网红到底能红多久?三十年超级网红王强思考互联网时代那抹奇异的红
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网红到底能红多久?三十年超级网红王强思考互联网时代那抹奇异的红

越简单、越清晰的事物,却是越能够迅速改变人类社会的东西,才值得花时间精力去追逐。

黑马说

网红,2016年以来俨然成为了一种新的文化理念和生活方式。徐小平老师对网红有一个精准的定义:网红,就是不依赖任何权威机构赋权而拥有影响力的人。在这种新生的影响和感召力量下,网红现象兴起的背后,隐藏着哪些历史的必然?在长江商学院的创业沙龙上,王强老师用敏锐的眼光和犀利的演讲剖析透视了网红的深层本质。分开芜杂表象堆积的红海,让我们走向商业价值通道的所在。

文|王强

中国现在是世界上最诱人的地方,原因在于,所有的空间里都被激情和梦想点燃。中国是这样的,凡有机会谈崭新的话题,并且可以进行学习性的分享,世界上大概找不到第二个地方比中国更积极。    

无论是从创业角度还是投资角度,理性、常识也许是最重要的两个要素。何为常识?遵循常识的逻辑去做事就一定成功。何为理性?有些人认为不能成功的时候,而你运用理性打破这种偏见,这就是理性超越了常识。 网红大概是这样一个概念:通过互联网或者是移动互联网,迅速获得大量关注的一个人物,获取关注的形式不一。为什么现在网红成为了一个现象?我想大概有这样一些原因。

技术准备已经充分到位

移动时代、中国的智能手机用户已经接近七亿,已经成为世界上智能移动端最大的社区。在这样一个技术构成成熟的情况下,每一个人发表自己的看法、展现自己个性的时代已经来到,移动互联网把所有的中心性、统一性的东西打碎了。碎片化时代到来,技术把宏大的、统一的、专一的、垄断性的时空打的支离破碎;呼应这样一个现实,内容也行将就位。     

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▲ 真格基金被投直播企业“在直播”

支付手段和其他交易基础设施的成熟

现在,只要一个按键就可以方便地实现真正的货币交换。而如果没有成熟的支付手段,网络的变现能力就大大降低。为什么现在,一个个体在网络上售卖商品也可以达到千万甚至上亿的量级?是因为物流系统的成熟。如果没有这些基础建设,有变现能力的网红就很难出现。所以网红的诞生是一个历史的必然,黑格尔说存在即合理,因而网红的存在是合理的。 

满足了个性需求

以前的广告是中心化的内容,而到了移动互联网时代,传统的统一化广告被碎片化的生存方式颠覆了,大一统的广告难以走进人心。碎片化的时代,面对具体的对象做具体的传递,更能引起受众的共鸣,满足了更个性具体的需求。网红在我看来即是一种广告的分隔垂直化,网红在所有静态的、声音的、平面、文字等的各类媒介的传播之下,以一个活生生的姿态来面对受众,更容易俘虏受众的情绪和注意。 

但这其中也产生了一些问题。网红在凭借某种具体原因获取影响力之后,如何延长和保持吸引力是很多网红和投资人共同在思考的问题。这是个非常艰巨的挑战和尝试,网红也需要自我创新和突破,否则因为审美疲劳,就无法成为一个可延续的商业实体,或者说企业。    

不论是作为投资人还是企业,在长远的时间轴上,我们都需要追求有深度的价值。 市场是由个人组成,它不是一个冷冰冰的客观的物质体。营销就是将所有人性汇聚,是人性综合性的合力的表现,往往当大家形成合力的时候,便形成了一个表象上的价值。此时,我们就应当思考,这个表面的价值是否超过了其本质价值?到底是一种传递价值的手段,还是价值本身?在我看来,网红也许可能只是一个传递价值的手段而已。    

当一个新生事物大家全面去拥戴,并且批量生产的时候,我们态度需要更加审慎,更加要理性。所以真格基金投资“PAPI酱”是和我们投资哲学有关。从做新东方开始,我们有做老师的基因,而不是资本家的基因。老师的基因在于看着没有形状的东西,经过你的点拨而成形。就如同母熊舔崽一样,慢慢地舔出雏熊的形状。然而到底能不能转换成商业价值?对此真格基金没有太多的考虑。      

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▲ 2015年中国网红排行榜

任何商业,千百年来外在的东西都可以变化,但是内在的永远不会变化。它聚焦于事物是否具备价值。所谓天使你哺育的是一个梦,但只要这个梦的内核符合商业的内在本质,不论他当前看起来有多么难以理解,都有投资的价值。      

那么,网红到底对哪些受众传递了使用的价值?网红商业变现的点位在哪?从一个侧面的数据来看,去年中国电影的票房增长动力主要来源于三四线城市。因此,网红的主要受众目前可能来自于三四线城市,是偏年轻的、有闲暇的一部分人。他们的购买力水平到底如何,就是网红价值的一个直接体现。

实际上,网红实质上是以一种娱乐性质的外在来达到一个广告性质的效果。同时由于技术铺垫的到位,支付手段,物流系统等等,能够使其有效地变现。从传播手段来说,网红将广告变得越来越扁平化,比起传统的广告,提高了到达受众的效率。但当大家都以此为手段的时候,它的价值就会被大大的拆解。 

网红在这个时代诞生,和另外一个商业环境的改变有关。在门户网站诞生以后,垂直的商业网站逐渐出现。在浩瀚的商品海洋里,能够用垂直的手段竞选出来细分的东西,是能够吸引一部分特定受众的,因而网红在垂直领域里是有天然的优势的。实际上,网红就是利用了自己的时间,在特定的、他所了解的领域里为受众做筛选和分类,然后提供了购买的方案,恰恰是这种非标准化的过程,给网红带来了工业时代的标准化所不具备的巨大感召力。   

这种感召力让网红和传统的、标准的内容形成了区分。相比较京东天猫,在物流、商品数量、成本控制这些维度上,网红是没有优势的。但标准化意味着只能通过量来维持平衡。但是网红不必如此,利用基础的设施,可能无法在京东天猫擅长的环境里与其媲美,但是在个性化的角度来看,网红却可以利用其人格化的感召力来达到标准化达不到的营销效果。    

但是对于投资者来说,我们仍然需要思考网红的价值,面对这样一个潮流,保持理性是非常重要的态度。如果丧失了对现象背后的思考,那么很难成为一个伟大的投资者。回到商业来说,其实越简单、越清晰的事物,却是越能够迅速改变人类社会的东西,才值得花时间精力去追逐。       

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▲ “papi酱”广告拍卖会

当大家都碎片化的时候,优秀的投资者应当冷静沉寂下来,逐渐在知识结构中,思考和呼唤一种整体性,这可能就成为了你甩开其他人的信息。在真格基金,我们充满激情,我们对任何新的事物敞开胸怀,但是我常常告诫大家,对本质思考的深度才是将来能够腾飞发展的绝对速度。商场不是一个百米冲刺,是一个永无止境的马拉松,谁跑的最后才能够笑着说,我终于在这个领域跑到了最后。    

通过网红的现象,我想给大家传递一个理念:一个真正成熟的企业家,必须拨开云雾,去踏进那个冷冰冰的现实的门,如果惧怕现实,那么将会大走弯路。   

其实,竞争是为失败者准备的。当你和你对手陷入同样一个思维层次去的时候,你自己已经变成自己的对手,你们都是彼此残杀。而只有跳出这个表面桎梏的人才能成功,独特性才使他在这个混乱市场上找到通向道路的所在。    

PAPI酱将来是否有价值,将来是否可以将这个群体扩大,难以确定,一切都是未知数。但她启发了我们的想象力和创造力,她把大家隐隐约约在心里的东西说了出来。虽然一切未知,而这个世界恰恰是未知才值得我们去探索,才值得我们去前进。  

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网红 商业价值
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