五问互联网手机,最好的时代已经过去了?
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五问互联网手机,最好的时代已经过去了?

扒开模式的外衣,所有的手机厂商都是在做产品,判断的标准也就会更加纯粹。

黑马说

互联网模式在进化,传统模式也在升级,最终的形态是界限越来越模糊,早不再是非此即彼的关系。

文|Alter

It was the best of times, it was the worst of times。狄更斯的这句话被引用了无数次,可今天它更适合用来形容互联网手机,曾经是风口上的猪,如今却俨然成了手机行业倒闭潮的商业原罪。

先是小米在2016年第一季度的销量排名跌出前五,而后又传出了IUNI破产出局的消息。按照这个逻辑,2014年后诞生的互联网手机品牌,要么走向了下坡路,要么早被市场淘汰出局,互联网模式似乎离最好的时代越来越远。可这到底是阴谋论还是历史必然呢?

1、互联网手机是否已走到尽头?

不管是媒体还是自媒体,唱衰互联网手机几近成为舆论的风向标,如果从“孕妇效应”的思路出发,互联网手机已然到了山穷水尽的地步。从360收购大神开始,互联网手机品牌接连传出“噩耗”,一加和IUNI退出国内市场、ZUK和努比亚失去市场声量、大可乐之流纷纷破产,就连最受争议的锤子也未能拿出一份令人满意的销量数据。

可换个角度来看,小米的市场地位仍然让很多品牌难以企及,同样作为互联网品牌的荣耀也实现了销量上的连续增长。当然,在一些互联网手机厂商被迫出局的背后,还有一大批看起来像是传统厂商的手机品牌早已远离国产手机竞争的中心。从2014年开始,有关国产手机即将洗牌的说法就不绝于耳,诚然,导致洗牌的因素有很多,2014年的一个诱因或许是互联网模式的来势汹汹,但到了2015年,发力中高端、创造溢价开始成为一种新的趋势。再回到现在来看,所谓互联网模式的衰败,只不过是存量换机时代低端退位、渠道升级多引发的“自然反应”,与互联网模式无关,考验的是一个手机品牌的渠道能力和产品实力。与其说互联网模式错过了最好的时代,倒不如说互联网手机本身就在不断淘汰不断演化。

2、互联网模式到底扮演了什么角色?

从唱好到看衰,媒体的善变实际上也是行业发展的必然。雷军和互联网思维在三年前改写了中国手机发展的历史,如今这种让小米胜得一时的“互联网手机成功学”,伴随着销量数字的下滑也渐渐褪去光环。自HTC祭出第一部安卓手机后,智能手机逐渐孕育出了独特的繁衍体系,有兴有衰,或昌或败。互联网手机是否过时暂且不论,而互联网模式又在当今的手机市场扮演了什么样的角色。

可以这么说,互联网模式至少给国内手机市场带来了四样东西。一是基于互联网的社会化营销,在IDC给出的销量排名中,除了华为依旧“坚挺”,OPPO和vivo成了逆袭而来的“优等生”,外界所仅仅乐道的还是二者在综艺节目冠名上的财大气粗,可事实上不管是OPPO、vivo还是华为,在新媒体营销上的投入并不输于互联网手机,比如OPPO强制经销商和运营商做了大量的微信、微博推广。二是互联网渠道,从神化互联网渠道到神化线下渠道,销量决定了地位的高低,可事实上几乎所有的一二线手机品牌都在借助京东、天猫等或自建商城布局互联网渠道,小米、荣耀等也在加码线下渠道,渠道融合是一个必然趋势。再有就是粉丝文化和深度定制的UI,这些早已成为一种现象。

互联网模式在进化,传统模式也在升级,最终的形态是界限越来越模糊,早不再是非此即彼的关系。

3、互联网模式真正的挑战在哪?

前面得出的结论是,互联网模式并没有过时,只不过它也需要随着市场的走向而不断“修正”。从另一个角度来看,互联网模式的到来却也如野兽过境一般,在催生了国产手机新高度(全球销量排名前五中国产厂商占据三席)的同时,也留下了草莽式发展必然导致的问题。这些问题成了很多互联网手机被市场淘汰的诱因,也是其他手机品牌必将面临的挑战。

简单来说,人们对于互联网手机品牌的坏印象有三点,即买不到、性价比和粗制滥造。第一点很容易让人想到的是早期的“饥饿营销”,或许这和企业本身的销售策略以及供应链的掌控能力不无关系,但放在消费者的层面而言,最大的问题还是渠道。事实上,小米已经开始着手在各大城市建立线下体验店并培养经销商体系,荣耀和苏宁合作定制了“300店、500人计划”。而“性价比”却不能一概而论,一方面包括小米、魅族在内的手机品牌仍在主打性价比,尽管面临着高端乏力的压力;另一方面以荣耀、乐视为代表的互联网品牌却在冲击中高端,比如说荣耀在不久前推出了V8系列,实际上就瞄准了OPPO和vivo的现有市场。而就粗制滥造这一点,荣耀在倡导精品策略,小米在提倡“新国货”,最重要的是消费者越来越挑剔,低价低质的模式还行得通吗?手机厂商更明白这个道理。

互联网模式的真正挑战是能否适应市场的选择,比如用户对价格、质量、品牌、服务等因素的敏感性,只不过互联网手机厂商们并没有达成共识。

4,互联网模式是否应该框定品牌形象?

互联网模式的坏印象影响的不只是用户的选择,还有一个品牌的形象。当互联网模式大行其道的时候,小米在2014年就获得了450亿美元的估值,如今互联网手机开始被质疑,大有“墙倒众人推”的态势。信息科技的发展催生了所谓的互联网模式,进而影响了整个手机市场。但能够框定品牌形象衡量其价值的,绝非是一个模式上的标签那么简单。

随着互联网渠道和线下渠道的融合,再去区分互联网手机厂商和传统手机厂商已经没有意义。对于这一点,荣耀总裁赵明在GMIC上的演讲题为“无惧风停”或已表达了互联网手机品牌的心声。目前来看,中国的互联网公司大多仍是劳动密集型企业,面对消费升级、体验升级的市场,并不能利用所说的“高科技”提供匹配的产品,只有那些能够创造溢价能力的企业,才能创造真正的价值。举个简单的例子来说,客单价1200元的手机所能创造的价值绝非是800元的产品所能比拟的,而在这400元的差价,恰是产品质量、品牌认同和服务上的价值,无关模式之争,也不是渠道所能决定的。这大概就是为何在其他互联网手机被唱衰的时候,荣耀等品牌似乎“置身事外”的原因吧。

扒开模式的外衣,所有的手机厂商都是在做产品,判断的标准也就会更加纯粹。

5、模式之争只是现象而非本质?

说到这里,笔者要表达的意思已经十分明白:单纯的讨论模式并无意义,任何一家公司的下坡路都绝非是“模式”所能决定的,同时其崛起也并非选对了模式那么简单。没有哪一种模式是一成不变的,也没有哪个厂商会坐以待毙,所谓的模式之争更像是发展到一定阶段的一个特有现象,而非竞争的本质。

就好像德国的工业4.0一样,互联网模式可以看做是中国制造的一种表现形式。互联网给予了手机产品以用户为中心、定制化生产、快速迭代等特点,并影响了销售、生产、售后、营销等多个维度。这些特质被传统的生产、销售方式所吸纳,当然互联网模式也在吸收传统模式的经验,进而呈现出了当下两种模式融合的表现。或许从这个方向来理解互联网模式的生命周期、趋势以及对手机乃至整个制造业的意义更有普世价值。而就当下唱衰互联网模式的风潮而言,手机厂商更明白皮之不存毛将焉附的道理,不如多从产品和市场角度来思考问题。

互联网模式早已根植于手机设计、制造、销售等一系列流程中,它的黄金时代恐怕不会这么快就结束。

屏幕快照 2016-05-26 下午1.37.55

手机 互联网模式 传统模式
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