47%的女性用户,不追热点,从美国来的它想要打造一个怎样的阅读APP?
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47%的女性用户,不追热点,从美国来的它想要打造一个怎样的阅读APP?

今年是Flipboard来华第五年,小而美的它在媒体剧变的五年里经历了什么

文|常皓靖

让用户喜欢就喜欢到极致

“今天睡醒了,看今日头条”、“今天有女朋友陪,看今日头条”、“今天有朋自远方来,看今日头条”......如果你是“公交侠”,抑或是“地铁侠”,一定会看到今日头条铺天盖地的广告。

今年1月发布的《中国传统媒体新闻客户端发展报告》显示,刚刚过去的一年,主流传统媒体的新闻客户端数量达到了231个之多。然而,在新闻客户端数量如此之多,又有尚有诸如今日头条等用户量过亿的App,那么其他App的机会在哪里?

Flipboard中国区总裁赵晶认为,“媒体和社交网络不同,因为每个用户的的趣味点不同,不同的人会喜欢不同调性的媒体,所以媒体永远不可能有一统天下的情况。”

今日头条是一个长于技术,在数据挖掘方面做的比较成功的一个公司。与今日头条相同,Flipboard同样是一家以技术为主导的公司,带给用户聚合的资讯。除此之外,Flipboard想要做出自己的特色和个性。

“Flipboard跟其他新闻客户端长的不一样,用起来不一样。不同的人用,不但看到的内容不一样,甚至界面都不一样。”赵晶说,“你可能不喜欢它,但是如果你喜欢的话你会非常喜欢,这是我们想做到的。”

从紧抓热点到做有特质的内容

Flipboard于2012年来华,初次试水新闻客户端,那时候仅有1、2个人做媒体和内容的对接。

2014年中期的时候,Flipboard发现中国用户增长迅猛。好看的数据给了Flipboard莫大的勇气,于是公司决定专门派人来中国把Flipboard做好。也就在那时,赵晶被派来中国。

2014年,赵晶认为Flipboard的关键词就是“抓热点”,想通过用户体验的不同和其他新闻客户端加以区分。

两年过去了,现在的Flipboard觉得用户体验固然重要,但更为重要的是为用户发现有特质的内容。

现在的Flipboard可能和以前UI类似,依然是翻页式设计,内容却和两年前有着很大的不同。现在的Flipboard完成了“日报式”内容向“周刊式”内容转变,即把有足够热度、足够快消的内容变为对用户有更长远影响的内容,减少了大量的花边新闻、搞笑新闻等快消内容。

如果你打开Flipboard ios的最新版本,会看到最上面是一张极富视觉冲击力的照片,标题浮在照片的上面。图片是从全球顶级图片社甄选而来,还会加上Flipboard个性化的视觉呈现。图片的下面是两条今日精选的新闻。

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图片为Flipboard App截图

首页推出了三个很有代表性的专栏,第一个是全球热读榜,编辑精选全球热度最高的十篇文章;第二个是每日图说,每天用精美的图片讲一个发生在全球的故事;第三个是推荐,会有不同的专题推荐。

Flipboard不同于其他新闻客户端,最受欢迎的板块为科技、商业、设计和生活方式类。用户构成上,第三方数据显示Flipboard的男女比例更加均衡,女性用户占到了47%,男性用户占到了53%。

Flipboard的专题呈现是其最大特色之一,以《三城记》为例,杂志样式的封面写着“每个人的内心都有一座城,让我们更透彻地去欣赏它”,代入感很强,翻页式设计让读者在翻开每一篇文章时,既保持了当前文章的独立体验,也存有对下一篇的期待和好奇,忍不住继续翻下去,成功营造了沉浸式的阅读体验。

在广告模式上,Flipboard抛弃了一些新闻APP采用的传统性能广告模式,即把广告的权利交给第三方平台,根据竞价决定放哪个品牌的广告。而 Flipboard 依据自己的用户群体及产品特性,主要对接国际品牌广告主,以精美且富有视觉冲击力的全屏广告形式呈现品牌信息。Intel, 卡地亚,劳力士等客户均在 Flipboard中国App上有非常好的广告投放效果。

美国互联网公司很难本土化,它凭何活下来?

在过去的十几年间,我们可以看到,很多在美国做得风生水起的公司,到了中国却“水土不服”,悻悻而归。

Flipboard在入华这几年,边摔跤边成长。赵晶根据他曾经踩过的那些坑,总结出了美国互联网公司来中国的三道坎。

✦第一道坎:在战略上,是否认可中国跟美国是不一样的,是否有决心摸索尝试跟美国很不一样的策略。

✦第二道坎:在产品上,是否认可中国跟美国是不一样的。中国的产品应该和美国的有着不同的用户体验和产品设计。

✦第三道坎:是否能从技术上支持中国特有的产品设计,虽然这意味着大把的开销和基础设施需要足够强大。

Flipboard为了迈过这三道坎做了很多尝试。

要想真正实现本土化,找一个真正懂中国的职业经理人是至关重要的。从这个角度来说,赵晶无疑是非常适合的人选。用他自己的话来说,“我是Flipboard第一个有中国护照的人”。

赵晶是云南昆明人,曾在北京大学就读计算机专业,后赴美读了宾夕法尼亚州立大学计算机专业博士,在美期间还创过业,是Flipboard重度用户。2012年年底,赵晶正式加入Flipboard美国总部。由此来看,他是一个既懂中国市场,又拥有国际视野的人。

Flipboard刚入华时也曾遭遇过水土不服,更是有过一大串问号:在中国这个全新的市场,到底应该从哪个方向做?怎么样招人?怎么样获取用户?APP应该跟美国一样,还是应该改?服务器是不是应该搬来中国?应该投多少钱合适?投完之后会有回报吗?

那时候,还没有清晰战略规划的Flipboard只能抓热点,而且经常被用户吐槽刷新速度慢、推送信息接收不到。后来,Flipboard慢慢清晰地认识到应该由抓热点变为做有特质的内容,基础设施方面也在不断改善。

每个运营思路转变的背后都面临着失去原有用户的风险。当Flipboard不再主打热点新闻之后,有些看不到自己所需内容的老用户心生疑惑,“为什么这个频道不怎么更新了”,“可是我就要看这个”,有人会因此卸载Flipboard,甚至骂声的分贝一度超过支持的声音。

但是,即便是这样,Flipboard 为了找到更加差异化的定位以及与之匹配的目标用户群也愿意去冒险。赵晶深知,试图取悦所有用户就意味着没有任何定位,而一个没有定位的互联网公司会连它现在拥有的也失去。

试错也是Flipboard本土化之路上的重要一步。它刚入华时的设想是做美国的子公司。后来,看到中美两国市场的变化的Flipboard,决定把中国当做一个独立公司来运营,所做的重大决定不再需要向美国总部请示。

“Flipboard本身不是一个很好拼的词,你们有没有打算在名字上也更本土化呢?”i黑马向赵晶抛出自己的疑惑。

赵晶打趣道:“我经常跟同事开玩笑说,要在App Store上能把咱们搜出来,能拼对这9个字母,貌似自动筛选了高质量用户,但是名字这事儿确实是一个BUG,我们也在想应该起个什么中文名字好。”

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