凡客靠骂周杰伦刷了一把存在感,然后呢?
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凡客靠骂周杰伦刷了一把存在感,然后呢?

如果陈年是发自内心的垃圾化了周杰伦,这才企业真正的大危机。

文|马本州

你还记得凡客吗?你还会买凡客吗?

凡客曾有过无上荣光,在“凡客体”风靡的2010年,凡客营收突破20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商老大,更在全行业排名第四。虽然它创立9年、经过7轮融资,然而这家企业一度频临死亡,如今却只剩下似有似无的喘息声。

但近几日,“凡客”突然又重回大众视野,不是因为又产出了什么新产品,而是因为凡客的CEO陈年在一档访谈节目中再做惊人语:我觉得100年后,大家肯定还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了。

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“周杰伦是垃圾”,这一句就已经触了不少人的逆鳞,尤其是否定了很多80、90后的记忆。不用看也能猜到陈年一定会被网友的喷死,但黑马哥更关心的是陈年在此事件后会采取怎么的处理方式来化解这场公关危机,然而……陈年只留下了2个致命的硬伤潇洒而去。

01  被人下套,“流弹”伤人

商场风险巨大,企业家实是“如临深渊,如履薄冰”,一句不慎就可能给企业造成巨大伤害,所以谨言慎行是商场金律。但像周鸿祎之类企业家也常常会“毒舌直言”,甚至挑起战争(3Q大战,小三大战……),其实像周这类做法也是一种策略,以骂战来吸引眼球,开展所谓的“负面营销”。

但这里有一点需要特别指出,那就是做“负面营销”攻击对象必须明确,应该向攻击对象投下精准打击,最忌讳“流弹”伤人。而陈年此次事件确实达到了“负面营销”的效果,“凡客”、“陈年”等搜索指数大幅蹿升,但隐患巨大,因为陈年是“误发流弹”,而且流弹伤害的是一名影响巨大的“无辜第三方”——周杰伦。

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陈年本身是一个“文艺中年”,一直以文艺为傲,他出过长篇小说,爱搞文艺创作,还把自己喜欢的文艺元素融入凡客的产品中。“文艺范”是陈年鲜明特色,在访谈之中很容易打动人,这当然对凡客品牌加分不少,但这一点如果被人利用,就很可怕。事实上,在访谈中陈年的文艺气质又泛滥了,表现出很强的欲望想要谈谈诗人穆旦,主持人抓住这一点,有意的引诱陈年比较穆旦和周杰伦,事实上是把纯文学和大众文艺对立了起来。

由于前面,陈年已经把自己架在了文艺的一方,为了维护文艺青年的尊严,他也不得不吐槽周杰伦。当然这里还有一个值得被注意的细节,那就是陈年在被主持人使坏吐槽周杰伦的时候,他其实有一个很长时间的沉默,然而从视频中可以判断出,陈年确实太过激动,本可以利用这个时间更好的组织语言化解冲突,想要推广穆旦也可以更清楚的阐述观点,但他采用了一个特别不好的方式:通过更用力的去“踩”周杰伦,为穆旦“抬身价”。

黑马哥结合“凡客”顾客的人物画像分析发现,其实喜欢凡客的人和喜欢周杰伦的人大部分都是重合的,而陈年侮辱大众偶像的做法,显然不能为穆旦做好推广,也不能换来大家对陈年文艺气质的认同,反而让陈年的气质大跌,伤了凡客自己用户的心,此是大败笔。

02  事后公关不佳

网络危机公关的处理有以下5大原则:

➤Tip 1:快速反应,遏制不利流言的传播。

➤Tip 2:承担责任。对于任何用户、竞争对手、第三方提出的问题,要勇于担起责任。

➤Tip 3:诚恳沟通,摆正位置和立场。态度必须要端正、有诚意,而且,不管是谁提出的什么问题,一定要从用户和客户的立场上去思考问题、解释问题、提出解决方案。

➤Tip 4:创始人要站出来。尤其是初创公司,创始人要勇敢担责,主动沟通,释放诚意。

➤Tip 5:抓住核心点、核心人物,只有处理好他们的问题,才是真正解决问题的方法。

比对上述原则,黑马哥觉得事件后陈年的公关处理并不够高明。

通常情况下,任何危机事件和新闻的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,媒体的作用也会扩大事件的传播。这时应对危机最好的方式就是正视问题,以真诚负责的态度面对公众与媒体,及时与公众和媒体沟通。而任何遮遮掩掩,欲盖弥彰,或者傲慢无礼,推诿责任只能招致公众更大的反感,给企业造成更大的损害。

陈年此次事件的公关危机失策,首先就是反应不够及时,事件经过发酵后,大批的网友第一时间指出陈年的问题,要求陈年道歉,而他的做法就有点值得玩味了,他不回应也不解释,只是连发数条关于穆旦的内容:包括几首穆旦的诗歌,“穆旦”的百度指数飙升的截图和一条讲述他与穆旦渊源的长微博。言外之意好像是说:我就是爱穆旦,别让我停下来。至于网友要求道歉的意见完全无视、不做反馈,这样的表现激化了矛盾。

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克制言行,找回包容的心态

陈年通过踩一脚周杰伦,帮凡客刷刷存在感的做法却有不妥,但如果仅仅是营销行为的话,危害还不算太大,可是如果陈年是发自内心的垃圾化了周杰伦,这才企业真正的大危机。

当一个人、一家公司、乃至一个国家可以有兼容并包的心态,那么他一定走在上升通道。而当心态真的进入了自我定位,或者鄙视链带入,便是真正的山河日下。

最后,还是要老话重提一下,那就是无论如何一个企业家背负的是一个企业的品牌形象,对内肩扛的是所有员工的情感向心力,一定要克制自己的言行,为自己一时爽,可能公司品牌却进了火葬场,那就真的得不偿失啦。

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