大量客户还亟待教育和开发。它们之前是不懂这些服务,信息也不透明,而现在,钉钉和微信的营销力度别的公司很难比拟,被教育了的用户,很容易就会被它们的免费服务和品牌推广所吸走了。”

2015年8月,钉钉宣布投入10亿元打造开放平台生态。并且在前不久,钉钉亮出了成绩单:包括合作伙伴和客户在内的上万名开发者在钉钉平台上开发应用,为60多个行业、超过10万家企业提供定制化方案。当大量的中小微企业趋向钉钉和微信的平台,中小玩家的生存空间,就这样被挤压下去。

史彦泽觉得,这还是有待观察的一件事。毕竟,BAT不是万能的,也还需要在平台上加载专业化的产品和服务。但有一点他是肯定的:“对我们这类创业公司而言,这是机会。市场和用户能够得到更大程度的教育。如果它们真能搭起这个平台,对专业的软件提供商来说,如果你是这个领域最出色的公司之一,也没有什么不好。”看来,销售易也会倾向于选择适应这些平台生态,提供专业的销售管理服务。

也正是因为此,销售易也正致力于“向上走”,放弃在最下面功能简单、低价和免费市场上的厮杀。“现在创业,早期的钱确实比以前好拿了。但是下面,已经是一片红海。”在他看来,对于新玩家而言,CRM领域,已经很难有出头的机会。

而往上走,在大中型企业客户市场,销售易已经和Salesforce、Oracle等国际巨头经历了短兵相接。“中大型公司对产品的专业性要求非常高,而在产品能力上,国内公司和国外公司的差距太大了。”史彦泽摇头,“我们这批创业者中的很多人,都在跨国公司工作过,我们熟悉企业的需求,我们知道什么才是专业的,但是在技术这块,差距太大了。研发能力上,国内没几家能干得过它们。怎么吸引人才?怎么能把他们留在国内?在国内做SaaS,这是我们很大的挑战。”

PaaS平台化:未来的趋势?

由于大中型企业更注重解决自身的业务问题,对于定制化能力强的厂商也会产生较强的黏性,因此,定制开发,一直是国内传统软件厂商的主要业务。

但是这对架构在云上的SaaS企业来说,同时也是“坑”。用户需求不断改变,业务逻辑和流程不断更改,开发过程异常辛苦,而在云端增加平台,也会影响业务的稳定性。

销售易准备通过PaaS(平台即服务)平台化来解决这个问题。今年4月20日,销售易推出PaaS平台,把标准CRM软件的业务模式等微服务化,形成可直接调用的功能模块;另外,还推出了Open API,让SaaS版CRM可以与企业内部的ERP、OA、财务等系统进行集成,实现订单推送、项目预算预警、费用报销等跨系统需求。同时,销售易也将在PaaS平台上推出行业版本,服务个性化要求较强的垂直行业。

这也是Salesforce式的打法。Salesforce就是通过平台集成同领域的SaaS软件,避免陷入定制化开发陷阱。平台上没有的模块可以快速开发,可以持续更改,延续性很高。

长期以来,销售易对标的唯一公司都是salesforce。但是史彦泽不满足于跟随在它的后面。

“Salesforce还是PC时代的产品,而现在我们做的,是移动互联时代的产品。”史彦泽说。把员工、客户放到网络上连接,并不是他的最终目标。“我希望将来,能做互动的CRM。”史彦泽说。“不止是企业内部的连接,而是能够把企业的客户、合作伙伴都拉进来,这中间的市场潜力,是非常巨大的。”而CRM发展的下一个阶段,他认为,是智能化时代。

SaaS 趋势 智能化时代
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