数据漂亮融资顺利的公司因何而死:一些关于增长本质的思考
红沙发RedCouch 红沙发RedCouch

数据漂亮融资顺利的公司因何而死:一些关于增长本质的思考

作为创业者你一定要知道,什么才是衡量你这个产品成功最有效的方式。

黑马说

公司在发展过程中,我们到底要的是什么增长?努力驱动公司增长,是为了什么?你眼中的所谓增长,是不是早已与“做出看起来最漂亮的数据”划了等号?在本文中金数据创始人陈金洲将分享在SaaS领域对增长和商业本质的理解,希望能给无论所处的是哪一个行业的你,都带来启发。

文|陈金洲

衡量增长,首先要找对那个关键数字

Paul Graham写的一篇文章叫 Startup=Growth,这篇文章提到了一个观点:如果我们把这个横轴当作我们创业所需要的时间,纵轴当作我们所追求的目标,不管这个指标是什么,在你的公司和产品里面,一定只有为数不多的一两个指标,能真正代表你这个企业的成长,这些指标跟你的累计值毫无关系

比如你总共累计用户有一千万一个亿,或者你类似的PV、UV有多少毫无关系,你累计的这个用户量多少真的一点关系都没有,创业的特点在于这条斜线它会有多陡

所以对于创业者而言的话,你首先需要找到的是你的基准是什么样子的,到底是营收还是你的新增用户量、还是你的日活跃还是留存、还是你的人均日交易的数量等等。一定不会特别特别多,可能只有那么一两个指标对你来说是最关键的,然后识别了这个指标之后随着时间的发展,你可以把这个表格打印出来,按周为单位把它挂在墙上。比如上一周我们定出来的指标是营收,上一周挣了一万块钱到下一周的时候是一万五,那么周增长是50%,你能不能要保持这个速率往前走。按照YC的说法,很多做的比较好的公司他的周增长大概是在5%到7%之间,能做到10%以上是非常神奇的事情了

对于我们金数据而言,我们刚开始的时候其实根本不知道该看什么样的数据。我们看UV,看PV,看用户数的section,看用户创建的表单数量,看用户数等等。我们发现用户量这个故事看起来最舒服,于是我们把用户量来说事。事实上就以金数据而言,它的总用户量真的是衡量业务最好的方式么?它也许不是。对表单这个领域而言,也许应该是每个用户创建的表单数量,或者说平均每个表单它所收集数据的数量。

一定是有一两个数字来衡量你这个企业,或者这个产品到底是不是成功的。然而用户量很有可能是最大的一个陷阱,把这个增长当做是不可改变的约束之后,就会发现真的很难非常难。为什么难呢?难就难在你需要保持这个斜率一直朝上走。你想象一下,比如说你做营收而言,你的目标是做到一年一个亿的营收。你现在一个月是50万,你要保持5%的速度往前走,每周5%往前走到年底你一个月就会拿到500万这样一个量。但是如果有一个月没做好,抖动一下下去了,接下来想补回来就很困难了,所以这是对于创业来说挑战最大的事情。

关注留存和盈利,会让你离商业本质更近

理解了这样一个基本的约束之后,再看看我们的SaaS应用。SaaS应用其实关键就三个点:客户获取、客户留存和盈利。以尽可能多的方式获得尽可能多的用户,然后以尽可能强的方式让用户留下来,然后客户留存并盈利。

客户获取这块是能看到的东西,大家也比较喜欢拿这个说事。比如说我今天拿到多少用户,100万1000万用户等等,但这都是没什么用的

最关键的是后面两个:客户留存和盈利这两个部分。非常尴尬的是到现在为止,这两件事情都是一个比较困难的事情,现在见到的最好的留存,也不过大概是65%以上。而且达到这样的规模也是付出了相当多的代价的,比如说组建了一个很大的客户团队,帮助他们去打电话,或者通过各种方式让用户留下来。

留存的影响是非常大的,如果一个SaaS应用你流失率提升2%,你的营收就会降低25%,这是非常严肃的一个事情。针对这个客户去盈利也是很难的事情,很多产品只是叫好不叫座,产品真的非常好非常棒,但是一看营收惨不忍睹,一个月只有几万几十万的收入,根本对不起他这么多的投资和团队。

然后展开来说,基本上就是AARRR的模型,Acquisition Activation Retention Revenue Referral这是说对一个SaaS产品或一个基本产品来说,它应该产生一个正向的循环。遗憾的是有很多的创业者,尤其是刚开始做创业的,和刚开始做产品的,非常关注客户的获取这部分,也喜欢拿这个来说事,喜欢说“我们有多少用户,多少人知道这个东西,用这个东西”,但是后面这部分有关于商业本质的东西却很少有人注意

想象一下你开家餐馆,你会仅仅追求这家餐馆第一天来了1000人吃饭,然后第二天没有人了。第二天的时候你再去追求另外1000人,第三天的时候再去追求第三个1000人么?你肯定不会这么做的,你肯定希望能够有回头客对不对?这是商业的本质。

对于一个SaaS应用而言,对一个产品而言,也应该遵循这个商业的本质。但是我们在资本的驱动下,还有我们大多数创业者的本身,对于商业的考虑其实不是特别够。我们如果说把创业者的思维反过来,从一开始就注意客户的留存、客户的盈利这方面,实际上情况会好很多。也许一开始会觉得比较慢,或者说增长比较慢,被别人看不起也不被报道,但事实上如果你一开始就注意这些东西,会最大的程度节约你的开支

因为我们都知道,在创业团队里面除了IT程序员的支出是第一大成本之外,第二大成本一定是客户获取方面的。你要组建你的团队,开一个如此巨大的会。我们也经常做这个事情,我们每个月都会到不同的地方去开一个小型俱乐部,我们自己的用户会聚到一起分享用法。所以第二大成本就是市场获取用户的费用,甚至你会去买一些百度关键字。

如果你一开始就把留存放在考虑里,你会特别注意客户的质量和你业务的粘合程度,那留存率高就是因为你一开始就抓住了用户的痛点,然后他的留存时间就越长。对于一个商业而言,我认为这才是最佳的经济有效的方式,和真正做生意的方式。

那些应被尊重的增长指标

对于SaaS而言我们也看到一些指标,这些指标可能对于很多人来说是陌生的,但是对于一个SaaS公司而言是非常重要的,对于其它产品而言也是非常重要的,比如说LTV和CAC

LTV是指life time value,是一个客户在你这边总共停留的时间内产生的总价值。比如说一个客户在你这儿待两年,两年之后他走了,这个用户的LTV就是他的一个月给你付的钱乘24个月,就这么多而已。

然后CAC是获取这个用户所产生的成本。有一个基本的公式就是说你的LTV肯定要大于CAC,就是从这个用户上赚的钱肯定比获取这个用户支付的成本要多。遗憾的是不管是财务工具,还是很多创业团队,并没有特别在意这些相关的财务数据。

第二个就是MRR,就是Monthly Recurring Revenue,就是每个月它所产生的收入。一个用户在你这儿交了一万块钱,这一万块钱不是你的,除以12个月或者24个月这个钱才是你的,需要注意这个收入情况。

对于SaaS用户而言,这对运营者产生了一个极大的挑战。因为过去传统软件的销售,一般把CIO、CTO搞定就完事了。在下一个财年的时候再去聊一聊,请他吃个饭想办法签个单就又可以搞定了。但是现在不是这样的。对SaaS而言,用户有更多的机会去迁移,这个月不好用下个月就换别人了,这个对产品质量、客户服务产生了比较大的挑战

第三个就是你的流失和平均每个帐户的营收。这些指标是作为做SaaS应用应关注的指标,这些指标不会以任何媒体或VC的意志而转移。

对创业者而言,尊重这些跟商业本质接近的指标,才是关注增长最重要的事情。我并不是说关注用户量不对,比如说对于一个买东西,或者是社交产品的话,活跃用户还是非常非常重要的。

找到最关键的指标后,你要定一个目标。如果说定到今年增长达到十倍,意味着你每周增长5%,这就是事实。如果你达不到5%,只有2%,就达不到十倍的增长。或者你运气很好达到7%,或者你这个礼拜达到10%,但下个礼拜达不到,会看到这根线的变化。把这根线打印到公司的墙上画一个图,就是我希望年底的时候达到这么多用户,我现在在这个位置,我希望增长这根曲线。把实际的线画出来以后,你会发现你的业务到底是什么样子的,你会看的很清楚,这是我看来,对创业者最大的一个约束。

也许我们可以跟VC去谈,跟媒体去谈,说我们今年增长了十倍二十倍一百倍两百倍,这种故事我们也可以去讲,因为大家都喜欢好消息,但是我们知道这些数据都是虚的。但是你想做一个成功的商业最基本的公式就是,你的营收应大于支出。对创业者而言,这个时间可以延后一点,但不管怎么样,你无法脱离这个商业的本质而存在

所以我认为增长的根本就在于,我们要专注于关键的指标,全力以赴地去达成。因为这种关键指标它已经定义了一个非常明确的约束,作为创业者你一定要知道,什么才是衡量你这个产品成功最有效的方式。

_username=RC4startup_副本

数据 融资 创业公司
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布