这可能是滴滴的下一步战略
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这可能是滴滴的下一步战略

借助出行业务高活跃用户人群,滴滴开始尝试推出试驾业务,并逐步形成了汽车资讯、车商城、汽车用品、试驾等诸多业务,标志着滴滴出行大力拓展汽车电商领域。

发展历程

随着便携的智能手机开始走向普及,人们开始具备随时随地保持连接的能力,于是通过网络连接提升传统行业效率的机遇产生,此时一批具有远见卓识的洞察者开始跃跃欲试,程维就是其中的一员,梦想着通过互联网改变打车领域。

2012年6月6日,程维于北京成立小桔科技有限公司,3个月后正式推出打车APP产品,其模式是通过“手机对手机”模式建立起了出租车司机与乘客之间的连接,并通过司乘互评功能建立信用评价平台,来帮助信息的快速匹配和交换,从而提高了乘客出行和司机运营效率。

优秀的创始团队,以及在线打车领域广阔的发展前景,使得滴滴打车很快获得VC的青睐,并于12月获得了A轮金沙江创投300万美元的融资,这笔融资支撑了滴滴初期的运营推广,并获得可观的市场份额。

2013年4月,滴滴正式接受腾讯1500万美金B轮投资,腾讯的进入,带来了充裕的资金资源,以及流量支持、品牌背书、云计算等,这为滴滴后期的成功奠定了坚实的基础。

紧接着滴滴、快的、大黄蜂开始在打车领域进行激烈的市场份额争夺,经过数个月的激烈竞争与资源消耗,大黄蜂不慎败北被快的收购,与此同时,阿里宣布连同其它财务投资人一起注资近亿美元。

2014年1月,与微信达成战略合作,开启微信支付打车费“补贴”营销活动,同时,滴滴打车完成中信领投、腾讯跟投的1亿美金融资,自此滴滴与快的各自在腾讯、阿里支持下,为了市场份额展开一波又一波的火拼。

激烈的补贴战,极大的降低了用户的试用成本,再加上媒体的报道与用户传播,手机打车用户人群开始爆发式增长,在线打车市场规模快速增长,与此同时,滴滴与快的收获一波爆发式发展红利。

2015年年初,滴滴、快的先后完成了分别由腾讯、阿里领衔的数亿美金的融资,然而面对持续的补贴竞争,双方投资者压力山大,而且众多细分创业公司蜂拥出现(专车、代驾、巴士等),意味着彼此正在丧失持续发展的机会成本,以及国际巨头Uber的进入,最终促使双方在投资者的撮合之下选择了合并。

合并之后,滴滴快的基本霸占了在线打车市场,并开始培育专车业务,并试图通过专车来赚钱,然而此时竞争对手Uber开始大幅度降低专车服务价格,为了应对竞争,滴滴被迫做了快车,由于快车比出租车价格低30%,业务量持续飙升,很快成为滴滴的核心业务。这之后,滴滴又做了代驾、巴士,并更名为滴滴出行,意味着已基本完成出行市场的布局。

2015年10月,借助出行业务高活跃用户人群,滴滴开始尝试推出试驾业务,并逐步形成了汽车资讯、车商城、汽车用品、试驾等诸多业务,标志着滴滴出行大力拓展汽车电商领域。

滴滴出行的组织架构如下:

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商业逻辑

滴滴出行发展的核心商业逻辑有三个,分别为补贴拓展用户、供给侧资源改革和构建商业图景,这三点共同驱动滴滴出行持续高速向前发展。

1、通过补贴开拓新市场

滴滴出行最初的业务为打车服务,即连接用户与出租车司机,通过改进双方的沟通机制来提升出租车行业服务效率。不过这种服务,仅仅限于出租车行业的服务优化,并没有本质上改变打车服务,因此行业初期变革动力不高。

然而由于市场的激烈竞争,很快演变成网络打车进行补贴推广,这意味着同样是打车,通过网络叫车就比线下叫车便宜几块到几十块不等(降低经济成本),这极大的强化了网络打车的优势,从而迅速培养广大用户互联网打车的意识,并养成网络打车的用户习惯,加速了网络打车的成长。

自此之后,滴滴在新业务推广之初,常常通过补贴、免费的方式吸引用户和司机的加入,比如专车、快车、代驾、试驾等,这成为获取新用户的营销利器,从而大幅度提升新业务的用户活跃度;

2、优化供给侧资源配置

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优化供给侧配置

如果说滴滴最初做的仅仅是打车领域的连接优化服务,那么当其推出专车、快车后,则开始真正涉足共享经济领域,现在滴滴出行的平台上,专车、快车、巴士、顺风车、代驾、试驾,均属于共享经济。

共享经济模式的核心为充分利用社会的闲置资源提供服务,具体到滴滴出行,就是利用在交通方面闲置的公共交通资源,比如一辆私家车,不可能24小时都开,产生不了更多的价值,你把它分享出去,利用车辆闲置的时间和空间,赚取一定的油钱,或者补贴家用。

目前在中国整个交通网络中,由于供给系统未能带来足够的支持,在一些情况下,用户出行会面临困境,而滴滴做的就是将一些现有的资源纳入至交通体系,比如汽车、司机、巴士等,从而改善基础设施不足的问题,以增强出行服务,帮助人们的出行。

举一个简单的例子,今年五一劳动节时,预定了跟团旅游服务,由于出行人员暴增,从早上6:00等到6:30也打不到一辆车,一旦错过了7:00的登车时间,上千元的旅游费就泡汤了,此时果断拿出手机下载滴滴出行,最终以3倍价格打到一辆快车,顺利抵达登车点,可见共享经济在解决出行问题时的巨大帮助。

除此之外,共享经济在提供出行帮助的同时,也提供了大量的就业机会,目前滴滴平台每月为社会创造了 400 万个工作机会。

3、构建大出行商业图景

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出行商业图景

自从与快的合并后,滴滴出行已经独霸出租打车领域。此时我们看整个大出行市场,专车、快车、顺风车、代驾等许多业务,都是在现有滴滴打车业务场景基础上自然延伸的,这是一项巨大的优势,意味着滴滴能够将现有用户群体导入到新业务领域,从而大幅度降低用户获取成本,从而实现低成本扩张。

因此,滴滴在占据打车、快车、专车、代驾等业务后,应该做的事情是继续推行业务扩张,从而占据出行市场更多细分领域,构建大出行商业图景,通过技术创新与商业模式创新,来提升出行行业服务效率;

或许有人会问,不停的扩张是否明智?对于现在的滴滴而言,是完全正确的,因为决定企业规模的是效率,当扩张能够提升企业运营效率时,企业就应该继续扩张,当扩张不能使效率增加时,扩张就应当停止。

由于互联网领域在产品、组织架构、协作模式方面进行了较大幅度的创新,从而大幅提高了各项业务之间协同的价值,同时降低了组织成本,使企业的边界大大扩展,Alphabet就是一个鲜明例子,相比之下,滴滴出行的规模要小得多,应该继续推进业务扩张。

设想滴滴出行未来的业务蓝图,可以划分为出行服务、汽车相关、互联网服务三个维度,具体如下:

(1)出行服务业务线:立志于成为出行的综合入口,涵盖出租车、专车、快车、顺风车、拼车、滴滴巴士、代驾、飞机票、火车票、企业用车、国际合作出行服务等,通过多种出行产品以矩阵式覆盖各个细分市场,满足不同用户、不同场景下的出行需求;

(2)汽车电商业务线:向出行领域上游延伸,围绕车相关的产业,进行关键细分领域布局,比如汽车资讯、新车销售、二手车销售、广告营销、汽配、汽车金融、试驾、汽车保养等汽车后服务市场全部覆盖;

(3)网络服务业务线:滴滴已经拥有2.5亿用户,成为了一个超级流量入口,可以借此挺近传统互联网领域,比如内容、工具等;

通过以上布局,滴滴将在出行、汽车、用户三个领域建立纵深产品体系,成为一个完整的出行生态,从而为用户提供提供整合式高品质服务,同时生态内各个业务模块之间可以相互导流来降低流量获取成本。

出行业务

从长远来看,滴滴出行的目标是解决城市交通问题,从而给各种背影、各种收入水平的人提供全面的解决方案,从而达到普惠出行的目标,这就意味着滴滴出行需要针对各个细分出行场景、各种人群推出具有针对性的出行方案。

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持续开拓细分出行市场

目前,滴滴在出行业务领域已经推出出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士共计六种产品,日订单达到1100万,其中出租车面向的传统打车服务,专车面向高端用户人群,快车面向低端打车出行用户,顺风车即为搭便车服务,代驾主要面向不方面开车的用户,巴士主要补充公交服务的不足,不同产品满足各个细分出行场景,最终组建一个出行服务矩阵。

滴滴出行日均千万的订单量,已经超出人为制定策略范畴,为了提高出行需求与供给之间的对接效率,滴滴转而由机器深度学习来做决策,通过智能调配网络的自我学习不断进步,了解每个地区的特征,以及提前预测需求量,从而安排供给端的服务提供,这也促使其持续加大在机器学习和人工智能方面的投资。

以下详细介绍每条出行业务线:

出租车

自从滴滴和快的合并后,滴滴出行在出租车市场的份额高达90%,并成为滴滴出行的基本支撑业务,然而滴滴在出租车市场的主要任务并非赚钱,而是解决行业效率问题,即通过互联网技术帮助帮助出租车行业不断的变革,从而让司机能够高效工作,能高效地接到更多的定单、更多地赚钱,据估算,滴滴产品让出租车司机每天收入的增长10%—20%。

专车

滴滴专车是滴滴打车2014年8月19日宣布推出的为高端商务出行人群提供优质服务的产品,经过一年多的发展,滴滴专车已拥有超过500万的注册死机,日均订单400万单以上,覆盖超过260个城市,占据行业80%以上的市场份额,并超过出租车成为滴滴出行用户量最大的产品。

滴滴专车定位于中高端群体,主打中高端商务用车服务市场。车辆和司机均来自合法有资质的汽车租赁公司和司机劳务公司,经过层层严格筛选,审核培训。每辆专车都是价位在20万元以上的中高档汽车,司机师傅统一着装、全程标准化商务礼仪服务,上下车主动开关车门、提行李,车内还备有免费充电器、饮品、干湿纸巾、雨伞、儿童老人专属靠垫等出行必备用品。

费用方面,以舒适性专车为例,起步费为15元,每公里2.9元,当速度低于12公里/小时,还要收取0.6—1.2元/分钟的费用。

快车

滴滴快车于2015年5月7日推出,定位于大众市场,车辆多为10万元左右的普通入门级车,是一项非营利性搭车服务,乘客的所有付费,都归车主所有,软件平台将不收取任何费用,另外滴滴快车将会为司机提供一定的奖励,以保证用户体验。以杭州为例,在费用方面,快车的起步费为0元,计费是1.3元/公里,外加0.3元/小时的行车时间费用,但最低消费标准是7元。

2015年12月1日滴滴正式上线快车拼车服务,滴滴出行试图通过拼车,来提高车辆的使用效率,即在不增加车辆数量和能源消耗的前提下提供更多的运能,让更多乘客的出行需求被满足并降低出行成本,同时也让司机可以在同样的时间和能耗成本下提高收入。

顺风车

滴滴顺风车是滴滴出行推出的一项搭便车、顺路车服务,其目标就是将相同的出行需求合并。一方面,滴滴依靠自身强大的出行平台进行调配,使具有相同出行路径的乘客与司机连接起来;另一方面,滴滴顺风车有一定的社交元素在里面,通过顺风车服务,许多车主可以跟大家分享开车体验,多交朋友。

代驾

滴滴代驾是滴滴出行2015年7月推出的产品,其服务对象是醉酒、商务、旅游、陪练等不能自己开车的人士,通过在专业司机与需求之间搭建起连接而提供服务。目前,滴滴代驾单日订单峰值突破50万,注册司机数为150万,其中通过审核上岗的有近30万,覆盖全国200个城市。

从大的方面来讲,滴滴代驾和E代驾之间仍进行着激烈的竞争,这意味着滴滴代驾仍需要投入更多资源抢占市场份额。

巴士

2015年7月15日滴滴出行开始推出巴士业务,主打通勤班车和定制化旅游班车。据悉,滴滴巴士定位于连接社会闲置大巴资源和需求用户的智能出行平台,其通过大数据精准计算帮助每个需求用户匹配到所需线路。

目前,滴滴巴士已涵盖定制班车、旅游线路、包车业务和实时公交四大业务,其一定程度上方便了人民的出行,同时也补充了公交出行系统。

国际业务

除了国内市场外,滴滴出行也在进行国际化布局,其目的为帮助中国旅客在国外更方便地出行,就像柳青说的:“我们对于国际市场的看法为,通过延展国际合作网络,让我们的服务伴随用户走遍海外。”

目前,滴滴已经投资了全球部分地区领先的打车创业公司,比如投资美国的Lyft(仅次于Uber的打车软件)、Ola(印度领先的打车软件)、GrabTaxi(东南亚领先的打车软件),其中滴滴已经与 Lyft 合作,推出了滴滴海外出行产品,当众多中国旅客来到美国,打开滴滴应用就可以使用 Lyft 的服务。

综合来看,这种以投资方式延展的决策,不仅拓展滴滴打车服务边界,方便用户在异国的打车,而且可以坐享这些公司成长红利。

汽车电商

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汽车电商生态

滴滴产品模式的定位即为连接人与汽车,而汽车交通网络是一个很长的价值链,包含汽车生产、新车销售、二手车交易、金融保险、乘车出行、维修与售后服务以及养护处理等环节,其中乘车出行是最大众、最高频、最体现价值的环节,也是整个汽车生态的核心,而这一领域滴滴已经成为行业第一。

这就意味着滴滴出行完全可以借助高频、大众化的出行服务形成的流量洼地,源源不断向新车销售、二手车交易、金融保险、维修售后、养护处理等低频小众领域导流,再加上滴滴出行已经具备的资源优势与平台信用背书,将轻松成长为上述小众领域王者,并借此获利。

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汽车出行领域主要APP的MAU

其实这也是BAT商业模式的核心所在,就像腾讯QQ/微信垄断通信工具后,轻松成为互联网内容领域的领头羊,百度奠定搜索霸主地位后,顺势攻入众多中间页服务领域,阿里成就淘宝电商王者后,轻松发展处支付宝、阿里妈妈、阿里云、菜鸟网络等业务。因此,我们很容易设想滴滴出行将霸占汽车电商、汽车资讯、金融保险、汽车维修和汽车护理等领域,并连同出行服务共同构建起庞大的出行生态。

据统计,2015年轿车累计销量1178.9万辆,即便按照均价10万计算,这也是一个万亿GMV的大市场,而且还没有算上暴利的汽车维修、金融保险、养护保养等市场,因此对于滴滴来说,汽车电商的意义重大,未来很可能成为其重要利润源泉。

目前滴滴出行已经推出了上门试驾、汽车资讯、新车售卖、汽车周边等产品服务,其中上门试驾是通过低成本试驾服务(显著降低用户看车的成本)将部分有购车需求的用户筛选出来,目前已经覆盖几十个汽车品牌的上百种车型,积累订单数百万。

然而对于消费者买车而言,其在买车过程中会综合考虑汽车品质、价格和提车速度等购买因素,并最终决定买车途径,而在汽车维修、养护方面,会充分考虑线下O2O服务质量、价格、便利性等问题,因此为了更好的布局汽车电商,滴滴应该兴建 or 整合各种与车相关的社会资源,通过网络技术将其连接在一起,高效率为客户提供服务。

我们为滴滴出行提供如下三点发展策略:

1、通过自建、收购补全业务模块。比如自行搭建新车电商交易平台、汽车媒体平台、广告营销平台,收购“车轮查违章”、二手车交易等产品服务。

2、兴建基础设施提升行业效率,建立服务壁垒。京东商城能够在强大阿里电商生态下逆市增长,充分说明了基础设施服务的重要性,滴滴出行非常有必要在此深入思考,并建立起高效的汽车物流服务、信息连接系统、统一验车服务、应急维修相应服务等设施,做到即彼此连接、兼容又高效合作,从而提升整个行业的服务效率。

3、采取分拆降低投资风险。对于投资大、面临持续亏损的业务,滴滴出行可以分拆进行独立融资。

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