OPPO逆袭小米靠什么?
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OPPO逆袭小米靠什么?

智能手机快速增长的红利期已过,竞争最终要回到产品、渠道、营销。

文 | 王琳

编辑 | 卢旭成

近日,IDC、Gartner等专业数据机构发布今年第一季度全球手机出货量排行,在高科技圈引起了不小的震动:OPPO出货量仅次于华为,排全球第四。

OPPO这家广告、冠名满天飞的“土鳖”公司,早在2012年就被开创了“互联网手机模式的小米”超越了,现在反过来又将小米给比下去了,这不免让人疑惑:OPPO何德何能,还能上演逆袭的戏码?

创业家》曾独家采访OPPO创始人陈明永,我们试图给读者还原OPPO这家总是能后来居上的公司和他的神秘的创始人。

英雄产品战略

OPPO能赢,首先赢在其英雄产品战略。这是OPPO一贯的基因。

OPPO在DVD时代就尝到了“英雄产品战略”的甜头。前OPPO副总经理、现一加手机创始人刘作虎曾向《创业家》回忆,当年“新科做了5款DVD,我们只出来一款。”到功能机时代,OPPO一年开发10款左右产品。2007年,天宇朗通推出了近80款功能机(创始人荣秀丽承认多“是半成品”)。同一时间,OPPO埋头研发,2008年5月首款功能机才面市。之后四年,OPPO一共推出了36款功能机。

到了智能手机时代,全行业都在做极致单品,而OPPO产品主流价格在2000元以上,对品质感的要求更高。近两年,OPPO主打的卖点就两个:极速充电和美颜拍照,并将其做到极致。比如2015年OPPO推出爆款手机R7系列,销量高达1500万台。

OPPO做英雄产品战略的灵魂人物是OPPO创始人陈明永。

陈明永追求品质的决心“比任何人都大”。他早年从MP3进入功能机领域,是因为他认可诺基亚的用户体验,但它们“看起来粗糙,不够漂亮”;三星的外观和细节耐看,但用户体验又有欠缺—“你先存了办公室号码,之后再存手机号码,会发现不显示已有号码。”

陈明永曾接受《创业家》采访时候透露,其对产品的极致追求与自己的工匠家庭有关。

在四川达县的某个村落里,陈的木匠祖父、裁缝父亲都被认为不好惹、喜爱挑刺。修地坝,木匠祖父会因质量争议把石匠气跑。做一个竹椅,裁缝父亲会苛求靠背的曲线弧度,他不能接受过弯与过直,否则就得重做。陈曾在小学四五年级时帮助祖父抄写名单,因名字没有对齐被要求重写,“看着难看。”耳濡目染中,陈明永相信产品之道就是“我们要发自内心,做到自己感觉是一个好东西。”

刘作虎曾告诉《创业家》,很多时候,OPPO有的产品已经开模了,废掉,重新开,“很多公司都提品质,什么叫品质意识?是你要为它付出血的代价的时候,你还能坚守,而不只是嘴上说。”

OPPO做英雄产品的策略之一是追逐顶级供应商。功能机时代OPPO选择昂贵的日立显示屏和进口电芯,品质要求“比诺基亚还高”。OPPO还有自己的超过1500人的研发团队,有自己的工厂,OPPO的整机全部出自这里;好处是,手机的细微修改,量不大的时候,代工厂不会给改,OPPO有自己的工厂,想怎么改就怎么改。OPPO反复打磨过的产品推出后,一旦产品有小毛病陈明永会要求召回。

得终端得天下

陈明永一直坚信,足够好的产品、足够强的渠道是一家手机厂家保持增长的核心。陈明永曾告诉《创业家》,OPPO这么多年就干了两件事:做一个好产品,再把它卖出去。

自2012年以来,OPPO历年的销量近乎翻倍增长:2012年约900万台,2013年1300万台,2014年3000万台,2015年5000万台。据IDC的数据,2016年第一季度OPPO出货量达1850多万台,仅次于华为。

OPPO销量增长,绝对离不开线下渠道的大力支持。据公开数据,OPPO零售终端(门店)的数量已从2013年上半年的5万左右扩充到现在的约20万个,涨了4倍多。

OPPO品牌力不够,定价却不低,用户群既非发烧友也非富人,需借助线下代理商们数量庞大的促销员向消费者解释自己的优势。否则很容易陷入到比拼硬件参数里面,受性价比因素的影响。一线的促销员曾在接受《创业家》采访时称,如果某个专柜没有促销员,OPPO的销量经常没有。

OPPO在长期的渠道实践中,凝练出自己的渠道策略。

价值观为先:OPPO挑选一级代理商,先考核价值观,要求现款现货,服务好消费者,该有的分销、该做的品牌形象宣传,都要做好,把利益放在这些之后。

共存亡和股份绑定:OPPO始终坚持跟渠道伙伴共存亡的策略。一方面固然是因为OPPO始终在互联网销售上斩获不多,至今来自线上的销售贡献没有超越10%;另一个方面,OPPO的代理商跟OPPO有千丝万缕的关系。

OPPO的代理商分三类:一类来自OPPO前员工;一类是OPPO的前供应商、合作伙伴;一类是那些合作了十几年的OPPO独家渠道商,它们会进行新的投资,部分代理商甚至有OPPO的少量股份。

足够的利润空间,强促销:OPPO给一线促销员基本的工资加高提成,推动促销员卖力推销,同时给渠道商留足利润空间,让渠道有动力拼命卖货。

装逼的广告策略

一家公司的广告营销策略或许对手才看得比较清楚。据《成功营销》报道,小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中这样描述OPPO的营销水准:

1、媒介资源的整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了;

2、明星策略,找巨星不找偶像,比如莱昂纳多的代言就非常成功;

3、品牌包装很取巧,很多人以为是韩国品牌、法国品牌,从品牌的名字到品牌的设计都偏韩范、国际范,但它的销售主流市场,这是它高明的地方。

确实,陈明永曾在接受《创业家》采访时说过:“OPPO的目标用户年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多。他们看《读者》与《快乐大本营》。”OPPO副总、营销负责人吴强曾开玩笑说,OPPO的用户是二三线城市的学生和来大城市打工的小城青年(月收入3000~5000元),他们是“屌丝中的高富帅。”这样的人群最容易受巨星广告影响。

吴强认为,娱乐节目和体育运动最受年轻人所喜爱。这意味着OPPO将冠名、赞助等花费集中在这两大类节目上。《成功营销》曾细数OPPO赞助的节目,会发现数量不算最多,但多集中在热门节目、黄金时段,而且配套的广告多邀请一线明星,封面人物做代言,广告的制作水平比较精良,这就容易造成OPPO广告铺天盖地、财大气粗的感觉。OPPO去年以5亿拿下《偶像来了2》、1.3亿拿下《奔跑吧兄弟4》。

此外,OPPO强大而密集的渠道,也需要高强度的广告做空军支援,对应的,渠道密度大,广告单位平均成本算得过来。

吴强在接受《成功营销》杂志采访时曾表示,电视正在老化,所以OPPO也会配合在线营销和粉丝互动等手段,“传统电视广告是塑造品牌调性最直接的方式,互联网则更利于与用户互动,如果只做线上宣传、推广,落实不到终端、线下,营销效果和影响力就会大打折扣。”

全员持股

OPPO能在苹果、三星、华为、小米、联想等巨头林立的智能手机行业杀进前五强,除了强大的产品能力、渠道能力、广告营销能力外,还跟它有一个强大的员工激励体系有关。

陈明永和OPPO的核心团队脱胎于步步高旗下的视听公司,对,就是那个花了几十万美元跟巴菲特共进晚餐的段永平开创的步步高。至今,段永平还持有OPPO大约10%的股份,是OPPO的董事长。

段永平非常强调分享:“我借你一块钱的现金,你买我一块钱的股份。你将来用股份的利润,或者股份增长的股息还我。”1995年,仅陈明永就借了几十万元买股份。

受“阿段”的影响,陈明永在OPPO也强调分享。据《创业家》调查,OPPO的股权激励覆盖全部员工,新进员工一年后即可获得执行期多为四年的期权;员工若离职,已兑现为股份的期权无需上缴。

2013年,OPPO员工持股比例超过60%。OPPO高管团队中有人降职、调岗,但很少有人离职。OPPO 2013年有3000名员工,一年主动离职人数不超过30个。“他们绝对不是为老板打工,老板是谁啊?我也不是老板。我们是为一个梦想。”陈明永曾这样告诉《创业家》。

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