小米时代结束了,坏在不够偏执
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小米时代结束了,坏在不够偏执

就像不存在永动机一样,也不存在永远不要求兑现的预期。

黑马说

当小米丧失对销量、估值高增长,以及传播议程的控制力时,通常所说的小米时代就结束了。它坏在三大失误:从发烧友市场到大众市场的切换不成功,错失产业链布局良机,以及在坚持“硬件免费+应用服务收费”模式上不够偏执。

文|尹生 

去年初,我曾经写过一篇题为《2015:小米与反小米者的决战之年》,在那篇文章中,我暗示小米必须在这一年中证明其生态模式的有效性——必须从硬件以外赚到足够收入,以补贴愈来愈惨烈的价格战,甚至在硬件免费的情况下也能运营下去。

而小米的对手——我当时认为主要对手之一是华为——则必须在销量进而是产业链控制上远远超过小米,封杀小米向生态盈利模式切换的可能性。我当时做出这样的判断,依据是中国和全球手机市场已经接近饱和,但小米的规模也正接近达到依靠内容和服务就可以相当程度补贴价格战的程度——这是从硬件盈利模式向内容服务盈利模式切换的前提。

在写完这篇文章大约5个月后,我回到了我的家乡,一个典型的四线城市,我在那里发现的事实暗示,胜负的天枰可能正倒向反小米者们——我的那些在2014年还充满热烈期待的、试图通过我搞到一个小米F码(拥有该码买小米手机不用等候)的亲戚朋友们,几乎再也没有提起过小米,他们的口中讨论更多的是苹果,华为,OPPO这些品牌。

说实话,他们的消费倾向让我吃惊不小。我听得最多的是,“现在没有2000以上(的手机),都不好意思拿出手”,而很不幸在他们的印象中,小米已经伴随着红米的铺天盖地,被牢牢钉在了廉价机(在一些中国用户眼中,这个词有时会与低品质相伴随)行列。

小米的预期管理游戏:循环推高的销量、估值和传播议程主导力。

现在,战争的结果已经相当明了——曾经的神话创造者被新的竞争者所替代——在IDC发布的去年第四季度中国手机出货量排行中,华为取代了小米位列第一,而小米的份额则掉在了华为和苹果之后,尽管2015全年小米在中国仍然是第一,但在全球的份额仅位列第五,在中国厂商中排在华为和联想之后。

而在今年第一季度,小米在全球的排名已经被挤出了前五,而在进入前五的三家中国公司中,除了华为外,其他两家是过去几乎没有被小米列为对手的OPPO和VIVO。这两家公司的特点是,它们主要的精力都在2000元以上的中端细分市场。

比出货量份额下降更糟糕的是,小米作为一种风潮的结束,表现在它对传播议程主导能力的下降,而过去这是它整个商业模式中最重要的动力之一(饥饿营销是其极致表现):“小米”的百度搜索指数在2002年下半年至2004年底,出现了7次在25万以上的高峰,其中5次在30万以上,而2005年以来只有两次出现在25万以上(30万以下)。

支撑小米神话的另一大动力——资本市场的高度认可——从去年下半年以来,也面临急转直下的形势,据一些外媒报道,投资机构们已经考虑下调小米的估值,认为其2014年时450亿美元的估值相对目前的经营处境存在高估。

小米公司的估值从2010年开始到2014年,每年都成倍上涨——2010年为2.5亿美元,2011年10亿美元,2012年40亿美元,2013年100亿美元,2014年450亿美元。不管真实的估值是多少,每年蹿升的估值,以及高速增长的出货量,不停为生态中的所有成员(供应商,开发者,用户,资本,员工,政府,媒体等)注入兴奋剂,这些又反过来推高其估值、销量和生态影响力。

但就像不存在永动机一样,也不存在永远不要求兑现的预期。当人们面对小米让人暂时失去理性的漂亮数字时,总是会忽略小米神话背后的环境因素——毫无疑问,中国世界第一的手机制造能力,以及谷歌在应用商店层面的培育,为小米模式的快速崛起提供了条件,而这些是所有公司都能分享的资源,同时中国智能手机的雪崩式增长(几乎与小米的诞生同步,2012年增长135%,2013年增长50%,2014年增长31%),又为其提供了动力。

但进入2015年,增长的发动力突然熄火,全年中国手机出货量仅增长了2.5%,远低于全球10%的增长率,而不幸的是,小米的销量过于依赖中国市场,不像华为那样全球化程度较高。但仅这点仍不足以让小米神话破灭,同样立足中国市场的OPPO和VIVO的成功证明了这点。

小米的三大失误:市场切换不成功,错失产业链布局良机,以及不够偏执。

失误一:用户从发烧友群体向大众群体切换时,过于依赖价格一种竞争维度,忽视了品质和个性化维度。

早在2012年,我曾经在福布斯中文网撰文《40亿美元估值的疯狂:小米可能步凡客后尘》,在该文中我曾提到小米必须面临的一个战略切换,即从早期的发烧友市场向大众市场切换:

到目前为止,它主要的用户都是那些技术发烧友,对他们而言,小米的最大优势,就是它不是苹果,以及它提供的让它们参与到小米进化过程中的机会,即便小米的产品和服务有点瑕疵,他们也有较高的容忍度。但要达到1亿部的销量,小米必须争取更多的对技术没有任何兴趣、只对价格、品牌和性价比感兴趣的大众用户,而他们可是眼里揉不得半点沙子的。

很不幸,小米采取了更为简单的方式来完成这种切换——直接瞄准1000元以下市场的红米。在市场处于高速增长期,用户还是以首次从功能机向智能机切换为主时,这种模式还来了虚假的繁荣——降低了用户使用的门槛,教育了市场。

但当市场倾向于饱和时,用户从首次使用智能机为主转向智能手机换机者群体,他们开始寻找更能符合或彰显自己个性的产品,或者仅仅换一部更加可靠、品质更好的产品,至少是他们认为的可靠好产品(尽管价格也更高,而这时他们已经尝到智能手机的好处,不确定性的降低使他们愿意投入更多的钱),而此时红米在烙在他们心中的印象也使小米的整体品牌受到连累。

失误二:没能及时在产业链布局和提高产业链影响力方面有所作为。

雷军可能是中国互联网创业者中,第一个从一开始就有产业链经营意识的人,这帮助他开启了一段轰轰烈烈的创业之旅,也启发了更多的创业者。但当一家公司的销量从几十万乃至几百万,增加到几千万甚至几亿时,其在产业链的角色也从一个拾遗补缺者,转变为产业链的重要变量,这一变化会从根本上改变竞争。

尽管中国拥有全球最丰富的手机制造产能,但整个产业链的一些关键零部件和整机的产量在一定时期是相对有限的,最终对这些零部件和整机的产能的掌控能力,就会转变为对参与竞争者的交货周期、资金周转率、用户满意度、生产成本等的制约或影响。

华为正是借助了其自身的关键零部件布局,以及在设备行业积累的全球产业链影响能力,在竞争中后来居上的——但华为十几年在设备领域的耕耘也不容忽视,它帮助华为建立了支撑一个关键零部件业务的自身规模,以及华为作为中国制造的标签这一品牌价值。

而作为创业新星、没有太多华为这样的资源的小米,将更多的精力和资源用在了手机的周边产业,比如智能硬件等,但问题是,当小米手机的行业地位不再时,这些周边产业也会变成无根之木,那时的小米最多作为一个投资者从中分享部分收益。

失误三:不够偏执,未能将“硬件免费+应用服务收费”的模式做到极致。

在雷军最初为小米设计的商业模式中,包括手机,应用与服务,MIUI这三环,最理想的情况是,硬件免费,通过应用和服务盈利。但要实现这种理想模式,就必须有足够的应用与服务,特别那些即便离开小米手机和MIUI仍能够运转的应用和服务,这样它的规模就可以超越手机用户数量的范围,提供某种战略上的确定性。

在这方面,小米甚至不如乐视极致,后者通过硬件定价权的牢牢掌握和贯彻——它甚至已经开始尝试采取硬件免费+内容收费的模式——成为互联网电视领域最主要的力量之一,乐视之所以能够做到这点,与其在视频领域建立的地位密切相关,为视频内容付费正在成为用户可以接受的行为之一。

对小米而言,仅仅是基于对屏幕的掌握而作为一个应用分发商的存在,无法帮助它建立起可持续的和稳定的商业模式,一则这个领域竞争激烈,充满不确定性,再则安卓的系统不像苹果,它是开放的,而且以免费为主,这让它无法建立起苹果那样的应用和服务独特性(即便苹果,这种独特性也在下降)。

作为互联网公司的小米真正需要的,是像乐视视频那样的拥有一定行业优势地位的用户付费业务,以便当它向用户免费提供硬件时,可以有足够的收费业务来弥补其成本,或者反过来,通过内容本身的吸引力,来提高其硬件的吸引力。

只有这时,它才能沿着红米打开的缺口,继续向下,直到免费,以便牢牢掌握定价权——现在,它面对的是产品价格优势的丧失和品牌定位下移的双重压力。目前不知道小米能否整合雷军系的资源,最终实现“硬件免费+内容服务收费”的模式——在已有的手机厂商中,它是最接近拥有这种模式所需的基因和条件的。

小米的未来:手机公司?硬件公司?电商公司?互联网公司?……

2013年,我还在福布斯时,曾经采访过雷军,并将其作为封面人物(参见《雷军:通往百亿美元》),当被我问到小米是一家什么公司时,他回答道:

“我知道关于小米是哪一类的公司一直有很多争论,今天这个问题我们已经不纠结了。我们既是硬件公司,也是电子商务公司,也是移动互联网公司,没关系,我们是全新模式,很难归类是哪类公司。”

但今天看来,无论希望成为什么公司,小米最现实、也最可能的选择,仍然是首先成为一家持续成功的手机公司或硬件公司,就像尹生在2014年的文章《估值小米(一):它仍是家手机公司》一文中已经详述的——有兴趣的读者可以去百度或其他搜索框中输入相关标题搜到,正是在那篇和随后的几篇中,尹生认为小米的估值最多只有200亿美元,这一判断今天已经得到验证——其中最核心的观点是:

拨开所有的包装,小米本质上和三星、联想、诺基亚没有区别——它首先是家手机公司,因此必须首先作为一家手机公司生存下来。

在一段时间以后,想象力开始让位于残酷的现实,小米未必就能轻易取得三星和联想(作为一家多元信息产品提供商)到目前已经取得的成绩,和诺基亚曾经获得的成就——在电子消费领域,几乎还没有一家公司仅仅凭借各种诱人的故事和创新的营销手段,就能让用户长期驻留脚步,无论如何,你首先必须是一家性价比优秀的产品公司。

现在,是做出选择,并奋力一搏的时候了:继续坚持通过商业模式创新(硬件免费+内容和服务收费),守住中国乃至全球最主要的手机/硬件公司的地位——这是小米商业模式的基石——在这方面,小米仍然最有机会,或者干脆成为一家电商。

否则最糟糕的情况,可能是像曾经的凡客那样在纠结中错失良机——后者主要是在品牌与电商两种模式之间犹豫,最终既无法像一家电商那样完全以规模增长为中心,又因为追求量的增长而拉低了品牌,丧失了好不容易建立的品牌个性。

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