冯卫东:投资消费品趟过的那些坑
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冯卫东:投资消费品趟过的那些坑

消费是未来最重要的投资机会。

黑马说

作为中国最大的消费品投资机构,天图把命都赌在消费上,趟过很多坑,希望能成为中国的伯克希尔。

文|冯卫东

以下内容根据创业家&i黑马对天图资本首席投资官冯卫东、天图资本创始人王永华的采访整理。

消费是未来最重要的投资机会。

从2015年的统计数据看,中国经济的三驾马车,消费的贡献度占60%多,这既是中国过去三十多年改革开放的成果,也体现了老百姓消费水平的提高,更体现了消费金融的崛起。

中国现代化的进程是从农业国向工业国转变,从乡村社会向城镇社会转变,城市化完成了一半,还在继续进行。同时我们还赶上了效率的革命。中国这两个时间窗口叠加在一起,意味着我们消费品企业获得了互联网的速度,这让我们兴奋。我们投资的周黑鸭5年时间成长了20倍,百果园每年50%以上的高速成长。

对于任何一家投资机构来说,第一位的是投资理念,只有一流的投资理念才能够投出一流的企业。真正优质的消费品企业,怎么去发现?必须要下功夫,怎么下?在一个方向下。有一个原理就是1万小时定律。如果你昨天研究高科技,蘑菇街创始人陈琪今天说VR多好,你又研究智能设备,然后又有人说节能减排怎么好……现在天图应该是在单一消费投资领域的第一,30多人的团队,专注在消费领域。这个事真不是那么简单的,我们从2009年到现在,完成了理论积累和检验,经历了成功和失败。

投资消费品趟过的那些坑

早期,我们对消费的理解是很浅的。比如说最早我们以为,只要是卖个人消费品的企业都是消费品企业。我们曾投过一家生产无线电话的企业,三年时间利润增长了7000万元,但接下来三年亏损了几千万。

我们最后总结,电话机是消费品,但生产电话机的企业不一定是消费品企业。消费者选择电话机是因为选择了运营商的服务,运营商配什么电话机消费者就用什么电话机。

经过这个教训后,天图很看重品牌必须投让消费者原意选择的有品牌的消费品。后来我们投资了一些有品牌的消费品企业,发现也没有实现预期的成长。我们发现了品牌背后的力量——品类。我们重视消费品某个行业现有的规模,同时它最好有很大的增量。这样的品类就是风口品类。我们分析品类的规模够不够大,很重要的指标就是它替代的传统领域是什么?还有,这种品类要简单,容易理解,企业自己能融进去,顾客也容易理解。

就好像智能手机,最开始三年成长了10倍,那时候每个做智能手机的企业都是笑呵呵的,但如果没有达到小米三年增长100倍的水准,还是落伍的。像水果零售,很多女孩子现在喜欢用水果代替正餐,我们投资的百果园过去5年每年50%的增长,如果它成为龙头企业就有品牌溢价等很多优势。

天图也强调创始人的重要性,但对其理解没那么深刻,以为一把手最重要,一把手牛就行了,团队可以挖。但现在的世界,光靠一个人是不行的,必须有一个团队,有一个机制。团队的人到位需要有磨合的过程。我们投资的企业曾经希望通过挖人快速扩张,发现磨合的成功率没有想象的那么高,一般中层的管理可以的通过钱去挖,但合伙人级别的不行。比如天图,我跟王永华是天图成立第一天就在一起,他是证券、金融、投资的背景,而我是企业咨询、品牌的背景,互补性非常好。

其实所有的教训都可以归结为品类选得不好,品牌的力量还不够强,企业处于追赶的地位,如果我们投的企业本身就是NO.1,那么很容易获取良好的利润。当然,还有很多经验的东西,我们也形成了一些传承的系统,我们每年搞好几次投研会,不断把我们的理念传承下去,形成了完整的从实习生到合伙人的培养体系。现在很多机构要做消费品投资,都想来挖天图的人,以前我们还挺担心的,但是我们现在新三板挂牌,很多机构都拼不过我们。

天图运气不错,我们2015年4月启动上新三板,11月就上了,在证监会叫停PE上市的前4天。

但是我们真的不知道外面是怎么看待我们的。所以让我们的董秘去走访了一圈专注于新三板的PR机构研究的分析师,结果是,这些分析师对于中国的PE行业极度不看好,为什么?他们认为,PE机构没有什么技术含量,经常只会问拟投企业几个问题:去年利润是多少?今年利润是多少?明年利润是多少?什么时候还钱给我?上市了30个企业,最后20个借壳,去年3000万元(收入),过五年来看还是3000万元,还有行贿上市等各种各样的负面,所以都不看好。

天图上市之后有很多好处。传统VC/PE基金的问题是到期(7-10年)就要解散,把钱分掉。还有一个问题是,基金不断地投钱,卖掉项目退出又去找新的好项目。哪有那么多好项目?以十年来算,好项目可能只有一两个。这就是我们上市真正的意义,只要我们满足投资者期望的回报率,没有强制性的义务要把赚的钱分掉。还有,上市之后,我们可以用股权激励等手段留住投资团队成员,而不仅仅局限在投资项目分成上。

做中国的伯克希尔

KKR、黑石、凯雷都是世界上很大的投资机构了,但从2015年9月30号披露的市值来看,专注价值投资的伯克希尔(巴菲特掌舵的公司)是最大的胜利者,其市值达3192亿美元(伯克希尔长期持有可口可乐、亨氏等消费品企业的股票),KKR是199亿美元,黑石是192亿美元,凯雷是54.1亿美元。

我们有很多跟巴菲特投资理念相似的地方。我们还有很好的投资窗口。消费品最优秀的标的大部分都在一级市场,因为中国的二级市场管制,其实是系统地高估了。另一个方面,我们二级市场企业盲目多元化。在一级市场,有很多优秀的创业企业,抓住了中国经济的脉搏,消费+互联网的叠加,这些企业基本都是新兴的企业。

所以,我们一定要打造最优秀的消费品企业,构筑“天图50”组合。我们光靠管钱是不够的,一年管理费就算拿10亿,公司只能值150亿。我们认为现阶段中国将有大量的优秀消费品企业脱颖而出。

过去中国出了一些大的消费品企业:一个是金龙鱼,一个是康师傅,也就花了2、30年时间做到上千亿元的规模。它们都是抓住了当时的机会成长起来的,但是这些市场都发生了巨大的变化。这些企业赖以生存的标准,赖以生存的商业模式,赖以生存的干部都老化了。比如说双汇的主要领导人都已经很老了,产品力已经远远不够。

马云说得挺好,说BAT是垄断,是因为你缺乏想象力。中国绝对还会出现像BAT这样的企业。这些企业一定是在这几个方向产生:第一,创新消费:中国一定会诞生像可口可乐这样的公司;第二、新型零售渠道:我们国家的几个首富,都是各个时代领先的零售企业的创始人。

我们要建立完整的投资策略,要成立自己的早期基金,能按照我们的理论指引,去投未来有可能成为第一的企业。我们要收割中国所有股权投资机构投出的优秀消费品企业。好企业不属于投资公司,是属于企业家。只要能成为好企业,你的企业估值加10倍我都能投。你长不大,估值只加10%我也不愿意投。即便上市了,我们也可以投,比如前段时间我们投的凤凰医院。

为什么它们也愿意让我们投?确实会产生协同效应。原来的企业是怎么成长的?中央电视台打广告,然后在超市动销。现在打广告没人听了,超市也灭亡了。新型的产品要起来,新型的消费品渠道也要起来。给了钱还不够,我们要运用投资、投行能力,帮助企业完成战略并购,快速提升企业价值。我们需要帮助我们的“天图50企业”成为航母型的企业。

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