直播风起时,小玩家恐怕已经没有机会
冯南 冯南

直播风起时,小玩家恐怕已经没有机会

直播大时代的确已经到来,但这门大生意,目前已经容不下小玩家了。

黑马说

众所周知,直播平台经历了从PC秀场直播到游戏直播,再到泛娱乐直播、移动直播的过程。有用户粗暴概括,视频直播是游戏和美女的世界,这恰恰需要社交巨头出手,双方产生化学效应,才能真正走上风口。

文|冯南

在鹿晗移动直播首场个唱创下吉尼斯纪录后,人们突然间意识到,直播正以滔滔之势席卷而来。一个多月后,“直播”这个字眼会已经成为诸多互联网巨头财报中的主角。

微博Q1包括直播在内的视频日播放量达4.7亿次,同比增长489%,比上季度增长64%;直播服务在陌陌Q1财报中成为其第一大营收来源;腾讯高管解读Q1财报时也表示,在腾讯的一系列视频平台中,都会支持视频直播功能;阿里巴巴在Q1财报中提到,手淘和阿里云都推出了视频直播的服务。

风起于青萍之末。曾经带有荷尔蒙气息的细分领域,而如今迎来直播的大时代。风口之下,很多人迎风起舞,但更多的是深陷草莽之间的迷失。风起。风止。谁能站得更久,走得更远?

直播风起时

直播是一种低成本的消磨时间的方式。传统上要么是零成本消磨时间(BT资源,小说,资讯,社交),要么是高成本消磨时间(重度游戏),直播刚好介于其中。

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互联网信息传播方式演进

在创投行业数据库IT桔子上,以“直播”为关键词进行搜索,能搜到240家相关的创业公司。此前微信公众号“新媒体课堂”统计,116个现有直播平台中,近三年成立的比重占60%,这116个平台中有108家获得融资。

智能手机和WIFI的全面普及,视频直播的制作门槛已经降至最低,而在注意力稀缺的年代,呈现内容的丰富性、真实性、创意性,成为人们在碎片化时代消遣娱乐的最佳方式,在硬件、网络、大众焦点的多重加持下,直播越来越成为内容创作的主角。

在金沙江创投合伙人朱啸虎眼中,直播领域将诞生百亿美元级别公司,而直播将成为未来公司的标配。华创证券预估,到2020年,直播行业市场规模将由2015年的120亿增长到1060亿。

这样的前景拥有致命的吸引力,我们看到资本和创业者蜂拥而至。

成立一年,频频曝光的映客获得昆仑万维、复赛等机构的8000万元人民币投资;专注财经、手艺人等垂直赛道的易直播获得6000万元人民币A轮融资;短视频平台美拍推出直播功能,并且极有可能将该功能分拆为单独APP。

这样人声鼎沸、物华天宝的市场,巨头自然不会缺位,比起其他领域,巨头以比过去更快的速度入场,将直播推向新一波高潮。

微博与一下科技联合发布微博直播产品“一直播”,证明又一个巨头入场视频直播,一下科技旗下有秒拍、小咖秀、一直播等产品,微博不仅是这家公司的投资方,双方深度合作也由来已久;腾讯4亿投资斗鱼,双方合资推出企鹅直播,专注体育视频直播;欢聚时代10亿砸向虎牙和ME直播;陌陌主推视频直播社交并将其嵌入主页核心位置;阿里推出淘宝直播;360投资花椒直播……

创业公司和巨头同台登场,直播行业显现出当年团购的雄风,有过之而无不及,进入“百播大战”的繁华。

群雄逐鹿

在许知远最新的谈话节目《十三邀》里,即使参与主导了papi酱的融资和拍卖,罗辑思维创始人罗振宇依然不能理解直播中美女主播用甜甜的声音说几句谢谢,就可以收获大量鲜花的逻辑。

持这样想法的并非罗振宇一人,尽管秀场模式是经过市场验证,能够最快速聚集流量的模式,但这样略带暧昧的模式让大多数直播平台污名化,洗白之路任重而道远。

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数据来源艾瑞

就在4月初,文化部就曾对直播平台开出罚单。斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等19家网络直播平台,因涉嫌提供宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品,被列入查处名单。

被处罚的理由都极为相似,恰恰折射出目前的直播平台尚处于发展初期,几乎都拥有着类似的界面和功能,挑选直播基本就是看脸,而看直播看多了,这些脸越来越相似,你甚至无法准确说出她们的区别。

这样同质化的背景之下,用户对直播平台的忠诚度极低——当更漂亮更有名的主播出现,当更有趣有意义的内容出现,用户会迅速流向那里。

除了产品内容同质化的特点之外,和“百团大战”类似,直播领域一样很烧钱。

知乎用户“姚冬”给视频直播平台算了一笔账:“要打造一个全新的视频直播平台,第一期至少要融资2000万元人民币,组建至少10人的技术团队,10人的产品运营团队,争取3个月产品上线,半年达到5万用户在线,然后融资1个亿,或许还有希望一搏。”

而带宽问题上,有数据显示,每一百万人峰值在线要花掉3000万元的带宽费。参考欢聚时代2015年Q4财报,其带宽成本为1.611亿元人民币,折合每月超5000万元。

姚冬透露,因为YY采购量很大,所以带宽平均成本低,同时YY除了高清直播之外,还有很大比例500kbps码率的直播,并且有相当一部分带宽,YY是靠P2P解决的。很多时候你会听到说,能用钱解决的问题不是问题,但在直播领域,钱还真是问题,没有钱的小玩家很难承担高额的带宽成本。

没错,直播很火,但尚处于草莽时期,就像当年团购市场的“百团大战”一样,需要经历“差异化”、“充足的弹药”、“技术背书”等一轮轮关键词的大浪淘沙,而这之后,倒下的是绝大多数。

后进的小玩家恐怕很难突围

谈及直播平台的商业变现,映客CEO奉佑生认为目前的粉丝打赏只是直播变现最初级的一种状态,只占到这个市场商业盈利的1%,而未来广告收入才是变现的主体。

而这样的变现,需要不断挖掘出用户愿意为之付费的有价值内容,来吸引广告的投入,并且随着时间的推移,这种创收形式会越来越成熟。

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视频直播进化

除此之外,电商、游戏联运以及增值服务(虚拟道具购买、打赏、会员服务)也是目前直播平台主要的营收路径。这与传统的PC视频网站并无异样。用原酷六CEO施瑜的话说,不是用钱烧死别人,就是自己被别人烧死。

在这个过程中,此时再入场的小玩家,如果没有足够的弹药和坚实的靠山,恐怕很难突围。不仅后进的小玩家没有机会,现在的独立直播app也会面临更加惨烈的竞争和挤压,要么被纳入巨头体系,要么就会慢慢被遗忘。

一直播负责人、一下科技高级副总裁雷涛认为,大众直播这个领域会呈现一种马太效应,最终只会剩下两三家直播产品。这些真正能够存活下来的产品,要同时满足两个条件:“第一就是有流量,就是你必须有大量的用户能够进来,进到你的产品里面;第二就是有社交,用户进来之后不是转一圈就走,他有社交关系留存,或者说,他本身是因为社交的原因才进来的。”

直播作为一种技术手段,恰恰需要社交巨头出手,双方产生化学效应,才能真正走上风口。

以Twitter收购的直播平台Periscope为例,后者与大名鼎鼎的Meerkat一样,都在2015年经历了爆发式的用户增长,目前的境遇却非常不同,很大一部分原因正是Periscope被收购之后,Twitter将其设为默认的唯一内置直播,并将大量Twitter用户直接转化给Periscope,避免了像Meerkat一样新建平台重新培养用户。

放眼到国内,微博发布的Q1财报数据显示:用户活跃度创造微博14年脱离新浪单独上市后的新高,月活跃用户增至2.6亿。网红papi酱在微博发布的69条视频,总播放量达2.46亿次,接近其他平台播放量的总和。

在流量富矿的加持之下,微博坐拥的明星和网红资源已经让我们见证了一下科技操盘之下秒拍和小咖秀的快速流行,而同为一下科技的产品,这种资源优势,让一直播在与微博的深度合作之下,明星网红效应已经显现。

据一直播公布的试运营数据,5月8日仅明星蒋欣一场30分钟的直播,就吸引了817.3万粉丝观看,最高同时在线人数达114.9万人,点赞3332.4万次。

而在平台分成方面,一直播的主播只要获得收益超过100元,即可获得双倍收益,相当于主播可以拿到60%的收益,这个比例远高于市场平均水平。

微博CEO王高飞此前接受采访时表示,用户需求推动下,媒体类内容分享的增多将会有利于社会化媒体的发展,而微博在打造的内容生态则正是往各种垂直的兴趣领域推进。微博Q1财报显示,微博在包括财经、教育、读书等12个垂直领域月均阅读量超过100亿。

这或许也是直播领域未来会走向的趋势,在偏重娱乐休闲的大众直播火爆之余,垂直直播面向特定粉丝群体,有利于形成高粘性的社群,其能够实现的精准引流,也更符合商业的逻辑。

风止于草莽之间。风起风止之间,直播大时代的确已经到来,但这门大生意,目前已经容不下小玩家了。

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直播 巨头 小玩家
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